Magazín ze světa digitálního marketingu
Pozadí vlevo Pozadí vpravo

Ukažte se! RTB reklama a její zákonitosti

Real Time Bidding jakožto součást programatického nákupu zažívá v posledních letech velký vzestup a těší se oblibě agentur i klientů. Bavíme se o reklamním prostoru, který byl ještě donedávna dostupný pouze přes přímý nákup, bavíme se o formátech, které byly také výsadou přímého nákupu, bavíme se o datech, která můžeme sbírat, segmentovat, vyhodnocovat, doplňovat a samozřejmě i využívat, bavíme se o obrovském potenciálu, který tento způsob nákupu reklamy v sobě má. ALE

Bavíme se také o KPIs, které jsou stále dost nejednotné, bavíme se o efektivitě, která může být sporná, protože není snadno měřitelná a bavíme se celkově o smyslu brandových kampaní, které jsou drahé a PNO neviděly ani z dálky. 🙂

Nenechte se mýlit, není mým úmyslem zde RTB kritizovat. Naopak, ráda bych zde vyzdvihla podstatu brandových kampaní a hlavně, ráda bych se zde bavila o tom, jak RTB měřit tak, aby bylo klientovi zřejmé, co má od RTB očekávat a na co si v případě tohoto kanálu dávat tzv. majzla.

Imprese vs Dosah

Nejzákladnější metrika, která se k vyhodnocení RTB kampaní používá, je počet zobrazení, neboli imprese.  Stejná metrika se používá i v přímém nákupu. Jedná se v podstatě o klasický obchod s vydavatelem: „Já vám dám tolik Kč a vy mi za to tolikrát zobrazíte reklamu.“ Zní to až triviálně a pro leckterého výkonnostního klienta to může vyznít nepodstatně, nicméně RTB není  výkonnostním kanálem. Jeho úkolem je reklamu zobrazovat, nikoliv doručovat prostřednictvím reklamy konverze. Když to řeknu ještě více jednoduše, jeho úkolem je ukazovat kvalitní bannery vhodnému publiku na prověřených stránkách tak, aby se jeho sdělení zapsalo lidem do podvědomí. RTB necílí na lidi s okamžitým zájmem něco koupit, RTB cílí na publikum, které zatím ještě nic nekoupilo, nic nekupuje, ale do budoucna představuje silnou potenciální nákupní sílu. Je to kanál se zaměřením na dlouhodobý záměr.

Proč jsou tedy imprese důležité? Protože pokud vás zajímá dlouhodobý marketing a chcete budovat svou značku, tak je pro vás v prvé řadě důležité, aby se o vás vědělo.

Dosah, neboli unikátní imprese, nám říká, kolik reálných uživatelů jsme skutečně oslovili. Tato metrika je důležitá hned z několika důvodů. Prvním důvodem je kontrola využití publik. Pokud máte potenciální cílovou skupinu k oslovení 500 tis. lidí, ale reálně jste reklamu ukázali 10 tis. lidí, je zde velký nevyužitý prostor, který necháváte ležet ladem. A vzhledem ke konkurenčnímu prostředí dnešního trhu, pokud tyto uživatele neoslovíte vy, konkurence to udělá ráda za vás.

Druhým důvodem je hlídání průběhu kampaně. Pokud se vám během kampaně načte 1 mil. impresí, ale oslovíte pouze 10 tis. unikátních uživatelů, nejenom, že jste nevyužili plný potenciál cílové skupiny, ale také jste investovali velký objem peněz do zobrazování reklamy těm samým lidem pořád dokola. Nezaměňujme si to prosím s remarketingem. Nyní se bavíme o RTB jako o prospectingovém kanálu tzn. hledáme nové cílové skupiny, které bychom mohli oslovit. 1 mil. impresí v RTB není levná záležitost, pokud neřešíte dosah, tak investujete velký budget, za který ale nedostáváte smysluplný výkon.

Počet unikátních zobrazení se odvíjí od nastavení frekvence. Ta se dá nastavit u každého formátu i cílení zvlášť. U prospectingových kampaní by se frekvence měla pohybovat mezi 3–5, to se však může měnit podle velikosti cílového publika a délky kampaně. Pokud chcete rychlé 1měsíční promo cílené na uživatele se zájmem o veganskou grill party, vaše frekvence se bude pohybovat mnohem výše nežli 3měsíční kampaň cílená na ženy se zájmem o dovolenou.

Je tedy z hlediska RTB kampaní dosah sám o sobě dostatečně relevantní metrikou, dokonce relevantnější než jsou imprese? Odpověď zní: ne tak docela.

RTB je Brand awareness kanál tzn. jeho úkolem je ukazovat reklamu správnému publiku. Imprese neboli zobrazení zde funguje jako základní metrika nákupu. V RTB se totiž nakupuje za CPM (Cost per Mile, někdy se také používá Cost per Thousand tedy CPT). Cena za tisíc zobrazení se používá při tvorbě kalkulací, zároveň určuje cenovou politiku jednotlivých vydavatelství. Podle výšky CPM a počtu doručených impresí specialista optimalizuje doručování kampaně. Dosah je ukazatel, který má sloužit k průběžné optimalizaci a vyhodnocování využití potenciálu publik, nelze se však podle něj orientovat v cenotvorbě kampaně.

A jak už jsem se zmiňovala výše, vás nezajímá pouze kolik lidí jste oslovili, ale také kolikrát vaší reklamu skutečně viděli. V rámci STDC (See, Think, Do, Care) strategie se zde bavíme o fázi See tzn. cílíme na lidi, kteří o nákupu ještě ani nemusí uvažovat. Jedno zobrazení banneru jim tudíž nemusí vůbec nic říct. Podobně jako kdybyste si v televizi zaplatili jeden reklamní spot za 3 měsíce a čekali, že druhý den po odvysílání k vám do obchodu přijdou davy zákazníků. 🙂

Kombinace impresí a dosahu je z hlediska RTB velice efektivním ukazatelem toho, zdali kampaň proběhla, jak měla. Případně, kde je třeba udělat změny. Jedno bez druhého ztrácí smysl a samostatně nemá vypovídací hodnotu ani jedno z nich.

Imprese vs. Viditelné imprese

„Dobrý den, máte impresi? A můžu ji vidět?“

Další metrika v rámci RTB, která by měla být základním ukazatelem kvality je vizibilita. Vizibilita označuje poměr viditelných a „neviditelných“ impresí. Viditelná imprese je taková imprese, z níž 50 % a více bylo viditelné po dobu 1s a déle.  V rámci bannerů se vizibilita impresí, ať už v Google nebo v RTB, pohybuje kolem 50 % tzn. polovina všech zobrazení není považována za viditelnou. Jsou formáty, které ze své podstaty mají vizibilitu 100%. Jedná se o branding a některé mobilní formáty. Nicméně nutno dodat, že tyto formáty se pohybují v jiné cenové kategorii a ne každý klient je ochotný do nich investovat.

Jak tedy zvýšit vizibilitu, aniž bychom investovali do drahých formátů? Způsobů je několik. První nejjednodušší způsob je třídění domén. Je na každém specialistovi, aby se v průběhu kampaně podíval na to, kde se reklama zobrazuje a jaký je poměr vizibility těchto stránek. Toto procházení a třídění domén by mělo být standardní součástí optimalizace kampaně. Doporučuji dohlédnout na to, že se s tím skutečně pracuje.

Druhý způsob je možnost nastavení cílení pouze na viditelnou část stránky (Above the fold). Zní to jednoduše, háček je v tom, že sám vydavatel si určuje, zda je vaše reklamní plocha ve viditelné části stránky. Dělá tak ve svém SSP (Supply Side Platform), což je platforma, která slouží pro správu reklamních ploch. To znamená, že i když si nastavíte tento způsob cílení, můžete se pořád zobrazovat v nižších částech stránky. Nelze to tedy brát jako něco, co vám automaticky zaručí vysokou viditelnost. Někde to funguje, někde ne. Proto určitě doporučuji neustále procházet přehled domén.

Třetí způsob je využívání tzv. vizibilních dealů. To znamená, že se s vydavatelem domluvíte na tom, aby vám za určitou cenu poskytne pouze plochy, které dosahují vámi požadované viditelnosti. Pokud se ptáte na cenu, ano je vyšší, ale nemusí být likvidační. Záleží na více faktorech. Za prvé pokud se vydavateli zavážete k nějakému pro něj zajímavému objemu utracených peněz, rád vám vytvoří vizibilní deal i za výhodnějších podmínek. Za druhé záleží na agentuře, se kterou klient spolupracuje. Agentury mají více klientů, což znamená větší objemy, což znamená lepší podmínky u vydavatelů. A za třetí, způsob cílení, který je v kampani použit. Jsou vydavatelé, kteří vám vytvoří vizibilní deal a rovnou ho obohatí o svá data. Cena bude sice vyšší, ale zacílíte potenciální cílovou skupinu, které budete reklamu ukazovat na skutečně vizibilních plochách.

Celková vizibilita kampaně by měla dosáhnout 70 %. U mobilní reklamy by se vizibilita měla pohybovat nad 80 %. Měření vizibility brandingu je v tomto případě nevypovídající. Je to dáno jeho rozměry, které znamenají, že každé zobrazení brandingu je vizibilní. Tudíž je vizibilita 100 % 🙂

U videa se poměřuje jak vizibilita přehrávacího okna, tak délka spuštění videa, tzn. video je vizibilní, pokud 50 % a více z přehrávacího okna bylo viděno při spuštění videa po dobu 2 a více sekund. Nicméně u videa se jako relevantnější metrika bere tzv. video complete rate, tzn. poměr toho, kolikrát bylo video přehráno od začátku do konce.

Pokud bychom tedy měli shrnout jak funguje metrika měření vizibility u jednotlivých formátů pak:

  • Banner je viditelný, pokud 50 % a více jeho plochy je viděno po dobu 1 a více sekund.
  • Video je považováno za viditelné, pokud je 50 % přehrávacího okna viděno během puštění videa po dobu 2 a více sekund.
  • Branding je viditelný při každém zobrazení a jeho vizibilita se neměří.

Závěr

Když si tedy shrneme základní metriky měření RTB, dostáváme se ke 4 údajům. Prvním jsou imprese, které nám sdělují kolikrát se reklama zobrazila. Druhý je dosah, který nám říká kolik unikátních uživatelů jsme oslovili. Z toho se odvíjí 3 metrika – celková frekvence. A posledním, čtvrtým údajem, je vizibilita, která nám udává, kolik procent ze všech impresí bylo viditelných.

V případě RTB kampaně by všechny tyto údaje měly být součástí každého reportu, samostatně nám toho moc neřeknou, ale dohromady nám dávají velice ucelený přehled o tom, jak si kampaň vedla.

Ukázat se. O to nám přeci jde v Brand awareness.

Jmenuji se Marie a RTB se věnuji od roku 2016. RTB mě zaujalo svými možnostmi a neustálým vývojem vpřed. Pokud mě něco na online marketingu baví tak je to rozmanitost práce, kombinace kreativity při návrhu strategie a analytického myšlení při nastavování kampaní. Myslím si, že online marketing má velký potenciál který je třeba rozvíjet a jsem ráda že mohu být součástí tohoto rozvoje. Ve svém volném čase hraju hry, poslouchám hudbu, hraju na kytaru, nebo jezdím na motorce.

« Zpět na odborné články

Související články

Komentáře k článku

KomentářPřidat komentář
1Michal Janík10. 7. 2019 12:07

Řešíš Marie fraud - mám na mysli zobrazování reklam boty? Máš na to nějaké zvláštní postupy, jak to reportovat a podobně? Děkuji.

UvozovkyCitovat
2Marie Kaisrová15. 7. 2019 17:07

Ahoj Michale. Adfraud a způsob jakým ho řešit je disciplín sama o sobě. Je to dáno hlavně jeho neustálým vývojem a změnami, které je těžké zachytita reagovat na ně. Nicméně adfraud se řeší hned několika způsoby. První je používání tzv. ad verification software např. od Double Verify. Tato řešení jsou ale poměrně dražší, proto je využívají především velcí klienti. Poté se bavíme o hlídání kampaně a prostoru kde se odtáčí. Například Adform adaptoval technologii ads.txt, která řeší verifikaci reklamních sítí které vydavatelé k prodeji reklamy požívají, více zde: https://iabtechlab.com/ads-txt/ Pokud tě zajímá např. jaké poskytovatele vydavatel k prodeji reklamy používá napiš za URL adresu /ads.txt například takto: https://idnes.cz/ads.txt Zde vidíš jaké reklamní sítě využívá idnes.cz. Poté je dobré sledovat výčet domén, kde se reklamy zobrazují jaké vykazují výsledky, zdali někde není velké CTR nebo naopak velice malé. Samozřejmě používání dealů je vhodné protože většina adfradu se odtáčí v otevřené aukci. Ještě jeden způsob zmíním a to je ad serving třetí strany. To znamená pokud chceš aby to, kde se reklama zobrazila vyhodnotil někdo nezávislý a nechceš utrácet za verifikační software tak můžeš využívat ad server třetí strany tzn. jiný ad server než je DSP přes který reklamu nakupuješ. Zde nahraješ bannery, které si pak pošleš do DSP jako 3rd party script.Zde máš pak lepší přehled o tom, kde se reklama zobrazuje. I zde se platí nějaký poplatek, ale neměl by být tak vysoký jako např. u Double Verify. Pokud by byl zájem, ráda o této tematice napíšu další článek. Jsem ráda, že se o to specialisté zajímají :)

UvozovkyCitovat
3Tom Drška25. 7. 2019 13:07

Ahoj, předně chci pochválit moc pěkně zpracovaný článek a mám dotaz k té vizibilitě. Doporučuješ, že na mobilu by se měla pohybovat alespoň na 80 procentech. Není to trochu moc, když průměr trhu je kolem 20 procent?

UvozovkyCitovat
4Michael Koch25. 7. 2019 17:07

Ahoj Tome, Mája je zrovna na dovolené. Ale určitě odpoví. Pokud mohu já za sebe - je to těmi formáty. Když Ti to vyjede v článku (branding) nebo třeba insterscroller, uživatel to musí zákonitě vidět, protože to není tolik vázané na umsítění ve stránce, ale zkrátka na screenu.

UvozovkyCitovat

Napsat komentář

Dejte vědět ostatním, co na článek říkáte. Nebo máte otázky? Sem s nimi! Vaši e-mailovou adresu nikomu nedáme, nebojte.

Odeslat komentář