SEO
4. 3. 2022
Na COE 2022 jsme měli za Taste rovnou trojí zastoupení – Vojtu Fialu, který zazářil na SEO stage jako řečník, dále pak Davida Janouška a Aničku Horákovou z PA oddělení, kteří si přišli poslechnout tipy a novinky z oblasti PPC, zbožových srovnávačů a Social Ads. Přečtěte si, co je na konferenci v pražských Letňanech zaujalo a co byste mohli využít i u vlastních projektů.
SEO
Michal Binka – Jak dělat SEO a UX e-shopových kategorií
První přednáška SEO Summitu v podání Michala Binky se v odborných kruzích dočkala mnoha rozporuplných reakcí a v některých skupinách na Facebooku vyvolala poměrně vášnivé diskuze. A není se čemu divit.
Přednáška byla (respektive měla být) zaměřena na vyzdvihnutí důležitosti obsahu, struktury kategorií a rozlišení mezi cílením na klíčové slovo a cílením na celé téma (desítky či stovky relevantních slov).
Jako ukázku Michal využil e-shop s topnými žebříky, se kterými se umisťuje na top pozicích na všechna relevantní slova. A to i přesto, že tento e-shop nemá téměř žádné odkazy a jeho technický stav není optimální (core web vitals červené, interní odkazy na 404 atd.).
Mnozí diváci si tak jako hlavní sdělení (a to i díky Michalovu podání) odnesli informace, že:
- Na linkbuildingu nezáleží a odkazy není potřeba řešit.
- Technický stav webu je pro SEO nepodstatný.
Hlavním problémem, který se stal předmětem diskuzí a kritiky ostatních odborníků je to, že celý obor topných žebříků má z hlediska SEO velmi nízkou konkurenčnost. Dostat se na první pozice proto není tak náročné, jako v některých jiných oborech.
Nedostatky e-shopu z hlediska odkazového profilu a technikálií proto mohou “být prominuty” a obsah webu pro získání dobrých pozic stačí. V konkurenčních oborech již k tomuto docházet nebude. Budování odkazového profilu a vyladění technikálií na webu proto zůstávají kriticky důležitými prvky celkové SEO strategie.
I přesto v přednášce zaznělo mnoho správných a důležitých informací, které by měli (nejen) e-shopaři znát:
- Nestačí se koukat na pozice webu na jedno vybrané slovo (pro každý obor je nutné identifikovat celý dataset slov relevantních frází, na které se musíte zaměřovat).
- Pro každé téma musíte mít vysoce relevantní vstupní stránku, která plní uživatelský záměr (tzn. když někdo hledá produktovou kategorii, tak se pravděpodobně neumístíte na dobrých pozicích s informačním článkem).
- Záleží na správné tvorbě kategorií a podkategorií (jak z hlediska SEO, tak z hlediska UX).
- Šíře produktového portfolia hraje roli i v SEO -> více produktů v kategorii + větší počet kategorií produktů nám pomůže nejen k většímu počtu návštěv, ale i k lepším pozicím.
- Na e-shopu je pro každou kategorii důležité tvořit podpůrný obsah (průvodce výběrem, produktové recenze, informační články apod.).
- Interní prolinkování mezi jednotlivými stránkami je důležitým prvkem jak pro uživatele, tak pro vyhledávače.
Dominik Liebezeit – Jak na linkbuilding pro e-shopy
Druhou přednáškou SEO summitu si vzal na paškál Dominik Liebezeit. Ten se věnoval linkbuildingu a představil mnoho konkrétních a praktických tipů na získávání zpětných odkazů.
Na začátku přednášky se Dominik věnoval nejčastějším chybám v linkbuldingu. Mezi ty, kterým je vhodné se vyhnout podle něj patří:
- Výběr tématu -> některé obory jsou tak extrémně konkurenční, že pro běžného podnikatele je téměř nemožné se s e-shopem dostat na první stránku.
- Využívání zastaralých a nevhodných metod získávání odkazů:
- Spamování diskuzních fór a vkládání odkazů do komentářů.
- Využívání link farem (soustavy webů tvořených za cílem prodeje zpětných odkazů).
- Nákup nekvalitních/nerelevantních PR článků.
V přednášce se věnoval fungování odkazů obecně a jako jednu z důležitých věcí, které je při aktivním získávání odkazů vhodné řešit, zmiňoval anchor texty odkazů (konkrétní text odkazu). Ty mají vliv na umístění webu ve výsledcích vyhledávání na dané slovo.
Při linkbuildingových aktivitách proto získávejte odkazy s textem konkrétního klíčového slova.
Ukázka rozdílných anchor textů s rozdílným přínosem pro odkazovanou stránku:
- Analýzu klíčových slov naleznete zde.
- Analýzu klíčových slov naleznete zde.
Zároveň ale berte v potaz, že běžní lidé skrze konkrétní slova většinou neodkazují a pokud budou mít všechny odkazy na web texty konkrétních slov, Google to pozná. Při získávání odkazů se proto zaměřte na to, aby odkazový profil vypadal přirozeně a obsahoval i neoptimalizované odkazy.
Zde následují ukázky různých přístupů k získávání odkazů, které Dominik prezentoval:
- Spolupráce – s dodavateli, odběrateli, neziskovkami apod. Zkrátka spolupráce s jinými weby.
- Kontroverze/viralita – když Alza začala prodávat automobil Tesla, získala obří mediální pokrytí, včetně zpětných odkazů. A to hned dvakrát. Jednou při zahájení prodeje Tesly a podruhé při ukončení prodeje.
- News hijacking – využívání aktuálních událostí pro získání pozornosti a tvorby obsahu, o kterém se bude mluvit.
- Publikace hodnotného obsahu (studie, infografiky, reporty atd.), na který budou lidé sami odkazovat – například Porhnub se svým ročním přehledem trendů (NSFW odkaz!).
- Guestposting – publikování odborného obsahu na cizích webech.
- Přesměrování expirovaných domén s relevantním odkazovým profilem – nedoporučuje využívat pro klienty. Jedná se o kontroverzní metodu, která je ovšem funkční.
A nakonec Dominik doporučil zaměřit se na správné vyhodnocování linkbuildingových aktivit.
V SEO obecně se výsledky projevují až po dlouhé době, zaměřte se na vyhodnocování úspěšnosti až po 6–12 měsících.
Jako primární metriky, které byste pro vyhodnocení měli používat, jsou:
- Pozice webu ve výsledcích vyhledávání.
- Návštěvnost webu z vyhledávačů.
Vojtěch Fiala – Core Web Vitals pro e-shopy
Tuto přednášku měl na starosti náš kolega Vojtěch Fiala a zaměřil se na relativně pokročilé technické téma. Core Web Vitals jsou metriky, které se snaží reflektovat 3 pilíře uživatelské spokojenosti a které Google používá jako jeden z mnoha faktorů při řazení stránek ve výsledcích vyhledávání.
Vojta diváky seznámil s následujícími body:
- O jaké metriky se jedná?
- Co vyjadřují?
- Jaké mají postavení v celkové SEO strategii?
- Jak je měřit?
- Tipy na jejich optimalizaci.
Pokud chcete i vy zjistit, o co jde, podívejte se na Vojtův článek Co jsou Core Web Vitals, kde se na toto téma zaměřil.
PPC
E-commerce v roce 2025
Jak by mohl vypadat svět E-commerce v roce 2025? To nám ve své prezentaci předvedl Matěj Kapošváry z firmy Shopsys. Budoucí vývoj by měl být reprezentován nárůstem omnichannelu, B2B, C2C a D2C. Bohužel pro střední e-shopy se také nevyhneme postupnému rozevírání nůžek mezi velkými a malými hráči.
Performance Max
Další přednášku si vzal pod svou taktovku Jakub Herrmann z Placement.cz a rozpovídal se na téma Performance Max kampaní. Stejně jako my se v Placement.cz rozhodli tento druh kampaně otestovat. Jakub následně poskytl vlastní postřehy a zkušenosti s tímto typem kampaně.
PPC strategicky
Vít Mačuda nám ve své přednášce přiblížil důležitost strategického uvažování nejen nad PPC reklamou. Vysvětlil rozdíl mezi strategií a taktikou, společně s praktickými příklady použití v jednotlivých situacích.
Zbožové srovnávače
Heureka
Ondřej Zoubek z Heureky se ve svém panelu rozpovídal o nových nástrojích Simple bidding a Simple pairing. Oba nástroje by měly pomoci s největšími problémy v rámci systému, tedy s párováním a biddingem.
Simple pairing funguje na principu automatického propojení produktů s produktovou kartou na základě EANu, kdy je klientovi či specialistovi nabídnuta produktová karta obsahující zboží se shodným EANem, který může následně spárovat. Pokud automat Heureky žádnou produktovou kartu nenalezne, specialista si může produktovou kartu najít ve vyhledávání a produkt spárovat ručně.
Simple bidding, jak název napovídá, pomáhá inzerentům s biddováním v rámci Heureky. Inzerent jednoduše nastaví PNO a částku, jež chce měsíčně utratit a systém sám určí, které produkty biddovat a na jaké pozici. V současné době lze PNO a spend nastavit pouze na úrovni e-shopu, do budoucna však Heureka plánuje zavedení na úrovni kategorií. Nástroj určitě budeme testovat a následně poskytneme další informace.
Social Ads a UX
Zvyšujeme výkon Facebook reklamy: Prakticky!
Z této přednášky od Jana Randuse stojí za zmínku zejména tip na hromadný výpis souvisejících zájmů dle klíčového slova pomocí Facebook Marketing API. Zatímco při zadávání přímo v Ads Manageru se nám v rámci rolovací nabídky Suggestions zobrazí jen prvních zhruba 15 souvisejících zájmů, díky přístupu přes API získáme kompletní databázi. Zjednodušeně stačí využít tento link:
kde nahradíme KEYWORD klíčovým slovem (v angličtině), ke kterému chceme vyhledat související zájmy. A za TOKEN dosadíme vygenerovaný token z https://developers.facebook.com/tools/explorer.
Data a UX
V rámci UX programu se Pavel Šabatka zaměřil na „Data, která si UXáci zamilují“. Doporučuje doměřovat chyby, se kterými se reálně uživatelé na vašem webu setkávají (404, formuláře, vyhledávání bez výsledku nebo prokliku). K pochopení toho, co se na webu děje, pomůže Content grouping v Google Analytics. Všechna tato měření jsou velmi relevantní i pro vyhodnocování výsledků facebookových kampaní. Na závěr zmínil také AARRR (Akvizice, Aktivace, Retence, Referral, Revenue) framework, který se zaměřuje na prostor, kde zlepšovat byznys.
Proč ošklivé weby fungují
Jan Junek pak navázal další UX přednáškou, která řešila téma funkčních vs. estetických webů. Závěr z této přednášky můžeme shrnout tak, že ne všechny weby, které uživatelé hodnotí na první pohled jako estetické, mají také nejlepší konverzní poměry (a tím pádem i kvalitní uživatelskou zkušenost). Důležité je vždy testovat dílčí prvky webu a dělat rozhodnutí na základě výsledků testů. Poslední perličkou na této skvělé prezentaci byl tip, že je lepší spolupracovat s webdesignérem, který navrhne primárně kvalitní checkout stránky, ne homepage (pokud to samozřejmě není opravdu relevantní z hlediska konverzí přímo na hlavní stránce). Za návrh hlavní stránky si možná odnese pěkné designérské ceny, ale na ty nejspíše zákazníky nepřitáhnete.
Přestože ne všechny přednášky prezentovaly závratné novinky, i tak jsme si odnesli nové poznatky a inspiraci, které jsme hned následující týden předali kolegům na našich interních rozvojových workshopech. O některých tématech určitě neslyšíte naposledy, protože jsme se je rozhodli prozkoumat více do hloubky a případně i otestovat ve spolupráci s našimi klienty
