PPC
23. 8. 2023
Real Time Bidding, jakožto součást programatického nákupu, zažívá v posledních letech velký vzestup. Těší se oblibě agentur i klientů. Bavíme se o reklamním prostoru, který byl ještě donedávna dostupný pouze přes přímý nákup, bavíme se o formátech, které byly také výsadou přímého nákupu, bavíme se o datech, která můžeme sbírat, segmentovat, vyhodnocovat, doplňovat a samozřejmě i využívat, bavíme se o obrovském potenciálu, který tento způsob nákupu reklamy v sobě má. ALE…
Bavíme se také o KPIs, které jsou stále dost nejednotné, bavíme se o efektivitě, která může být sporná, protože není snadno měřitelná a bavíme se celkově o smyslu brandových kampaní, které jsou drahé a PNO neviděly ani z dálky. 🙂
Nenechte se mýlit, není naším úmyslem zde RTB kritizovat. Naopak, rádi bychom zde vyzdvihli podstatu brandových kampaní a hlavně, se bavili o tom, jak RTB měřit, aby bylo klientovi zřejmé, co má od RTB očekávat a na co si v případě tohoto kanálu dávat tzv. majzla.
Imprese vs Dosah
Nejzákladnější metrika, která se k vyhodnocení RTB kampaní používá, je počet zobrazení neboli imprese. Stejná metrika se používá i v přímém nákupu. Jedná se v podstatě o klasický obchod s vydavatelem: „Já vám dám tolik Kč a vy mi za to tolikrát zobrazíte reklamu.“ Zní to až triviálně a pro leckterého výkonnostního klienta to může vyznít nepodstatně, nicméně RTB není výkonnostním kanálem. Jeho úkolem je reklamu zobrazovat, nikoliv doručovat prostřednictvím reklamy konverze.
Když to řeknu ještě více jednoduše, jeho úkolem je ukazovat kvalitní bannery vhodnému publiku na prověřených stránkách tak, aby se jeho sdělení zapsalo lidem do podvědomí. RTB necílí na lidi s okamžitým zájmem něco koupit, RTB cílí na publikum, které zatím ještě nic nekoupilo, nic nekupuje, ale do budoucna představuje silnou potenciální nákupní sílu. Je to kanál se zaměřením na dlouhodobý záměr.
Proč jsou tedy imprese důležité? Protože pokud vás zajímá dlouhodobý marketing a chcete budovat svou značku, tak je pro vás v prvé řadě důležité, aby se o vás vědělo.
Kolik reálných uživatelů jsme skutečně oslovili?
Dosah neboli unikátní imprese, nám říká, kolik reálných uživatelů jsme skutečně oslovili. Tato metrika je důležitá hned z několika důvodů. Prvním důvodem je kontrola využití publik. Pokud máte potenciální cílovou skupinu k oslovení 500 tis. lidí, ale reálně jste reklamu ukázali 10 tis. lidí, je zde velký nevyužitý prostor, který necháváte ležet ladem. A vzhledem ke konkurenčnímu prostředí dnešního trhu, pokud tyto uživatele neoslovíte vy, konkurence to udělá ráda za vás.
Druhým důvodem je hlídání průběhu kampaně. Pokud se vám během kampaně načte 1 mil. impresí, ale oslovíte pouze 10 tis. unikátních uživatelů, nejenom, že jste nevyužili plný potenciál cílové skupiny, ale také jste investovali velký objem peněz do zobrazování reklamy těm samým lidem pořád dokola. Nezaměňujme si to prosím s remarketingem. Nyní se bavíme o RTB jako o prospectingovém kanálu tzn. hledáme nové cílové skupiny, které bychom mohli oslovit. 1 mil. impresí v RTB není levná záležitost, pokud neřešíte dosah, tak investujete velký budget, za který ale nedostáváte smysluplný výkon.
Počet unikátních zobrazení se odvíjí od nastavení frekvence. Ta se dá nastavit u každého formátu i cílení zvlášť. U prospectingových kampaní by se frekvence měla pohybovat mezi 3–5, to se však může měnit podle velikosti cílového publika a délky kampaně. Pokud chcete rychlé měsíční promo cílené na uživatele se zájmem o veganskou grill party, vaše frekvence se bude pohybovat mnohem výše nežli tří měsíční kampaň cílená na ženy se zájmem o dovolenou.
Ukažte se správnému publiku
Je tedy z hlediska RTB kampaní dosah sám o sobě dostatečně relevantní metrikou, dokonce relevantnější, než jsou imprese? Odpověď zní, ne tak docela.
RTB je brand awareness kanál tzn. jeho úkolem je ukazovat reklamu správnému publiku. Imprese neboli zobrazení zde funguje jako základní metrika nákupu. V RTB se totiž nakupuje za CPM (Cost per Mile, někdy se také používá Cost per Thousand tedy CPT). Cena za tisíc zobrazení se používá při tvorbě kalkulací, zároveň určuje cenovou politiku jednotlivých vydavatelství. Podle výšky CPM a počtu doručených impresí specialista optimalizuje doručování kampaně. Dosah je ukazatel, který má sloužit k průběžné optimalizaci a vyhodnocování využití potenciálu publik, nelze se však podle něj orientovat v cenotvorbě kampaně.
A jak už jsem se zmiňovala výše, vás nezajímá pouze kolik lidí jste oslovili, ale také kolikrát vaši reklamu skutečně viděli. V rámci STDC (See, Think, Do, Care) strategie se bavíme o fázi See. Tedy cílíme na lidi, kteří o nákupu ještě ani nemusí uvažovat. Jedno zobrazení banneru jim tudíž nemusí vůbec nic říct. Podobně jako kdybyste si v televizi zaplatili jeden reklamní spot za 3 měsíce a čekali, že druhý den po odvysílání k vám do obchodu přijdou davy zákazníků. 🙂
Kombinace impresí a dosahu je z hlediska RTB velice efektivním ukazatelem toho, zdali kampaň proběhla, jak měla. Případně, kde je třeba udělat změny. Jedno bez druhého ztrácí smysl a samostatně nemá vypovídací hodnotu ani jedno z nich.
Imprese vs. Viditelné imprese
„Dobrý den, máte impresi? A můžu ji vidět?“
Další metrika v rámci RTB, která by měla být základním ukazatelem kvality je vizibilita. Vizibilita označuje poměr viditelných a „neviditelných“ impresí. Viditelná imprese je taková imprese, z níž 50 % a více bylo viditelné po dobu 1 s a déle. V rámci bannerů se vizibilita impresí, ať už v Google nebo v RTB, pohybuje kolem 50 % tzn. polovina všech zobrazení není považována za viditelnou. Jsou formáty, které ze své podstaty mají vizibilitu 100 %. Jedná se o branding a některé mobilní formáty. Nicméně nutno dodat, že tyto formáty se pohybují v jiné cenové kategorii, a ne každý klient je ochotný do nich investovat.
Zkuste třídění domén
Jak tedy zvýšit vizibilitu, aniž bychom investovali do drahých formátů? Způsobů je několik. První nejjednodušší způsob je třídění domén. Je na každém specialistovi, aby se v průběhu kampaně podíval na to, kde se reklama zobrazuje a jaký je poměr vizibility těchto stránek. Toto procházení a třídění domén by mělo být standardní součástí optimalizace kampaně. Doporučuji dohlédnout na to, že se s tím skutečně pracuje.
Cílení na viditelnou část stránky
Druhý způsob je možnost nastavení cílení pouze na viditelnou část stránky (Above the fold). Zní to jednoduše, háček je v tom, že sám vydavatel si určuje, zda je vaše reklamní plocha ve viditelné části stránky. Dělá tak ve svém SSP (Supply Side Platform), což je platforma, která slouží pro správu reklamních ploch. To znamená, že i když si nastavíte tento způsob cílení, můžete se pořád zobrazovat v nižších částech stránky. Nelze to tedy brát jako něco, co vám automaticky zaručí vysokou viditelnost. Někde to funguje, někde ne. Proto určitě doporučuji neustále procházet přehled domén.
Využijte vizibilní dealy
Třetí způsob je využívání tzv. vizibilních dealů. To znamená, že se s vydavatelem domluvíte na tom, aby vám za určitou cenu poskytne pouze plochy, které dosahují vámi požadované viditelnosti. Pokud se ptáte na cenu, ano je vyšší, ale nemusí být likvidační. Záleží na více faktorech. Za prvé, pokud se vydavateli zavážete k nějakému pro něj zajímavému objemu utracených peněz, rád vám vytvoří vizibilní deal i za výhodnějších podmínek. Za druhé záleží na agentuře, se kterou klient spolupracuje. Agentury mají více klientů, což znamená větší objemy, což znamená lepší podmínky u vydavatelů. A za třetí, způsob cílení, který je v kampani použit. Jsou vydavatelé, kteří vám vytvoří vizibilní deal a rovnou ho obohatí o svá data. Cena bude sice vyšší, ale zacílíte potenciální cílovou skupinu, které budete reklamu ukazovat na skutečně vizibilních plochách.
Jaká je hranice úspěchu?
Celková vizibilita kampaně by měla přesáhnout 60 %. U mobilní reklamy by se vizibilita měla ideálně pohybovat nad 80 %. Měření vizibility brandingu je v tomto případě nevypovídající. Je to dáno jeho rozměry, které znamenají, že každé zobrazení brandingu je vizibilní. Tudíž je vizibilita 100 % 🙂
U videa se poměřuje jak vizibilita přehrávacího okna, tak délka spuštění videa, tzn. video je vizibilní, pokud 50 % a více z přehrávacího okna bylo viděno při spuštění videa po dobu 2 a více sekund. Nicméně u videa se jako relevantnější metrika bere tzv. video complete rate, tzn. poměr toho, kolikrát bylo video přehráno od začátku do konce.
Pokud bychom tedy měli shrnout, jak funguje metrika měření vizibility u jednotlivých formátů pak:
- Banner je viditelný, pokud 50 % a více jeho plochy je viděno po dobu 1 a více sekund.
- Video je považováno za viditelné, pokud je 50 % přehrávacího okna viděno během puštění videa po dobu 2 a více sekund.
- Branding je považovaný za viditelný při každém zobrazení, jeho vizibilita se neměří.
Nové možnosti RTB reklamy v roce 2023
To, že jsou bannery vizibilní, nám ještě nezaručuje, že si je návštěvník webu automaticky všimne. Proti bannerové slepotě ale můžeme bojovat několika způsoby.
Zajímavý vizuál
Statické bannery je dnes už moc jednoduché přehlídnout. To můžeme ale jednoduše řešit využitím pohyblivých rich media bannerů. Díky poměrně jednoduchému rozhraní Adform Studia jsme si dnes schopni vytvořit sami 3D cubes, slidery nebo video bannery.
Gaming
Videoherní průmysl se pořád rozrůstá a skrývá v sobě nevyužitý reklamní potenciál. Díky platformám jako Anzu jsme dnes schopni dostat svou reklamu přímo do prostředí videoher a cílit na potenciální zákazníky, ať už jde o bannery, video nebo custom formáty.
Audio reklama
Kromě vizuální reklamy se v poslední době rozšiřují možnosti i v oblasti online audia. Svou message dnes dokážeme přes programatický nákup dostat do online rádií nebo Spotify, kde jsme schopni dosáhnout téměř 100 % míru doposlouchanosti reklamy.
Být vidět, to chceme
Když si tedy shrneme základní metriky měření RTB, dostáváme se ke 4 údajům. Prvním jsou imprese, které nám sdělují kolikrát se reklama zobrazila. Druhý je dosah, který nám říká kolik unikátních uživatelů jsme oslovili. Z toho se odvíjí 3 metrika – celková frekvence. A posledním, čtvrtým údajem, je vizibilita, která nám udává, kolik procent ze všech impresí bylo viditelných.
V případě RTB kampaně by všechny tyto údaje měly být součástí každého reportu, samostatně nám toho moc neřeknou, ale dohromady nám dávají velice ucelený přehled o tom, jak si kampaň vedla.
Být viděn a slyšen. O to nám přeci jde v brand awareness.
