Jaký byl Send Summit 2024?

Další ročník Send Summitu se zcela novým konceptem nás zavedl do Františkánského kláštera na Praze 1. Tentokrát se zaměřil pouze na jednu kategorii, a to na sport & outdoor. Mohli jsme tak nahlédnout mnohem podrobněji pod pokličku této vertikály a lépe se zorientovat v současných trendech a predikcích do budoucna.

Tvorba sportovních komunit

První část eventu se nesla ve znamení dat – jak se odlišuje nákupní chování a jaké trendy jsou dnes na vzestupu? Prvním „postcovidovým“ trendem spojeným se sportem je rozšiřování komunitnosti pohybové aktivity. Lidé začínají mnohem raději sportovat ve skupině, což podporuje nejen vzestup sportovních klubů, ale také aplikací podporujících komunitu (jako je například Strava).

A jak by toho majitelé sportovních e-shopů mohli využít? Na summitu padla třeba tato doporučení:

• Využívání Strava Challenge
• Sponzoring komunit
• Inicializace vlastního klubu
• Tvorba obsahu podporujícího váš klub
• Tvorba věrnostního programu podporujícího komunitu

Nárůst komunitnosti sportu ale nebyl jediným trendem, který byl v první části konference zmíněn.

Zdraví na prvním místě

Dalším sportovním trendem je rozšiřování skupin, které se o tento druh relaxu či zábavy zajímají. Už dávno neplatí, že je sport pouze pro mladší generaci či vybranou skupinu lidí. Každý, kdo chce, by měl mít možnost sportovat, a to platí i pro lidi s nadváhou nebo seniory. S tím souvisí taktéž potřeba spojená s aktivitou. Hlavním hybatelem totiž dnes už není pouze výkonnostní složka, tedy za kolik daný kilometr zaběhnu či kolik kg zvednu. Hlavním hybatelem sportovního odreagování je zdraví.

Na summitu tak padlo doporučení nezaměřovat se skrz marketingovou komunikaci pouze na výkon, ale také na zdravotní benefity. Značka by tak mohla navazovat partnerství, která nejsou v první řadě spojena čistě s fyzickou aktivitou, ale také s mentální složkou zdraví.

Propojení módy a sportu

V minulosti naprosto oddělené věci. V dnešní době však dochází k prolínání těchto dvou odvětví, také z důvodu již popsané socializace sportu. Sport už tak není brán pouze jako upocená zábava. Mnohem spíše je to sociální příležitost, která vyžaduje stejné či podobné způsoby oblékání jako běžná móda.

Přece vás ve vaší oblíbené posilovně či klubu neuvidí dvakrát ve stejném úboru. Na tento vývoj začaly reagovat také sportovní řetězce či módní značky, ať už formou kolaborací, či rozšiřováním vlastních produktových řad v návaznosti na jejich core produkt. Pokud jste tedy značka zastupující sportovní oblečení či módní dům, tak by vám tento myšlenkový proces rozhodně neměl uniknout.

Sportovní vybavení je cirkulární

Dalším trendem navázaným spíše na ekonomický vývoj trhu či ekonomickou krizi spojenou s inflací je rozvoj sekundárního trhu se sportovním vybavením. Ten se díky inflaci dočkal nečekaného boomu. Sportovní vybavení, ze kterého děti vyrostly, či vybavení, které jsem využil pouze jednou či dvakrát, protože jsem si myslel, že bez top vybavení na daný sport nedokážu existovat, se začíná přesouvat na sekundární (levnější) trh, ve kterém se střetává nabídka použitých věcí s poptávkou po levnější alternativě dražšího sportovního vybavení.

Jak by na tuto situaci měla značka reagovat? Nejedná se o jednoduchou otázku, ale i v tomto případě padla na summitu doporučení. Cestu nám do určité míry ukazuje trh s elektronikou, ve kterém se i značky snaží do tohoto sekundárního trhu zapojovat odkupem a následným znovuprodejem použitého zboží. Nejedná se o jednoduchý úkol, pokud jde o vybudování organizační struktury či logistiky celkově. Ale v případě, že bude tento trend přetrvávat, tak se jedná o téměř nezbytnou investici.

Druhým směrem je pak zapojování se či vytváření vlastních skupin, ve kterých bude značka tento přeprodej podporovat či řídit. Samozřejmě se může jednat o dvojsečnou zbraň z pohledu snížení vlastních prodejů. Tato ztráta však může být kompenzována navýšením brand equity.

Udržujte konzistentní sdělení

Značka prodejce byla dalším tématem spojeným se Send Summitem. Jednu z hlavních prezentací na toto téma měl Vojtěch Prokeš z Behavia. Představil zde best practices pro tvorbu kampaní ve sportovním segmentu. Best practices se podle očekávání výrazně neodlišují od standardních pouček pro podporu značky v kampaních, která nám Behavio či System1 přinášejí.

Poučky by se daly shrnout v následujících bodech:

• Komunikujte svou značku či její rozlišitelné prvky v prvních vteřinách.
• Zaměřte se na potřebu či benefit, který chcete komunikovat.
• Méně je někdy více (nesnažte se komunikovat větší množství potřeb či produktů).
• Využívejte emoce či CEP.
• Buďte konzistentní.

Všechny body, které zazněly, jsou stěžejní pro udržení dlouhodobé efektivnosti kampaní. V návaznosti na práci Lumen, již zmiňovaného Behavia či System1 víme, že pozornost po prvních vteřinách rapidně klesá v závislosti na formátu či zařízení. Stejně tak z posledních studií vyplývá, že efektivita reklamy v čase neklesá, a právě konzistentnost sdělení či rozlišujících prvků značky hraje prim v rámci dlouhodobé podpory značky.

Ambasador, tvář, či influencer?

Poslední přednáška Send Summitu se zaměřovala na doporučení, pokud jde o volbu ambasadora, influencera či tváře značky. Mimo influencera, který je brán čistě jako reklamní prostor, je doporučení jednotné. Budujte dlouhodobé vztahy se sportovcem, kterého si zvolíte, uvažujte nad tím, zda jsou vaše hodnoty a názory jednotné a zda se on skutečně hodí k vaší značce. Což navazuje na předchozí doporučení, pokud jde o konzistentnost značky a kreativy. Ambasador či tvář je jednoduše dalším rozlišujícím prvkem vaší značky a vy ho chcete udržovat dlouhodobě a ideálně pouze ve spojení s vaší značkou.

Koncept Send Summitu zaměřený čistě na jednu vertikálu je rozhodně přínosný a dal nám příležitost hlouběji se ponořit do specifik dané kategorie. Uvidíme, jakou vertikálu nám tak odhalí ten další.