Recept na ten pravý marketing pro vaši značku

Jako stratég na straně agentury často slýchám otázku na „ten pravý recept na marketing“. Většina klientů hledá zkratku. Chtějí ingredience, které jsou levné, měřitelné a chutnají hned (aka generují prokliky, leady, konverze, atd.). Jenže v marketingu platí to samé co v gastronomii – pokud budete šetřit na surovinách a vařit jen z polotovarů a nebudete se soustředit na dlouhodobě konzistentní zkušenost zákazníka, michelinskou hvězdu nikdy nezískáte.

Britský institut IPA nedávno publikoval zásadní varování: „If you market like a smaller brand, you will become a smaller brand.“ (Pokud marketujete jako malá značka, stanete se malou značkou).
Nejlepším důkazem, že tento recept na „malost“ nefunguje, je aktuální pád jednoho z největších gigantů planety.

Nike se skvěle vydal špatným směrem

V roce 2020 vypadaly titulky kolem nové strategie Nike nesmírně optimisticky. „Nike zdvojnásobuje digitální strategii“, „Digitál je nový normál“, „Nike ruší velkoobchodní partnery a přechází na Direct-to-Consumer (DTC)“.

Z pohledu moderního digitálního marketéra to byl sen. Odříznout prostředníky, ovládnout data, sypat peníze do influencerů a výkonnostních kampaní. Nike v tom byl objektivně špičkový. V roce 2024 byl dokonce vyhlášen top módní značkou pro influencer marketing v USA.

Jenže realita roku 2024? Titulky se změnily: „Jak Nike sešel z cesty“, „Nike je rozbitý. Dokáže ho Elliott Hill opravit?“.

• Cena akcií se propadla o 28 %.
• Z hodnoty firmy zmizelo téměř 30 miliard dolarů.
• Kvartální zisky spadly o 27 %.
• CEO „odstoupil“ pod tlakem trhu.

Kde se stala chyba? Nike neprohrál proto, že by dělal špatný performance nebo influencer marketing. Prohrál proto, že ho dělal příliš mnoho. Nike začal ztrácet nervy začal o sobě váhat. Když se na scéně objevili mladí dravci jako On Running nebo Hoka, Nike znervózněl a začal napodobovat jejich strategii pro malé značky.

Napoleon a španělské kopce

Když Napoleon v roce 1814 abdikoval, semínka jeho pádu nebyla zasazena u Waterloo. Byla zasazena o roky dříve v zapomenutých španělských kopcích. U Nike je to stejné. Jejich pád nezačal špatnými výsledky v roce 2024, ale strategickým rozhodnutím v roce 2020 – rozhodnutím přestat se chovat jako lídr trhu.

Tím, že Nike opustil širokou distribuci (velkoobchody) a masivní budování značky ve prospěch „efektivního“ digitálu, ztratil dvě věci, které definují úspěšný recept na růst:

1. Fyzickou dostupnost: Pokud nejste tam, kde lidé nakupují (v regálech vedle konkurence), dáváte prostor vyzyvatelům.
2. Mentální dostupnost: Nike vyměnil emoce za prokliky. Podle výzkumů System1 jsou to právě příběhy a humor (pravá hemisféra), co buduje dlouhodobou stopu v mozku. Nike ale začal doručovat parametry a unboxing videa.

Ten pravý recept na škálování značky

Pokud chcete, aby vaše značka rostla (a ne se jen „optimalizovala“ k bezvýznamnosti), musíte se vrátit k prověřeným základům, které prosazují kapacity jako Binet & Field nebo Byron Sharp:

• Cilte na celou kategorii (Light Buyers): Růst nepřichází od věrných fanoušků. Ti už vás kupují. Růst přichází od lidí, kteří vás kupují jednou za rok nebo o vás sotva slyšeli. K těm se přes úzké digitální cílení nedostanete. Potřebujete široký zásah.
• Pravidlo 60/40 (případný jiný poměr, podle vašeho segmentu): 60 % rozpočtu musí jít do budování brandu, 40 % do aktivace prodejů. Nike tento poměr převrátil a zjistil, že bez brandového „polštáře“ výkonnostní marketing dříve nebo později narazí na strop.
• ESOV (Excess Share of Voice): Chcete-li růst, musíte investovat do komunikace víc, než kolik odpovídá vašemu tržnímu podílu. Musíte „přeřvat“ svou aktuální velikost.
• Kreativa jako multiplikátor: Podle System1 dokáže emočně silná kreativita zvýšit efektivitu vašich mediálních peněz až 21x. Šetřit na nápadu je ta nejdražší chyba.

Doporučení od marketingového stratéga

Příběh Nike nám ukazuje, že ani miliardové rozpočty vás nezachrání, pokud zvolíte špatný recept. Marketing není jen o tom „udělat digitální transformaci“. Je o pochopení lidské psychologie a zákonů trhu, které se nemění s každým updatem algoritmu.

V Taste tyhle principy hlídáme. Nechceme, abyste vynaložili „skvělou práci na špatné věci“. Naším úkolem je zajistit, aby vaše značka o sobě nezačala pochybovat a chovat se jako malý hráč ve chvíli, kdy má na to ovládnout hřiště.

Chcete se podívat, jestli váš aktuální marketingový recept není jen drahý polotovar? Pojďme probrat, jak nastavit strategii, která vás nenechá ve „španělských kopcích“.

Zdroje: IPA