Krizový plán? V době sociálních sítí vám může zachránit byznys

Umíte si představit svět bez sociálních sítí? Asi jen těžko. Do našich životů pronikly stejně jako dříve telefony, počítače nebo televizory. Sociální sítě nezměnily jen naše osobní životy, ale do velké míry i firmy a jejich přístup k zákazníkům. Přesto si řada společností stále neuvědomuje, jak velkou moc sociální média mají a jak destruktivní umějí být, když se vymknou z rukou. A právě proto by každá společnost měla mít krizový plán, který zahrnuje i komunikaci na sociálních sítích.

Krizový plán obecně patří mezi nejdůležitější součásti firmy. Právě díky němu dokáže firma v době krize zajistit svou budoucnost a zamezit obrovským finančním ztrátám. Bohužel v dnešní době většina společností krizové plány podceňuje, takže je buď nemá, nebo mají takovou podobu, která by v případě nouze ani zdaleka nestačila. Dokonce si myslím, že komunikace na sociálních sítích patří mezi zásadní pilíře krizového plánu. Kdybyste tuhle větu před osmi lety řekli manažerovi krizového řízení, asi by na vás koukal dost nevěřícně a možná by vás prohlásil za blázna. Časy se ale mění.

Když tragédie plodí dezinformaci

Vraťme se teď na chvíli do 12. října 2019. Tento den došlo v americkém New Orleans k tragické nehodě. Při částečném pádu rozestavěného hotelu Hard Rock zemřeli tři lidé a tři desítky byly zraněny. Videa a fotky této tragédie rychle oběhly všechny sociální sítě od Facebooku přes Twitter po Instagram a Snapchat. Díky šokujícím záběrům se incident stal celostátní zprávou a zanedlouho měl dosah i do mezinárodních médií. Tyto audiovizuální materiály se po několik týdnů pravidelně objevovaly ve všech velkých zpravodajských pořadech v USA i v zahraničí.

Nehoda hotelu Hard Rock (zdroj: CNN.com).

Anthony Huey, CEO společnosti Reputation Management, uvedl, že sociální sítě od základu změnily to, jak firmy musí reagovat na krizi. Rychlá komunikace se zpravodajskými médii je důležitější než kdy jindy, aby bylo zajištěno, že veřejnost dostane ty správné informace. V době krize totiž sociální sítě, jako jsou Twitter, Facebook a Instagram, občas šíří zavádějící, nepřesné nebo úplně mylné informace. Zkreslené zprávy se často stávají virálními, což ve výsledku může značně poškodit reputaci dané společnosti. Anthony Huey působí na poli krizového managementu od roku 2004 a většina problémů, které řešil, se týkala dezinformací, které se rozšířily právě během prvních několika minut a hodin po nehodě. Proto Huey radí, aby společnosti učinily prohlášení nejdéle během prvních 45 minut.

Anthony Huey také řekl velmi podstatný fakt: „Nezapomínejte, že pokud vám trvá několik hodin poskytnout informaci zpravodajským médiím nebo informovat zaměstnance, vzniká informační vakuum, ve kterém se vytváří spekulace a dezinformace.“

To, že se novinky dokáží opravdu rychle šířit, dokazuje i video, které okamžitě po nehodě natočil náhodný kolemjdoucí. Záběry zanedlouho zveřejnila místní zpravodajská stanice a video se začalo šířit rychlostí laviny. Netrvalo dlouho a dostalo se i do celostátního zpravodajského vysílání.

Shocking video shared via @BrienFallon:

As the under-construction Hard Rock Hotel in New Orleans collapsed, vehicles and a streetcar dodged debris falling down from the construction site as captured from inside a streetcar.

LATEST info from the scene: https://t.co/54kEXtzdMM pic.twitter.com/90Vd6lqoIJ

— NOLA.com (@NOLAnews) October 12, 2019

Náhoda je…

Jako špatnou souhru náhod označuje Huey například pád nového nadchodu z roku 2018. Nehoda se stala na Floridě v USA u tamní univerzity. Poté co nadchod spadl, musela být těžká technika odstraněna, aby nepřekážela záchranářům. Řidič proto odstranil jeden z jeřábů do požadované vzdálenosti. Celou událost ale zachytil náhodný přihlížející a fotku sdílel na sociálních sítích.

Fotka se rychle rozšířila a zachytil ji i místní zpravodajský portál, který ji zveřejnil s titulkem „Řidič jeřábu utíká od tragédie“. Tím novináři vytvořili senzaci, ale zároveň i nepravdivou zprávu. Čtenáři se velmi rychle zapojili do diskuze a začali mluvit o tom, jestli řidič nemohl udělat něco pro to, aby se neštěstí nestalo, což se samozřejmě později vyloučilo. Fotku sdílela i mezinárodní zpravodajská média jako například New York Post a Daily Mail.

Dezinformace spojovaná s pádem nadchodu na Floridě (zdroj: Daily Mail).

Jedná se o ukázkový příklad toho, jak dokáže jediná fotka způsobit pozdvižení a rychle se rozšířit po sociálních sítích. Společnost, která měla stavbu mostu na starost, měla okamžitě při zveřejnění této fotky vše vysvětlit a snažit se zamezit jejímu dalšímu šíření. Do dnešního dne ale společnost nepodala k fotce vysvětlení, nekontaktovala vydavatelství Miami Herald a neudělala nic pro to, aby dezinformaci vyvrátila.

Díky fotkám a videím, které může v dnešní době pořizovat a sdílet skoro každý, mohou nepatrné problémy narůst do obřích rozměrů. „Když v minulosti někdo něco v práci pokazil, ale televizní stanice se o tom nedozvěděly nebo je to zkrátka nezajímalo, tak se taková zpráva nikdy nedostala na veřejnost, dnes ale díky Googlu žijí zprávy navždy,“ konstatuje Huey.

Proto je důležité, aby všechny společnosti – a stavební firmy speciálně – měly nastavený účinný proces pro sledování online komentářů. Jedině tak zamezí šíření nepravdivých informací, které mohou poškodit jejich reputaci.

Syndrom „Nám se to stát nemůže!“

Je v lidské povaze si nepřipouštět, že se může stát něco špatného. Podobná mentalita bohužel funguje i u firem. Většina stavebních společností krizový plán jednoduše nemá, protože si nalhává, že jí se nic nemůže stát.

Sociální sítě samozřejmě nejsou jen velké továrny na dezinformace. Dokáží být i nástrojem pro vytváření příležitostí, jak rychle komunikovat s velkým počtem lidí, a tím efektivně zvládnout případnou krizi.

Facebook a Twitter nabízejí možnosti propagace, díky nimž je možné rychle rozšířit pozitivní zprávy mezi veřejnost. Toto samozřejmě platí i pro negativní zprávy a dezinformace, které mohou z celé případné nehody udělat mnohem závažnější událost, a tím společnost dovést do opravdových problémů. Nemít proto krizový plán, jak zvládnout vlnu negativních informací na sociálních sítích, je velmi nebezpečné a může to ovlivnit budoucnost celé společnosti.

„Pokud nemáte plán, jak se vypořádat s tím, že někdo tam venku říká, že vaše společnost zabíjí lidi, nebo pokud si toho ani neuvědomujete, může vás to v budoucnu potenciálně stát práci,“ dodává k tomu Huey.

Jak se připravit a co funguje?

Podle Sary Guthrieové, viceprezidentky pro komunikaci, má společnost Clark Construction zavedený komplexní akční plán pro případ nouze. Plán zahrnuje komunikační protokol a proces reakce na dotazy médií. Mluvčí jsou určováni případ od případu v závislosti na místě a typu události.

Pokud dojde k neočekávané události, je důležité zajistit, aby existoval jasný plán pro koordinaci se všemi zúčastněnými. Jeho součástí musí být vedení společnosti, klient, úřady a média. Proto je důležité mít dopředu rozdělené kompetence a odpovědnost.

Pokud jde o vztahy s médii, je nezbytné, aby všichni zúčastnění rozuměli procesu vytváření a koordinace schválených odpovědí na dotazy. Jedině tak budou moct reagovat včas a být vyzbrojeni přesnými informacemi.

Další způsoby, jak mohou být firmy připravené reagovat na případnou krizi:

• Připravte si předem webové stránky, které mohou být v případě potřeby zveřejněny. Udržujte zprávy o incidentu odděleně od hlavních webových stránek společnosti.
• Udržujte reportéry ve smyčce, a to i s minimem informací v počátečních hodinách incidentu. „Pokud od vás reportéři nemohou získat informace, budou hledat jinde,“ popisuje Huey. „Nepřestanou informovat o něčem jen proto, že o tom nemají žádné informace, takže jim dejte několik faktů, které mohou použít.“
• Používejte metody, jak získat více času. Poskytujte základní informace, které médiím ukáží, že společnost pracuje na získávání odpovědí na jejich otázky.
• Určete zaměstnance, který bude sledovat média a rychle dementuje vše, co je nepravdivé, ať už v tisku, vysílání nebo na sociálních sítích.
• Zajistěte školení mediální komunikace pro zaměstnance, kteří jsou při vzniku krize v první linii.
• Ujistěte se, že subdodavatelé a další partneři potřebují souhlas společnosti předtím, než zveřejní jakékoliv informace.
• Uvědomte si, že negativní příspěvky na sociálních sítích nebo komentáře ne vždy vyžadují odpověď. Reakce mnohdy může být rozbuškou k vypuknutí online bitvy.

Co z toho?

Vytvoření a udržování krizového plánu je velmi nákladné a časově náročné, ale všechny náklady a čas opravdu stojí za to. S krizovým plánem je to jako s pojištěním auta a s životním pojištěním – nejlepší je, když se nikdy nemusí použít, ale je lepší je mít. Zapamatujte si jednu důležitou věc: až opravdu dopadne kosa na kámen, tak krizový plán může zachránit celou vaši společnost.

Článek byl převzat z constructiondive.com