RTB vs. PPC. V čem se tyto reklamní systémy liší?

U nás v agentuře Taste se ze strany klientů často setkáváme s dotazy typu: „A jaký je vlastně rozdíl mezi RTB a PPC?“ nebo „K čemu mi to vlastně bude?“ Samozřejmě, pro člověka, který nepracuje s reklamními kanály dnes a denně, jsou tyto otázky zcela relevantní. Nicméně tento přístup napovídá, že na trhu pořád panují určité zmatky ohledně toho, co to RTB vlastně je a kdy je vhodný čas s ním začít.

Jaký je mezi tím vlastně rozdíl?

Abychom pochopili rozdíl mezi těmito reklamními systémy, je třeba se na ně podívat více zeširoka. Začneme s onlinem – jednou velkou rodinou, která pod sebe sdružuje několik disciplín. Jsou jimi:

• direct,
• programmatic,
• social content a copywriting,
• strategie,
• SEO / UX,
• webová analytika,
• Business Inteligence.

Výrazy social content a copywriting zastřešují tvorbu obsahu na sociálních sítích. A kvalitní obsah je pro navázání vztahu se zákazníky klíčový.

Všechny „bedny“, které v agenturách vymýšlejí, jakým způsobem bude klient komunikovat v kampaních, aby to dávalo smysl, vytvářejí strategie. Bez nich by placená reklama byla neorganizovaným plácáním bannerů všude po internetu bez rozumného konceptu.

I když by se mohlo zdát, že SEO a UX není třeba představovat, stále existují klienti, kteří tyto disciplíny záměrně ignorují. Nejenže je to škoda, je to přímo „online harakiri“, protože utrácet za přivedení uživatele na neoptimalizovaný web, je asi stejně efektivní jako si udělat díru do nádrže v autě a pak tankovat sto-oktanový benzín od Shellu.

Ale teď vážně, SEO má kromě optimalizace webu lví podíl také na kontinuálním zvyšování organické návštěvnosti, která se v pomyslném frameworku STDC pohybuje velice blízko od kýžené DO fáze. Ve zkratce: pokud máte web, mělo by SEO být jednou z prvních věcí, kterou vyřešíte před tím, než začnete nakupovat bannery.

Web analytics je klíčové pro vyhodnocení veškerých aktivit, které v rámci online reklamy děláte. Bez kvalitně nastavené platformy pro měření webu nevyhodnotíte efekt všech výše zmíněných disciplín.

Business inteligence patří do kategorie vyšší dívčí tzn. není eminentně nutná pro rozjezd online marketingu, ale s ní se dá většina online aktivit posunout na opravdu vysokou úroveň.

Direct a programmatic

První dvě disciplíny, které jsme záměrně vynechali, jsou ty, které nás v tomto článku zajímají nejvíc. Direct, neboli přímý nákup, zastřešuje veškeré online aktivity, které je nutno na přímo dojednat s poskytovatelem prostoru. Dnes se používá zejména u velkoobjemových kampaní s opravdu vysokým rozpočtem. Programmatic neboli automatizovaný nákup, je souhrnné označení pro všechny reklamní systémy, které fungují automatizovaně, tedy nakupují samy, a většina zásahů z vnější strany se týká nastavení a optimalizace. Sem patří:

• PPC,
• Social Ads,
• RTB.

PPC

PPC (Pay Per Click) je nejstarší způsob automatizovaného nákupu reklamy. Zahrnuje v sobě jak reklamu ve vyhledávání, tak v obsahové síti a cenových srovnávačích. Zásadním společným jmenovatelem je, že se zde, jak napovídá název, platí za klik. Tento kanál je výkonnostně zaměřený, takže obvykle pracuje s menšími rozpočty a využívá se kontinuálně.

Social Ads

Jde o reklamy na Facebooku, Instagramu, X, TikTok, Pinterest, LI a další. Fungují jako jakýsi hybrid mezi výkonem a povědomím. Kampaně lze optimalizovat jak na zásah, tak na konverze. Facebook navíc disponuje velice zajímavým formátem pro sběr leadů „Leads Ads“. Prostředí Facebooku je poměrně odlišné od klasického webu, protože se na něm lidé často vyskytují v jiném rozpoložení. A také na sebe prozradí spoustu věcí, které lze později využít v cílení.

RTB

RTB neboli Real Time Bidding je reklamní kanál, který vznikl v roce 2006 a používat se začal o rok později. Do Česka se dostal kolem roku 2012. Pokud bychom měli RTB popsat dvěma slovy, tak bychom použili spojení „vylepšená obsahovka“, tedy pokročilejší způsob nákupu reklamy v obsahové síti.

Do příchodu RTB se pro nákup obsahové reklamy používaly v ČR primárně dva ekosystémy, a to Google Ads a Sklik. Oba dva pracují s rozdílnou základnou uživatelů, mají své portfolio, svá data a své platformy. Za několik let, co je PPC na trhu, ušly oba tyto systémy velký kus cesty, nicméně jejich výkonnostní zaměření je předurčuje k pokroku na poli automatizace a vylepšení nákupních modelů. RTB se soustředí na povědomí a akvizici, tudíž se ve srovnání s automatizací více zaměřuje na vizibilitu a transparentnost.

RTB vs. PPC

Přes PPC se – zjednodušeně řečeno – můžete zobrazit ve vyhledávání, na webové stránce ve formě banneru nebo kombinované reklamy, v případě Skliku i ve formě brandingu a v cenových srovnávačích se svou produktovou kartou. S RTB se dostanete na homepage velkých webových portálů ve formě banneru, mobilního banneru, brandingu, videa nebo nativní reklamy, a pokud to nestačí, můžete vsadit na reklamu v aplikacích, hybridní televizi, audio reklamu, nebo in-game reklamu.

Z toho lze usoudit, že RTB klade důraz na širokou škálu formátů a jakousi prémiovost placementů, kam se můžete dostat.

K čemu mi to bude?

Reklama v obsahové síti, ačkoliv nemá výkonnostní cíle, plní důležitou úlohu v podobě oslovování relevantního publika. Představte si, že máte značku sportovních bot a zajímají vás pouze uživatelé, kteří vyhledávají sportovní boty na internetu. Ale co zbytek? Ne každý právě teď vyhledává boty na internetu. Někteří ani neví, že budou nové boty v horizontu pár měsíců potřebovat. Někdo se teprve rozhoduje, že se sportem začne, někdo je u konkurence, někdo se rozhoduje čistě na základě emocí a vizuálního stimulu. Předpokládat, že všichni vaši potenciální zákazníci sedí před vyhledávačem a den co den přemýšlí, co by si vyhledali, je velmi krátkozraký pohled na průběh nákupního procesu.

Samozřejmě, že záleží na povaze produktu, a pokud máte začínající e-shop, řešíte nejprve cash flow a až poté se chcete zaobírat brand awareness komunikací. Nicméně dříve, nebo později se k tomuto bodu dostanete. A opomíjet ho, protože, „brandovka mi nevydělá“, je z dlouhodobého hlediska nevýhodné.

Graf od Les Bineta a Petera Fielda z roku 2013 dokazuje, že samotné performance kampaně můžou sice krátkodobě výrazněji podpořit tržby, ale chceme-li dosáhnout dlouhodobý a stabilní růst, nesmíme opomíjet budování značky prostřednictvím brandových kampaní.

A co z toho plyne?

Ať už prodáváte boty, nebo aromatizované oleje do koupele, máte několik možností, jak řešit on-line marketing. Ze začátku byste měli vyřešit SEO a webovou analytiku, stanovit si komunikační linku a až poté se vrhnout na placenou reklamu. Zde stojí celkový komunikační mix, který se odvíjí od typu vašeho podnikání. Pokud máte e-shop, ze začátku dává smysl směřovat investice do výkonu, ale zároveň ve správnou dobu začít řešit akvizici. Pokud máte nový produkt nebo značku, nebojte se investovat do brand awareness kampaní, v dlouhodobém horizontu se to vyplatí.