Klienti a jejich očekávání v propagaci

Náš zákazník, náš pán. Při troše fantazie by se hodilo i přísloví koho chleba jíš, toho píseň zpívej. Samozřejmě je pravdou, že každý klient je tím nejlepším odborníkem na svůj produkt či službu. Zná jej od A do Z, má navnímanou dlouhodobou strategii, řeší problémy z různých úhlů pohledu… Platí to ale však i v případě propagace? Zeptala jsem se našich specialistek na Social Ads, PPC a RTB, jaké nejčastější přešlapy klienti v průběhu kampaní dělají. Respektive jaké jsou jejich požadavky, které však z pohledů odborníků na reklamu nejsou úplně šťastné.

Social Ads

Pavla Čubrová, specialistka na Social Ads, se nejvíce setkává s těmito problémy: „U klientů často sleduji potřebu neustálých změn a testování. Já osobně testování miluju, ale všeho moc škodí. Je zapotřebí, abychom dali systému volnou ruku, aby se naučil a jel v režimu mimo učící fázi. Toho však nikdy nedocílíme, když budeme v kampaních dělat neustálé změny.  Většinou se nám však dobře daří tento problém zažehnat již při počátku spolupráce, kdy klientovi vysvětlíme, jak systém a automatické strategie fungují.

Dalším za mě bolavým rozhodnutím je neuvážené přerušování kampaní. Chápu, že někdy je přerušení nezbytné, ale… Často je neustálá změna rozpočtu, aktivace a deaktivace kampaně zbytečná a škodí výsledkům. Systém se může dostat opět do učící fáze, rozházíme si algoritmus a přijdeme tak o výhody, které z automatických strategií vyplývají. Tento fakt se hojně potvrdil při první Covid vlně, kdy všeobecně zavládla panika a klienti kampaně pozastavovali. Po ani ne pár týdnech se vše spouštělo znovu. Bohužel jsme však začínali jakoby s čistým štítem a museli znovu projít učícím systémem.“

PPC kampaně

„Pro vyhodnocování výkonnostních kampaní doporučujeme dělat závěry o výkonu jednotlivých cílení alespoň po 3 měsících správy,“  říká Lucie Suchopárová, která je v Taste kovaná na PPC kampaně. „Doporučení plyne z faktu, že 14-30 dní kampaně běží pro sběr dat, ze kterých se vychází do optimalizace. V prvním měsíci se tedy kampaně ladí, doplňují a sledují. Následně se optimalizují a testují se nové možnosti, které je potřeba nechat zase nějakou dobu zaběhnout. Časový úsek je individuální dle počtu nasbíraných dat a tak není vhodné dělat závěry po prvním měsíci správy.

Potom je zde také faktor protichůdných cílů. Klient má aktivní výkonnostní kampaně, ke kterým se spustí povědomostní nebo akviziční část, která bude ze svého principu doručovat jiné cíle než konverze. Klienti se posléze diví, že jim roste cena za konverzi, PNO a snižuje se konverzní poměr. Což se v takovém případě stane, protože zasahujeme a vedeme na web uživatele, kteří nás neznají a budou na webu ve většině poprvé. Cílem je seznámit je s brandem nebo službou, a proto tito uživatelé konvertují minimálně.“

RTB

Pro úplnost nesmí chybět ani pohled na RTB. Naše specialistka Marie Kaiserová k tomuto tématu dodává. „Co se týče RTB, tak u klientů bývá největší problém v porozumění této služby a i očekávání, které se od toho odvíjí. RTB je zjednodušeně řečeno displayová reklama. RTB je vhodné jak pro budování brand awareness tak pro akvizici, ale jde o to, jak se samotná kampaň nastaví a jak se k ní přistupuje. Pokud řešíme brand awareness, zajímá nás reach a vizibilita, ale nesoustředíme se už tolik na CTR a chování uživatelů na webu. Někteří klienti ale i přesto řeší chování uživatelů na webu jako ukazatel kvality kampaně, která je ale směřována k budování povědomí. Naopak pokud řešíme akvizici, více se zaměřujeme na CTR a chování uživatelů na webu, ale neřešíme už dosah nebo viziblitu. Jde tedy o nastavení očekávání od RTB jako takového.“

Sečteno a podtrženo, abychom z kampaní vytěžili maximum, je třeba brát v potaz:

• Testujme. Ale s rozumem a ohledem na časový horizont a výši čerpaného kreditu.
• Pokud kampaně vykazovaly fajn výsledky a vzhledem k vnějším okolnostem začal jejich výkon klesat, nepanikařme. Dejme jim čas k uzdravení. Kvůli učícímu se procesu nám to finančně ve výsledku vyjde lépe než neustálé vypínání a spouštění.
• Nespěchejme. Abychom výkonnost kampaní mohli řádně zhodnotit, potřebujeme čas pro sběr dat, bez kterých se žádný řádný úsudek neobejde.
• Ujasněme si, co od kampaní očekáváme. Čili jaký cíl je pro nás primární a jemu musíme přizpůsobit i optimalizaci, vedení kampaně a její vyhodnocování.

Z pohledu projektové manažerky

Z pohledu svojí praxe projektového manažera bych za sebe nemluvila o přešlapech, se kterými se s klienty potkávám. Spíše jde o správné nastavení očekávání, vzájemnou informovanost a časové sladění. Nejdůležitějším prvkem je pro mě důvěra klienta v naši odbornost. Přeci jen nám pod rukama prošlo nespočet kampaní a i díky neustálému vzdělávání se, na kterém si Taste zakládá, máme velmi silný vhled do problematiky.

Říká se, že méně je někdy více. Ne však, co se týká informovanosti. Rozhodně oceňujeme jakoukoli informaci, která se projektu týká. Plánujete předělávat web v průběhu kampaně? Dejte nám vědět v předstihu např. kvůli potenciálnímu přenastavení analytiky a spojte nás s vývojářem. Plánujete využít i jiných než online kanálů? Skvělé, můžeme tak využít synergického efektu např. v kombinaci s televizní kampaní. Určitě oceníme, pokud budeme moct být propojeni i s jinými agenturami či subjekty, abychom byli co nejvíce v obraze a mohli vzájemně komunikovat, sladit časově aktivity a předejít tak možným nechtěným překvapením.

Na zřetel berme v potaz ještě čas a jeho důležitost v návaznosti aktivit. Nemá smysl tlačit na spuštění kampaní, pokud je web ve fázi dokončovacího procesu. Stejně tak jako využívat prozatímních řešení, které se do budoucna budou měnit. Veškeré dodatečné úpravy znamenají při nejmenším další dodatečné náklady pro klienta.

Ale nebojte se, ať zakončíme optimisticky. 🙂 Naší snahou je, aby vše dobře dopadlo. Čili se snažíme předem vše společně vykomunikovat, stanovit si časový rámec, postup práce a veškeré náležitosti spolupráce tak, abychom všichni dosáhli kýženého výsledku.

A s jakými problémy se u klientů setkáváte vy?