Jaká je budoucnost výkonnostního marketingu bez cookies?

Pamatujete si to ještě? V roce 1994 spatřila poprvé světlo světa technologie zvaná Cookies. Tento rok tomu tedy bude 30 let! No, a Google se chystá na tyto kulatiny naše oblíbené sušenky zaříznout. Lépe řečeno v druhé polovině roku 2024 dojde ukončení podpory cookies 3. stran.

Podívejme se tedy společně na to, jak se na tuto „cookie apokalypsu“ připravují velcí hráči, jako jsou Google, Seznam nebo Adform. Zároveň si pojďme ukázat, jaká řešení se nám po této zásadní změně nabízejí. Protože vracet se zcela do dob kontextového cílení se asi nikomu nechce. (Nic proti kontextovému cílení, stále jde o jednu z efektivních metod.)

Proč se cookies ruší?

Zrušení cookies třetích stran je odpovědí na rostoucí obavy uživatelů o jejich soukromí a na zvyšující se legislativní tlak. Nejnovější technologickou odpovědí na tento legislativní tlak je například Consent Mode V2. Ten bude pro všechny weby od 6. března povinností. Otálení s touto implementací bude mít za důsledek mimo jiné také negativní vliv na sběr analytických a marketingových dat.

Z diskuzí uživatelů vyplývá, že cílená reklama je obtěžující. Je potřeba si ale zároveň uvědomit, že cílená reklama je mnohdy jediný způsob monetizace obsahu, který je na internetu zdarma. Na světě není nic zadarmo! Za některé věci se však neplatí penězi, ale právě cennými daty. To ale rozhodně neznamená, že musí dojít k narušení soukromí uživatelů. A právě proto se vyvíjejí nové standardy pro reklamní cílení a identitu.

Čím budou cookies nahrazeny?

Nebudu u konkrétních řešení zacházet příliš do technických detailů. Jde mi spíše o to, abych snížil obavy z „cookieless budoucnosti“. Níže vám tedy nastíním jednotlivá řešení pro cílení reklamy v budoucnosti i s prolinkem na weby každého řešení:

Google Privacy Sandbox je iniciativa navržená tak, aby umožňovala webům získávat informace o uživatelích bez kompromitování jejich soukromí. Zahrnuje řadu API a mezi ty nejdůležitější patří:

• Attribution Reporting – Umožňuje měřit výkonnost reklamních kampaní.
• Protected Audience (dříve FLEDGE) – Rozhodnutí o aukci reklamy se provádí v samotném prohlížeči, nikoli na úrovni reklamního serveru.
• Topics API – Umožňuje inzerentům cílit reklamy na základě zájmů uživatele získaných z historie, ale bez sledování individuálních stránek, které uživatel navštívil.
• CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State) – Zabraňuje sledování napříč weby skrze cookies a umožňuje funkcionalitu, jako jsou mapy nebo nákupní košíky.

Fusion ID od společnosti Adform je technologie, která umožňuje kombinovat 1st party data s daty zákazníků inzerentů. Je tak možné efektivně spárovat online identity uživatelů. Adform ID Fusion funguje jako „univerzální překladač“, který za nejrůznějšími nově vznikajícími ID prvních stran najde konkrétního uživatele. V praxi to znamená, že Fusion ID může být použito pro běžné účely jako omezení frekvence zobrazení nebo cílení publika v souladu s ochranou soukromí uživatelů.

UTIQ funguje jako služba pro správu udělených souhlasů a umožňuje tak transparentní digitální marketing, zároveň ale poskytuje uživatelům kontrolu nad jejich soukromím. Služba Adform byla vybrána jako exkluzivní partner.

Czech Ad ID je nový reklamní identifikátor, který vznikl ve sdružení CPEx a společnosti Seznam.cz. První výsledky testování kampaní vypadají velmi dobře.

Implementace predikčních AI nástrojů

Implementace predikčních AI nástrojů se stává základním kamenem v oblasti online marketingu. Například Google využívá Analytics Predictive Metrics ke generování predikcí o chování uživatelů, jako jsou pravděpodobnost konverze nebo odhadovaný ROAS. Tyto modely umožňují marketérům lépe pochopit, jaká publika jsou pro ně hodnotná.

Microsoft na své platformě Advertising využívá nástroj Azure AI Personalizer. Ten umožňuje inzerentům vytvářet personalizované reklamní kampaně na základě chování a preferencí uživatelů shromážděných z 1st party dat. To znamená, že místo spoléhání na cookies třetích stran, se AI technologie spoléhá na vzorce a trendy získané z interakce uživatelů přímo s danou značkou nebo platformou.

Bude zrušení cookies bolet?

Nebude! PPC marketing a cílení relevantní reklamy bez cookies třetích stran se v tuto chvíli může zdát jako obtížný úkol. Pokud se však začnete připravovat už dnes, nemusí u vašich kampaní dojít k výrazným poklesům.

Naopak, mimo zmiňované API řešení bude jedním z pilířů i využívání 1st party dat. Na jejich základě totiž můžete pomocí strojového učení vytvářet modely a predikce lepší než kdy jindy. Konkrétní tipy a postupy, jak se připravovat, si rozebereme příště.

A pokud si nevíte rady, svěřte se do rukou našich odborníků. Rádi pomůžeme s implementací i vytvořením účinné strategie.