Jaké bude RTB bez cookies? Napověděl Adform Summit

Letošní Adform Summit řešil hned několik nových témat na poli reklamy RTB. Jedno ale rezonovalo nejvíce – budoucnost online reklamy bez 3rd party cookies. Google letos oznámil, že 3rd party cookies přestane zcela podporovat ve druhé polovině roku 2024.

Jak se tedy na toto „bezsušenkové období“ připravit?

Řešení se jmenuje ID Fusion

Odpověď od Adformu nese název ID Fusion. To Adform představil už minulý rok a vzniklo jako reakce na fragmentaci řešení identity. Funguje jako „univerzální překladač“, který dokáže přiřazovat 1st party ID’s z různých zdrojů jednotlivým uživatelům. Díky tomu pak umíme přesněji reportovat a také optimalizovat frekvenci zásahu.

Případovou studii na toto téma prezentovala Lucie Polášková ze Sazky. Srovnávala proti sobě „identické“ kampaně s využitím ID Fusion, a bez něj. ID Fusion zvýšilo CPM, a způsobilo tak pokles celkového počtu impresí. Zároveň se ale díky ID Fusion podařilo dosáhnout 3násobně vyšší reach.

Optimalizace frekvence bez ID Fusion totiž považovala uživatele s více přiřazenými ID’s za různé uživatele. V reálu ale právě kvůli tomu zasáhla 1 uživatele v průměru více než 6krát. Oproti tomu kampaň s ID fusion dosáhla průměrné frekvence 1,8 zobrazení na uživatele.

Výsledky kampaně s ID fusion

Czech Ad ID jako česká odpověď

Velká věc se ale udála v našem českém programatickém rybníčku a jmenuje se Czech Ad ID. Mají ji na svědomí dva největší hráči na poli české programatické reklamy, tedy Seznam a CPEx.

Tento reklamní identifikátor je postaven na unikátním identifikátoru (e-mail nebo telefonní číslo), který zašifruje. Vztahuje se ale jen na přihlášené uživatele. Seznam se navíc v současnosti snaží prosazovat jednotné přihlašování prostřednictvím e-mailu, a to by mohlo Czech ID ještě více pomoci.

Na tomto projektu spolupracuje Adform se Seznamem a CPExem od úplného začátku. Czech Ad ID je už součástí ID Fusion a postupně se do něj zapojují i další vydavatelé jako Vltava Labe Media, Economia nebo Czech News Center.

Náhled do Czech Ad ID. Zdroj: cpex.cz.

Mobilní operátoři mají Utiq

Alternativou k řešení 3rd party cookies je také nová platforma Utiq. Ta vznikla jako joint venture největších evropských telefonních operátorů. Utiq je vytvořen tak, aby měli uživatelé vyšší kontrolu a ochranu nad svými daty. Jen explicitní souhlas uživatele dává inzerentům možnost na něj cílit.

Zákazníci mohou poskytnout nebo odmítnout souhlas jedním kliknutím, ale mohou tento souhlas i zpětně vzít. Všechna sdílená data se šifrují do anonymizovaného digitální hotoken. V Česku zatím Utiq s Adformem nefunguje, ale už má za sebou úspěšnou spolupráci v Německu.

Ať se nám to líbí, nebo ne, s 3rd party cookies se budeme muset příští rok nadobro rozloučit. A čím dříve se na tuto změnu adaptujeme, tím lépe.