Jaký byl E-mail Restart 2026?

15. 1. 2026 proběhl pátý ročník konference E-mail Restart. Tentokrát jsme se sešli v Kongresovém centru v Praze, a tak bylo na networking a sdílení zkušeností prostoru víc než dost. Stejně jako umělá inteligence hýbe světem (a nejen tím marketingovým), rezonovala také napříč většinou přednášek spolu s faktem, že bez kvalitních datových zdrojů si v e-mail marketingu ani neškrtnete. O čem se tedy mluvilo? Pojďme si jednotlivé přednášky přiblížit.

Proč e-mailing většinou nenaplní očekávání?

To hned na začátek nastínil Ondra Kužílek z agentury Webscale. Problém není v tom, že by e-mailing nedokázal přinést výsledky. Ale v tom, že je většinou nedokážeme správně spočítat, natož predikovat. A přitom to jde, zejména v e-commerce, celkem snadno. Jediné, co je k tomu potřeba, je začít poctivě od začátku a nehledat zkratky.

Ondra svou přednášku rozdělil do tří částí:

Návrat k základům: I zkušený mailingář by se měl čas od času vrátit k základům a ujistit se, že nepřeskočil žádný krok. Nezapomínejme, že neposíláme zprávy abstraktnímu datovému shluku, ale reálné osobě, o které toho celkem dost víme, a která nám dává jasnou zpětnou vazbu tím, jak s příchozí kampaní naloží. A v tom je e-mailing v marketingovém světě naprosto unikátní.
Nevymýšlej kolo: Ondra si lehce rýpnul do přeceňovaných automatizací a vypíchnul nutnost pracovat komplexně na běžných kampaních a nebát se je recyklovat. Dal nám také nahlédnout do redakční tabulky, kterou v agentuře Webscale používají, a která jim pomáhá rychle a hlavně efektivně plánovat rozesílky. Nutno podotknout, že zájem účastníků o takovou tabulku byl velký, bohužel Ondra se o ni (ze zcela pochopitelných důvodů) nepodělil.
Run Rate: Tedy předpověď výsledků na základě předešlého obratu. Ondra se správně dotknul problematiky reportingu výsledků. Problém podle něj je, že na spoustu nástrojů se nedá úplně spolehnout a některé si v rámci reportingu žijí tak trochu vlastním životem. Velmi tedy záleží na atribučním modelu, a proto vlastně uděláme nejlíp, když si výsledky kampaní spočítáme sami. Kouzelný vzoreček na výpočet Run ratu nám Ondra sice nepředal, ale výpočtem nás teoreticky provedl a zdůraznil, že tímto způsobem se dají výsledky předpovídat s přesností 93 %.

Ondra Kužílek mluví o tom, jak se dá vypočítat budoucnost vašeho e-mail marketingu.

Recept na mailing jako pilíř byznysu a značky

Za Taste přispěl svou špetkou do e-mailingové kuchařky David Janoušek. Čím je e-mailing dnes? Na to se ptáme každý rok, a i když se situace postupně určitě zlepšuje, stále máme inboxy plné slevových akcí a cenových insentiv. Proč to tak je? Protože i když to na první pohled vypadá, že to funguje, realita je trochu někde jinde.

David nám vysvětlil pojem krycí příspěvek. Tedy částka, kterou potřebujete na pokrytí fixních nákladů a zisku. Převedl to na snadno uchopitelná čísla a dost možná většinu sálu překvapil, když řekl, že pokud vypustíme do světa 20% slevu, musí se objem objednávek zvýšit o neuvěřitelných 200 %, abychom vůbec dosáhli stejné hodnoty krycího příspěvku, jako bez slevy. Wow…

Co marketéři vlastně od slev očekávají? Zvýšení tržeb, zvýšení zisku a akvizice nových zákazníků. Jenže ve skutečnosti dostávají spíše krátkodobé prodejní špičky, netransparentní pohled na ziskovost a erozi vnímání značky a referenční ceny produktů. To není úplně dobrá zpráva. Jak tohle změnit? Uvařit podle dobře promyšleného receptu. Celou Davidovou přednáškou se nesla jedna hlavní myšlenka. Pokud chcete hledat recept na fungující business, musíte nejprve perfektně znát jeho ingredience. Nebojte se mluvit i s kolegy mimo marketing. Dost možná zjistíte, že vám uniká něco, co vám v tom receptu docela zásadně chybí.

David Janoušek vysvětluje, kde se v jakou chvíli nachází vaše cílová skupina.

AI mění pravidla hry: Jak z CDP dostat víc bez složité práce

Bára Šmídová z Targita představila jejich nástroj CDP (Customer Data Platform). Zmínila, že dat sice sbíráme hodně, ale málokdy je umíme využít. Všichni víme, jak by perfektní kampaň měla vypadat. A všichni také víme, že pokud bychom chtěli takovou kampaň vytvořit s ohledem na možnosti segmentace, potřebovali bychom se naklonovat. Podle Báry trvá příprava jedné běžné kampaně přibližně 2,5 hodiny, s AI to ale zvládnete za zhruba hodinku a půl.

Co tedy AI v rámci CDP dokáže? Není rozdíl v tom, že by byla chytřejší než člověk, ale dokáže na základě dat vidět souvislosti rychleji a v širším měřítku. Podle toho potom dává doporučení nejen ohledně toho co a na koho komunikovat, ale i jak se zákazníkem dále pracovat. To nám Bára ukázala i na příkladech některých klientů Targita.

Bára Šmídová mluví o tom, proč ChatGPT není všespásné řešení.

Výsledky Velkého testu e-shopů: Zaměřeno na transakční e-maily

Další, kdo se postavil na pódium, byli Petr Boroš ze společnosti Retino a Ondřej Hurtík z Doubleshotu. Přednáška se dělila na dvě části. V té první nám dal Petr ochutnávku z Velkého testu e-shopů, který ve své finální podobě spatří světlo světa teprve v únoru. Už teď nám ale ukázal alespoň malý zlomek toho, na co se můžeme těšit. Do testu bylo zahrnuto více než 200 e-shopů a letos poprvé se podívali také na transakční komunikaci. Co jsme se dozvěděli?

Potvrzení objednávky posílá „jen“ 98,6 % e-shopů, což je celkem pozoruhodné.
9,1 % e-shopů vůbec nepracuje s brandingem.
24 % e-shopů svým zákazníkům nedá šanci sledovat zásilku.
Neuvěřitelných 27,4 % e-shopů neposkytuje zákazníkům Obchodní podmínky.

Co to říká o e-commerce světě? Že stále máme hodně co zlepšovat. Ale počkejme si na celkové výsledky.

V druhé části přednášky se mikrofonu ujal Ondra Hurtík, majitel pražírny Doubleshot. Petr Boroš si ho jako parťáka na pódium vzal proto, že mají transakční e-maily zpracované opravdu krásně a navíc perfektně pracují s návaznou komunikací v rámci automatizací. Měli jsme tak šanci nahlédnout pod pokličku legendy mezi pražírnami výběrové kávy.

Petr Boroš a Ondra Hurtík o transakční komunikaci obecně i konkrétně.

AI & e-mailing 2026: Jak oddělit skutečný přínos od nesmyslů

Po coffee breaku a panelové diskuzi se slova ujal Jakub Olexa z Mailkitu. A naservíroval nám pravděpodobně nejkontroverznější přednášku ze všech řečníků. Mluvil o tom, zda AI skutečně je přínosem nebo spíše škodnou, a že obecná panika z toho, že nás všechny markeťáky brzy nahradí, není tak úplně na místě. Tedy za předpokladu, že se s ní naučíme správně pracovat. Já jsem si z přednášky odnesla hlavně myšlenku, že AI může být skvělý pomocník, když dostane dobrá data a bude pracovat pod dohledem.

Jakub Olexa o AI v marketingu.

Jak si uklidit svůj e-mailing: Strategie, databáze, automatizace

Skutečným cílem e-mailingu není vytáhnout z lidí peníze dnes, ale vybudovat si s nimi vztah, díky kterému budete první volbou zítra. A to i bez slevičky. To je myšlenka, kterou na řečnické pódium přinesla Katarína Kurejová z Ecomailu. Její přednáška byla směřována spíše na účastníky, kteří s e-mail marketingem začínají. Ale i pro ostřílené bardy to bylo dobré připomenutí toho, na co bychom nikdy neměli zapomínat. Na jasnou strategii, rozumnou segmentaci a logicky nastavené automatizace. Jedině tak totiž můžeme doručit, co potřebujeme, tomu, kdo to potřebuje vidět. A v čase, kdy to padne na úrodnou půdu.

Katarína Kurejová vysvětluje základní principy e-mailového marketingu.

Komunita, která nakupuje: Obsahovým e-mailingem k trvalé retenci

Lidem nevadí reklama, ta tady s námi byla odjakživa. Lidem vadí nerelevantní reklama. To jsou slova Nicole Karráové, která představila #Holkyzmarketingu těm, kdo je ještě neznají, a podělila se i o to, co jim v rámci jejich mailingu funguje. A že jim to funguje dobře – při databázi sahající k 30 000 kontaktů si stabilně drží open rate okolo 65 %. Její přednáška byla zaměřena spíše na začátečníky, ale pro nás zkušenější bylo určitě fajn se podívat pod pokličku dobře zajeté značky.

Nicole Karráová odpovídá na dotazy účastníků konference.

AI pomůže personalizovat 1 000 cold e-mailů

A nebo ne? Na pódium přišla Petra Stupková, uznávaná právnička v oblasti marketingu a IT. Mluvilo se o rizicích, která AI do e-mail marketingu přináší, jako například rizika reputační a to ve chvíli, kdy budeme AI využívat při nekontrolované tvorbě personalizovaného obsahu. Dotkla se také produktové legislativy, kdy je třeba si uvědomit, že AI často nezná legislativu pro danou oblast a může tak napáchat nemalé škody. Je tu samozřejmě i rozpor se “spam” legislativou, riziko vyčerpání databáze, kdy přílišné množství personalizovaného obsahu přestane vaše publikum zajímat.

Není to ale jen o zákonech, ale také o tom, jak velcí hráči a jejich software fungují. To dle Petřiných slov často vede k tomu, že ani my, jako jejich uživatelé, nemáme šanci zákony dodržet, pokud je nedodrží vybraný nástroj, potažmo jeho tvůrce. A ruku na srdce, legislativa se v rámci světa různí – co někde projde, jinde už nemusí.

Mluvilo se o nekalé soutěži, klamání zákazníka, deepfakes i dalších tématech, která hýbou světem, a to i tím e-mailingovým. Rada Petry na závěr? Hřích se může vyplatit. Ale za předpokladu, že ho umíte řídit a uvědomujete si rizika, která přináší.

Petra Stupková o legislativě v e-mail marketingu a úskalích, která může AI přinést.

Měření hodnoty e-mailingu: filozofie KPIs a ekonomický reporting

Poslední přednáška dne se nesla v duchu metrik a KPIs. Jak a hlavně které metriky reportovat? Opravdu je e-mailing primárně o open ratu a proklikách? Na to, s pomocí svého vycvičeného AI kolegy, odpověděl Ondřej Khun. Dotknul se základních, ekonomických, businessových, retenčních i feedback metrik a zasadil je do kontextu, který spousta z nás přehlíží. Hodnota e-mailingu se sice dá měřit v číslech, ale bez širšího pohledu a kontextu jsou vám taková čísla k ničemu. Přitom, pokud si správně vycvičíte AI a dáte jí k dispozici vhodná data, můžete se stát králem reportů a klidně každý týden najít novou, a přesto relevantní, metriku, o jejíž existenci jste doposud vůbec neměli tušení.