Jaký byl Brand Restart 2026?

Letošní ročník konference Brand Restart byl popravdě skutečným zážitkem. A jak říká sám hlavní organizátor akce David Kocánek: „Pracujeme na tom, aby konference nebyla jen série přednášek zakončená ‚odvařeným mozkem‘. Delší networkingové pauzy a silent stage dávají prostor jít více do hloubky a otevřít otázky, na které v hlavním programu nezbývá čas.“ Program propojil tvrdá data o inkrementalitě s tématy, jako je zdraví a radikální lidskost.

Odvaha začíná u vlastního zdraví

Konference otevřela netradiční téma prevence s kampaní #Mámprsakoule. David Janoušek upozornil na alarmující informaci, jejichž sběr proběhl s pomocí Behavia. Celkem 68 % lidí by zvážilo odložení preventivní prohlídky, kdyby jim do ní vpadla schůzka. Markeťáci často nesou prapor odvahy ve firmách, ale nemají odvahu postarat se o vlastní zdraví. Účastníci byli vyzvání k účasti v challengi, která je velmi jednoduchá:

1. Zastavte se.
2. Objednejte se na preventivku, kterou stále odkládáte.
3. Proveďte samovyšetření dle návodu na Loono.cz.
4. Vyfoťte se s koulemi (jakékoliv 2 kulaté předměty) a fotku sdílejte na sociálních sítích.
5. Spolu s fotkou nominujte další 3 lidi, kteří by taky měli vydechnout.
6. A pokud chcete, přispějte na Loono.cz.

„Benefitní karta na masáže vám koule nezachrání,“ zaznělo jako apel na firmy, aby zdraví zaměstnanců braly jako reálnou prioritu, ne jen prázdnou větu v inzerátu.

Silent stage s Loono

200letá banka naslouchá mladým

Projekt Future Mindset Board od České spořitelny ukázal, jak tradiční korporace dokáže omladit své DNA. Banka dala reálný vliv na strategii šesti mladým lidem z generace Z. Jejich zapojení přineslo konkrétní dopady: úpravu celého jednoho oddělení na základě podnětů FMB, zjednodušení investování v aplikaci George a úspěšný start na síti Threads. Tam banka díky neformální komunikaci a humoru (včetně „rýpání“ do Air Bank) získala za 3,5 měsíce 30 000 sledujících, což je více než za 13 let na Instagramu.

Všech šest členů FMB v bance zůstalo pracovat i po skončení programu. Vznikly také nové struktury jako interní poradní komunita Future Voice nebo Team Next Generations a chystá se další ročník FMB. Vypadá to, že Spořka tady udělala krok správným směrem. Jednotlivé kroky nám přiblížili David Jokeš, jeden ze šesti účastníků programu, a Kateřina Sommerová, která má program na svědomí.

Odvaha k polarizaci přinesla 11 měsíců rekordních tržeb

Vojtěch Prokeš a David Janoušek prezentovali výsledky kampani značek Pneumatiky.cz a T-LED. Upozornili, že malé značky musí sledovat jiný playbook než ty velké. Klíčem je spojení s kategorií a výrazný branding. Případová studie T-LED ukázala, že i když kampaň polarizovala (pouze 36 % ji hodnotilo pozitivně, zatímco 14 % pociťovalo hněv), byla velmi úspěšná.

Vojtěch Prokeš zde zdůrazňoval, že pro malou značku je horší být zapomenut než být částí publika odmítán – nebezpečí totiž číhá v „šedém pruhu“ nezájmu. Odvaha k distinktivnosti přinesla T-LEDu 18% nárůst znalosti značky a 11 po sobě jdoucích měsíců rekordních tržeb.

Ezequiel Abramzon a The singularity advantage

Singularity Advantage

Poprvé na Restartu vystoupil zahraniční host Ezequiel Abramzon, který po 22 letech v Disney promluvil o „Singularitě“ — schopnosti být značkou, kterou nelze ignorovat. Hned v úvodu přednášky kritizoval uniformitu značek (od doručovacích služeb po AI nástroje), které slepě kopírují barvy nebo komunikační klišé, a tím se stávají neviditelnými.

Jako protipól představil svou práci na mexické bance Aviva. Ta v chladném finančním sektoru, kde platí paradoxní „poverty law“ (chudí platí kvůli vyššímu skórovému riziku vyšší úroky), vsadila na radikální lidskost. Namísto front a papírování zavedla „konverzační bankovnictví“ a osobní přístup k lidem s nízkými příjmy, čímž si vybudovala silnou pozici banky, která skutečně naslouchá.

Co je to Fame Index?

Patrícia Kollár a Michal Vyšinský představili Fame Index, který definuje slávu jako geometrický průměr mentální dostupnosti (Reach) a emocionálního náboje (Resonance). Průzkum na české populaci ukázal, že absolutním lídrem slávy je Škoda, která pro Čechy zosobňuje národní hrdost, spolehlivost a kvalitu.

Naopak značka Vasky vykazuje tzv. challenger pattern – i když ji zná zatím jen třetina populace, dosahuje nejvyššího poměru odlišitelnosti vůči své známosti a lidé ji spontánně označují za „novodobého Baťu“. Analýza více než 14 000 odpovědí potvrdila, že sláva není náhodným výsledkem obřího rozpočtu, ale kombinací tří faktorů:

• vlastnění konkrétní nákupní příležitosti
• budování výrazného prvku
• dlouhodobosti a konzistence, kdy značka nepodléhá bezhlavě trendům

Slavné značky jako Kofola, Alza nebo Lidl tak vítězí díky tomu, že dokázaly tyto principy udržet mnoho let.

Tenisový mindset velkých a malých

Radovan Andrej Grežo ze Somebody&Somebody analyzoval, co se od sebe mohou značky učit a publikum bavil na příkladech požadavků, které za svou kariéru už posbíral. Velké značky by mělu od malých převzít rychlost a odvahu se rozhodnout, místo aby se schovávaly za analýzu dat.

Malé značky by se naopak měly učit mediální komplexnosti a přestat být jako „naspeedované veveričky“ a naučit se v plánování trochu zpomalit. Grežo doporučuje „tenisový mindset“, což znamená zahrát první podání na hranu rizika a zároveň si ale podržet rozpočet na druhé, které půjde na jistotu, pokud by první nevyšlo.

Radovan Andrej Grežo při rozhovoru

Reklamní ADHD v digitální džungli

Michal Ťoupalík z Eskimi varoval, že největším rizikem v digitálu je volba „bezpečných“ přístupů. V dnešní ADHD ekonomice, jak sám pojmenoval, je pozornost zákazníka nejcennější komoditou. Markeťáci by se neměli ptát jen na cenu za impresi, ale také na cenu za interakci.

Michal představoval jednoduchost tvorby interaktivních formátů v Eskimi studiu a představil také hranice míry interakce s bannery, kterých se jim daří dosahovat. Premisa Ťoupalíka tak je, že právě s interaktivními bannerovými formáty lidé stráví více času, což vede k vyšší zapamatovatelnosti.

Footshop pustil rozpočet i do brandových aktivit

Klára Lošková popsala transformaci Footshopu, který roky nemusel řešit brandový rozpočet. Eventy s vendory, obrovský zájem a vrchol sneakers éry možná trošku Footshopu zamlžil vidění. Každopádně bod zlomu přišel, když výkonnostní kampaně přestaly stačit. A navíc ještě měření znalosti vyvrátilo to, co si ve Footshopu mysleli – neznali je všichni.

Footshop tak musel najít odvahu (a dobré argumenty pro CFO) investovat desítky milionů do brandu, i když výsledky nejsou okamžitě vidět v tabulkách. První rok brandových kampaní jim však přinesl 137% nárůst organického vyhledávání brandu a zvýšení znalosti značky z 20 na 29 %.

Co když kampaň nespustíme?

Luboš Ľahký z Dedoles vnesl do diskuse o odvaze matematickou preciznost. V době rostoucího vlivu čínských marketplaces (Temu otevře v Česku 60 % lidí aspoň jednou měsíčně) je klíčové měřit inkrementalitu – tedy reálný přínos kampaně nad rámec toho, co by se stalo bez ní.

Cestou je triangulace dat mezi atribucí, marketing mix modelingem a experimenty, jako jsou např. Geolift studies nebo Causal Impact. Díky tomuto přístupu dokázal Dedoles například ušetřit 80 000 eur ročně vypnutím placeného brand search. U něho experiment ukázal, že nepřináší žádný reálný nárůst návštěvnosti. Zdroje návštěvnosti se jednoduše přesunuly.

Odvaha v podání Dedolesu tedy není slepý risk, ale schopnost podložit marketingová rozhodnutí neprůstřelným „business casem“.

Roman Čihalík a Filip Truhlář představují odvahu v průřezu času

Schopnost vnímat příležitost

Filip Truhlář a Roman Čihalík ve své přednášce ukázali, že odvaha není produktem zasedaček, ale schopností využít společenský kontext a načasování – jednoduše příležitost. Historickou lekci demonstrovali na kampani „Lemon“ pro Volkswagen z roku 1959. Ta z ošklivého“ německého auta s nacistickou minulostí udělala díky upřímnému přiznání vad a precizní kontrole kvality ikonu nastupující generace hippies.

Podobně značka Benetton v 90. letech s fotografem Olivierem Toscanim využívala šokující realitu, jako byl zakrvácený mundúr vojáka ze Sarajeva. S menším rozpočtem tak získala pozornost globálních médií skrze emoce, které nebylo možné ignorovat.

Prostor dále dostal například i rozbor kampaně na fiktivní hypermarket Český sen, jejímž cílem bylo prozkoumat sílu reklamy a natočit o tom dokumentární film. Využili tak kontextu postkomunistické země, kdy lidé ještě stále byli fascinováni novými nákupními centry, akcemi a plnými regály. U toho upozornili, že to, co se zpětně jeví jako čistá odvaha, byla tehdy především zvládnutá masivní distribuce s rozpočty 19 milionů korun.

Jejich hlavním poselstvím pro marketéry je, že místo neustálého hledání vnitřní odvahy by se měli učit lépe vnímat příležitosti v okolním kontextu, které je k odvážnému řešení samy dovedou.

David Suda a účastník restartu dokazují odvahu

Prove Your Odvaha

Závěr patřil Davidu Sudovi, který shrnul principy odvahy do 5 „hacks“:

1. Show up: Jděte do věcí po hlavě, nepřemýšlejte o nich až příliš dlouho.
2. Speak your truth: Říkejte věci tak, jak jsou.
3. Radical honesty: Buďte upřímní k sobě i zákazníkům.
4. B.Y.O. (Bring Your Own): Přineste svůj unikátní vklad.
5. Proove. it: Sliby doložte činy.

David postavil svou přednášku na neustálém zapojování diváků, čímž vytvořil jednu z nejemotivnějších částí programu.

• Sběr tajemství: Vyzval publikum, aby přes aplikaci Eventee anonymně sdíleli svá tajemství.
• Radical Honest Battle: Na stage pozval čtyři nejodvážnější dobrovolníky, kteří se přihlásili ke svým kontroverzním názorům. Ti proti sobě bojovali v přímém souboji upřímnosti, kde si navzájem „nakládali“ v kategorii móda nebo účesy.
• Boratovské plavky jako ultimátní test: Celá přednáška vyvrcholila, když David Suda vyzval vítěze battlu, aby si na pódiu oblékl Boratovské plavky. Aby ho podpořil, šel sám příkladěm a před celým sálem se do plavek svlékl jako první. Tím dokázal, že odvaha je o činech, nikoliv přednáškách, a vysloužil si bouřlivé ovace publika.

Nutno říct, že ani účastníci, kteří přistoupili na Davidovu hru, nebyli zahanbeni a dokázali svou odvahu, kterou ostatním účastníkům vytřeli zrak.

Jak byl tedy letošní Brand Restart?

Letošní ročník měl neuvěřitelný spád a jasně potvrdil, že éra uniformních značek a bezpečných rozhodnutí bez názoru je u konce. Budoucnost patří marketérům, kteří chápou odvahu jako jedinou udržitelnou strategii, nebojí se polarizace a dokážou spojit instinkt srdce s tvrdými daty. Značka už není jen „pěkný obal“, ale motor, který musí mít reálný vliv na strategii firmy.