9 Tipů pro lead marketing v B2B

Leady jsou středobodem mnoha business modelů a v B2B to platí dvojnásob. Lead marketing je stále populárnější disciplína, která řeší problematiku generování a sběru leadů. V tomto článku vám představím několik ověřených tipů, jak posunout váš lead marketing a zvýšit počet i kvalitu leadů. Budu se věnovat čistě webu a začlenění lead marketingu do inbound marketingu. Tipy pro další kanály lead marketingu si rozebereme někdy příště.

Co je lead a co je lead marketing?

Úvodem bude dobré, pokud si ujasníme hlavní pojmy, s kterými se v článku budeme setkávat. Leady v marketingu označují jakéhokoli jednotlivce nebo organizaci ve vašem marketingovém dosahu, který aktivně interagoval s vaší značkou – pravděpodobně tak učinili aktivní zájem o váš produkt či službu. Lead marketing a generování leadů je tedy systematická činnost, která se snaží maximalizovat počet leadů a kvalitu ledů. Počet asi není třeba rozebírat, avšak kvalita leadů je zásadní a často velmi rozlišná. Nejjednodušeji ji můžete měřit skrze konverzní poměr jednotlivých zdrojů návštěvností, kdy je konverzí myšleno až uzavření obchodu navazující na lead. Velmi zjednodušeně, když máte z Google CPC uzavřený jeden obchod z deseti leadů a u přímé spolupráce se srovnávači máte 4 obchody z 10 leadů, tak jsou srovnávače 4x kvalitnějším zdrojem návštěvnosti.

Formy leadů

Forem leadů může být hned několik. Jedná se o zanechání vašich údajů v jakémkoliv formuláři. Leadem může být ale i někdo, kdo si prohlédne nebo stáhne váš obsah zdarma, za který však požadujete e-mail a souhlas k další marketingové komunikaci. Nebo se přihlásí ke zkušební verzi vašeho programu.

V digitálním marketingu je generování zákazníků procesem identifikace, získávání a konvertování online uživatelů. Pro představu dominantně nejběžnější a nejčastější strategií je nasměrování návštěvnosti na webové stránky podniku a získání kontaktních údajů potenciálních zákazníků prostřednictvím aktivně vyplněného formuláře. Tomu se bude věnovat i tento článek. Dále máme samozřejmě možnosti generování leadů za pomoci nástroje Leady.cz, ZoomInfo nebo pomocí sociálních sítí Facebook či v B2B LinkedInu.

Sběr leadů

Leady a jejich sběr jsou součástí širšího životního cyklu, který vaše cílová skupina absolvuje při přechodu od návštěvníka k zákazníkovi. Určitě nejsou potenciální zákazníci stejní. Stejně tak leady jsou na základě několika faktorů různě kvalifikované a kvalitní. Proto také dělíme typy leadů podle toho, jak jsou konverzní, kvalifikované a v jaké fázi životního cyklu zákazníka se nacházejí. Pokud firma vyplní aktivní poptávkový B2B formulář, tak je lead mnohonásobně cennější než lead ze stažení e-booku, blogu nebo přihlášení k zasílání e-mailů. Základní dělení leadů, které popisuji v článku o B2B strategiích, je na marketingové leady a leady prodejní.

Marketingové leady (Marketing-Qualified Leads) – vycházejí z vašeho marketingového snažení a následné aktivní interakce zákazníka. Například se přihlásí do vašeho formuláře, stáhne si vaše vzdělávací video, přihlásí se k e-mailingu, přihlásí se na webinář k určité problematice nebo opakovaně navštíví vaše webové stránky.

Prodejní leady (Sales-Qualified Leads) – prodejním leadem se může stát lead marketingový, a to na základě aktivního projevení záměru koupit službu nebo produkt. Tento záměr může být projeven e-mailem, zprávou na LinkedInu nebo při telefonickém hovoru. Jak z povahy věci asi již vyplývá, tak v B2B je prodejní lead násobně cennější, a tak bychom se k němu měli i stavět.

1. Optimalizujte vstupní stránky

Posíláte na své vstupní stránky dostatek návštěvnosti, ale nedokážete na stránce uživatele přesvědčit k akci? Jednou z chyb při tomto scénáři je špatná vstupní stránka.

• Zkuste se inspirovat u úspěšnější konkurence.
• Projeďte si cestu od uživatele k zákazníkovi.
• Požádejte o pomoc kvalifikovanou osobu.

V České republice je mnoho vstupních stránek u B2B firem velmi žalostných. Často jsou formuláře složité, firma nedokáže strukturovaně prezentovat své přínosy, web nesměřuje k akci.

2. Více vstupních stránek

Většina B2B firem neřeší jediný problém zákazníka, ale přesto má pouze jednu vstupní stránku na leady. Uživatel se ale potřebuje dostat na stránku, která přesně odpovídá jeho problému.

V lepším případě sbírají firmy leady z různých míst a za pomoci různých nabídek, ale následně s nimi pracují úplně stejně. Něco jako když třídíme odpad na plasty, papír, sklo a pak přijede jeden vůz, který vše smíchá dohromady. Velkou výhodou je s kontakty při segmentovaném sběru také individuálně pracovat.

Případové studie již dávno ukázaly, že obchodníci a B2B firmy získají více potenciálních zákazníků, když je pošlou na více specializovaných vstupních stránek, než když je nasměrují pouze na domovskou stránku. Mimo to, že můžete konkrétně sledovat údaje o potenciálních zákaznících a zjistit více o jejich demografických údajích, tak máte mnohem širší možnosti testování.

3. Testování CTA

Call to Action neboli CTA je nejčastěji tlačítko či text s odkazem, kterým návštěvníky směřujeme k námi vybrané akci, což je v B2B obvykle vyplnění formuláře, registrace, objednání nějakého materiálu, kontaktovaní či vyplnění požadovaného dotazníku.

CTA jsou prvním krokem k tomu, abyste přivedli lidi do prodejního trychtýře, proto je důležité je mít co možná nejlépe nastavené. V ideálním případě by vaše CTA měla být jasná, konzistentní, emotivní, stručná a především s výrazným akčním rázem. V závislosti na vašem publiku můžete také zahrnout vizuální prvek a upravit danou tonalitu textace CTA.

Při rozmisťování CTA na B2B webu bychom měli mít na mysli klasické poučky:

• Jedno CTA na stránku (myšleno CTA s jednou textací a jednou cílovou stránkou, na stránce může být klidně 3x).
• Kontrastní barvy vůči okolí.
• Přímé oslovení a vyvolání emoce.
• Trvale umístěné CTA vpravo nahoře napříč webem.
• Opakování CTA za zásadními USP stránky.
• CTA dostatečně nad ohybem a s dostatečným prostorem.

CTA nemusí být jen klasické tlačítko. Podívejme se na web wallmoneys.com na pomezí B2B a B2C, kde za pomoci tepelné mapy a A/B testování zkoumali zájem uživatelů a následně udělali určité změny. Hlavní bylo dvojí pole hledání a jeho prioritizace. Výsledek? Konverzní poměr se zvýšil o 550 %!

4. Nechtějte příliš mnoho informací

U B2B webů nemusíte nijak extra pátrat a naleznete mnoho webů, které mají kontaktní formuláře místo patičky nebo v horším případě po klientech chtějí, aby jim napsali na e-mail nebo přímo zavolali. U možnosti kontaktování pouze telefonem můžeme říci, že je to dnes již podezřelé a tyto weby si tak dost pravděpodobně ubírají vyšší desítky procent poptávek.

5. Lead není prvním krokem

Na mnoha webech v čele s leadfeeder.com se dočtete, že B2B nákupní proces je cesta trvající 1 000 mil a právě lead je prvním krokem. S tím lze v tomto podání ale těžko souhlasit. Co rozhoduje o tom, jestli svůj drahocenný kontakt na daném webu zanecháte? Vyplníte bezmyšlenkovitě e-mail na webu, který jste dnes navštívili poprvé a značku jste nikdy předtím neviděli v žádné souvislosti? Těžko. V B2B ale i obecně při generování leadů záleží na známosti značky. Čím více známá a důvěryhodná značka je, tak tím spíše lidé budou na první návštěvě webu zanechávat svůj kontakt.

A co si z tohoto bodu vzít?

• Budujte systematicky značku.
• Mějte přehled o entry pointech vaší niche.
• Budujte komplexní B2B strategii, kde má generování leadů svoji pozici, ale není jedinou činností.

6. Zkoušejte různé zdroje leadů

Dle průzkumu tvůrce marketingového softwaru Hubspot jsou třemi nejlepšími zdroji leadů pro B2B firmy:

• SEO (14 %)
• E-mailový marketing (13 %)
• Sociální média (12 %)

U B2C vede nepřekvapivě klasická PPC reklama. Různé zdroje a průzkumy se částečně překrývají. Velmi zajímavý a vypovídající je ještě následující průzkum Sagefrog Marketing Group, který ukazuje efektivitu jednotlivých zdrojů.

7. Reference, recenze a zkušenosti

Reálné a uvěřitelné reference, recenze a zkušenosti jsou nedílnou součástí většiny strategií generování potenciálních zákazníků B2B. Vaši potenciální zákazníci si budou chtít ověřit věrohodnost. V první řadě jim poskytněte kvalitní reference ihned na leadové stránce. Dle průzkumů právě reference patří na leadových stránkách k tomu nejdůležitějšímu. Uživatelé je často vnímají podvědomě jako potvrzení o kompetencích.

Jděte kvalitativní i kvantitativní cestou – Přidejte na stránku počet hvězdiček a počet hodnotících, ale na druhou stranu vyberte i konkrétní vyjádření zástupců některých firem.

Stavte na obličejích i na značkách – Využijte kladné hodnocení vašich klientů a přidejte jejich obličej a doslovné vyjádření. Na druhé straně také přidejte známá loga firem, se kterými spolupracujete do řádku referencí.

Čím více sociálních důkazů na svých stránkách shromáždíte, tím snadněji si vybudujete důvěru a přimějete uživatele zanechat lead.

Zvažte přidání sociálních důkazů na vstupní stránky a domovskou stránku, sdílení recenzí na sociálních sítích a vytváření případových studií. Lidé rádi mluví o pozitivních zkušenostech, které mají. Pokud je budete brát vážně a dáte jim prostor na vašich webových stránkách, tak jim to dodá pocit vlivu a důležitosti. To je může motivovat k tomu, aby i oni o vaší firmě šířili pozitivní reference nejen v digitálním prostoru ale i napřímo. Jejich síť a kontakty uvidí výsledky, kterých s vámi dosáhli, a možná vám to mimo dosahu přinese i zajímavý lead.

8. Tvořte rozdílový obsah

Nikdo vám nedá lead jen tak, zadarmo. V dnešní digitální době je snadné a zároveň nezbytné prezentovat své odborné znalosti. Začněte budovat webovou prezentaci, která vám pomůže oslovit všechny potenciální klienty, kteří by mohli potřebovat vaše rozsáhlé znalosti týkající se produktů nebo služeb. Jedním ze způsobů, jak začít získávat relevantní návštěvy je využití cílené optimalizace obsahu pro vyhledávače, která zvýší hodnocení vašich stránek. Jednoduše tvořte rozdílový a vysoce hodnotný obsah o tématech týkajících se vašeho oboru.

Chcete-li rychle generovat potenciální zákazníky prostřednictvím internetu, pomůže vám průběžné přidávání užitečného a relevantního obsahu na vaše stránky. Tvořte kvalitní obsah organicky dle svých pocitů, co může vaše potenciální klienty zajímat. Určitě si ale nechte zpracovat také analýzu klíčových slov, abyste věděli, co je ve vašem oboru relevantní a jak určitá témata zajímají vaše potenciální klienty. Krásně tak zjistíte entry pointy pro váš obor.

Také pomůžete svým potenciálním zákazníkům v jejich vyhledávacím procesu. Určitě váš kvalitní obsah doplňte také o získávání leadů a můžete pracovat s takzvaným magnetem. Právě případové studie, webináře či e-booky můžete měnit za kontakty na vaše potenciální publikum. Nejen každá vaše leadová stránka by měla obsahovat CTA prvek, ale také používejte na celém webu položky formulářů a CTA personalizované k danému obsahu. Tento obsah můžete dělat konverzní i zpětně, když zjistíte, jaké stránky na vašem webu mají nejvyšší návštěvnosti.

9. Cesta zákazníka

Většina decision makerů v B2B začíná zkoumat možnosti řešení problému dlouho předtím, než vůbec hovoří se zástupcem jakékoliv společnosti. Více než 50 % decision makerů v B2B sektoru jsou lidé ve věku do 37 let. Tito lidé se úplně přirozeně pohybují v online prostředí a dokážou si udělat vlastní průzkum tématu. Nečekají na obchodního zástupce a dokonce jim je tento způsob prodeje trochu nepříjemný. Chtějí mnohem více vidět fakta a rozhodně se nespokojí s vaším dobrým slovem, pokud neuvidí výsledky, které byste ideálně měli prezentovat na internetu.

A nyní k věci. Víte, jaká je cesta vašeho zákazníka? Kde se vaši zákazníci koncentrují? Na jaké weby chodí, jaké sociální sítě konzumují, co mají rádi za podcasty a na jakých místech se rozhodují?

David Edelman popsal prodejní zkušenost vedenou zákazníkem jako cestu. Váš úkol je stát se součástí této cesty. Vytvořením přizpůsobeného, relevantního, interaktivního a poutavého obsahu pro každý krok nákupního procesu mohou být produkty a společnosti průvodcem zákazníkům ještě předtím, než jsou připraveni navázat kontakt s obchodníkem či prodejcem.

Vítězné značky dnes vděčí za svůj úspěch nejen kvalitě a hodnotě svého produktu, ale také vynikající cestě, kterou vytvářejí zákazníkovi, říká Edelman. Věnovat pozornost cestě zákazníka vytváří významnou příležitost pro generování online leadů. Pokud jsou lidé ve vašem oboru zvyklí porovnávat a srovnávat, tak by vaše online přítomnost měla být ve všech srovnáních na internetu. V případě relevance recenzí nebo oborově zaměřených webů je situace obdobná.

Pojďme si to uvést na příkladu

Jste například společnost, která vytváří software pro lepší zákaznický servis e-shopů. Jak budete postupovat?

• Uděláte si průzkum. V jaké velikosti e-shopu začíná se řešit zákaznický servis? Budou to nejspíše středně velké e-shopy. Jaký je profil lidí zodpovědných za tato rozhodnutí? Kde se koncentrují?
• Zjistíte například, že mnoho vašich potenciálních klientů čte cc.cz a mladypodnikatel.cz. Dostaňte se na tyto weby s informací či případovou studií, kolik ušetříte času a nákladů e-shopům.
• Dále se snažte relevantně obsadit klíčová slova, jako jsou zákaznický servis, jak ušetřit na zákaznickém servisu nebo jak na kvalitní zákaznický servis e-shopu. Samozřejmě na základě hledanosti a zájmu.
• Také vytvořte kvalitní případové studie nebo webinář, za které budete chtít e-mail, lead.
• Na tyto případové studie si vytvořte publika a pusťte reklamu.

Jen v těchto 4 bodech krásně chytáte potenciální zákazníky v různé části jejich cesty. Nezapomeňte, že v B2B není rozhodnutí impulzivní a rychlé. Budete se muset dostat do paměťové struktury potenciálního zákazníka a v pravý čas na tyto struktury opakovaně útočit pádnými argumenty.