Limity influencer marketingu na českém trhu

Sociální sítě bez influencerů, to je jako rybník bez ryb, aquapark bez pištících dětí nebo D1 bez kolon. Influenceři se stali neodmyslitelnou součástí globálního digitálního prostoru a nyní diktují trendy. Čím to, že mají zdánlivě takovou kontrolu nad ostatními uživateli? Zbraní mají tyto online osobnosti spousty. Některé jsou tajné a jiné veřejné. Další jsou tvořené silikonovými výplněmi nebo jen pár písmeny. A právě ty poslední jmenované známe jako slevové kódy. Proč způsobují takové šílenství?

Budiž světlo

Pro přehled bychom se měli vrátit na začátek. Jako tomu je pokaždé, nejdřív bylo světlo – dobrá víra, ve které se měli lidé z různých konců propojovat a sdílet spolu to hezké. Mezi dnes už pra-sociální sítě bychom zařadili Six Degrees z 97’, Cyworld z 99’ a Ryze z roku 2001. O rok později vznikla ještě síť Friendster, ale málokdo by si některou z nich pamatoval.

Pak však přišla éra velkých digitální matadorů, kteří se zrodili pravděpodobně právě proto, aby jednou mohli informovat nová pokolení o zkáze lidstva. V roce 2003 to byl LinkedIn, hned další rok přišel gigant Facebook, následoval YouTube, Twitter, Tumblr, Instagram, Snapchat a TikTok a bylo, jak se říká lidově, vymalováno.

Kolonizace nedobytých území

Nebyly to ale slavné osobnosti, kdo uchvátil sféru sociálních sítí. Byli to první průzkumníci – běžní zvídaví uživatelé, kteří měli stejně jako Kryštof Kolumbus úplně jiný cíl. Postupem času se rychle vyjevil potenciál, jaký globální síť lidí skýtá.

Už to nebylo jen prostředí, kam se přišli všichni nevinně bavit, ale místo, kde se dá poměrně slušně vydělat. A to doslova na čemkoli. Pochybné módní trendy, jídlo srovnané do pravého úhlu, vykloubené kyčle v zrcadle, napumpované břišní svalstvo, pseudotanečky, nesmyslné challenge, měkoučká koťátka – you name it, socials have it.

Ti, kteří do sítí investovali čas a energii, byli odměněni počty názorově a behaviorálně ovlivnitelných fanoušků. V důsledku růstu jejich sledujících se jim dostalo také pozornosti ze strany mnoha firem, které se mnohdy řídily jen počty followerů.

Časem ale přišlo zjištění, že počty sledujících jsou jen prázdná čísla, kterými se v dnešním digitálním světě může ohánět kde kdo. S tímto uvědoměním se také zrodil influencer marketing a touha zjistit, které spolupráce jsou funkční a které jsou naopak jen výstavní skříní promarněného času a investic.

Věk vrcholného influencingu

Přichází na scénu jeden z největších alergenů sociálních sítí – kódičky. Rozporuplnější reakce získáte, už jen když dáte do jedné místnosti fanoušky pražských “S”. Personalizované slevové kódy jsou skvělým způsobem, jak zjistit úspěšnost spolupráce, ale také jak spoustu sledujících naštvat.

Citlivě komunikovaná spolupráce je úkolem influencera. Stejně jako rozhodnutí, zda potenciální inzerce zboží či služeb odpovídá jeho zaměření. Běžně by toto rozhodnutí měly činit samotné firmy, ale ty toto dost často neumí, či ani nechtějí umět.

Do měření úspěšnosti slevových kódů se však nyní připletly zlaté české hlavičky. Spousta lidí slevovým kódem nepohrdne a většina z nich ani nebude rozlišovat, kdo přesně jim slevu nabízí. Pro běžné uživatele je sleva prostě slevou a nic dalšího za tím nevidí.

Přesně proto se zrodily profily, které slevové kódy shromažďují a rozšiřují čistě za účelem poskytnout na Instagramu slevu úplně komukoli. Nutno podotknout, že mezi kódy se najdou i ty, které poskytují přímo samy firmy. Nezanedbatelnou částí jsou však i právě problematické influencerské kódíčky.

Samotným influencerům tyto kódíčkové profily nijak neubližují, ba naopak. Mají-li spolupráci domluvenou na bázi procent z prodeje, navýšení počtu úspěšně dokončených nákupů za užití jejich osobního slevového kódu přináší finance do kapsy právě jim. Pro uživatele a influencera je to win-win situace a ve výsledku to není špatné ani pro samotné firmy.

Prodeje jsou pořád jen prodeje a zisk je jednoduše zisk. V daný moment tak není podstatné, odkud přicházejí. Jediné negativum “sběrných” profilů je, že pokud chce firma doměřit úspěšnost spolupráce s influencerem na základě personalizovaného kódu, nebudou data relevantní právě kvůli zkreslení dostupnosti kódu. Na základě pozorování se tak děje především u spoluprací s většími firmami jako je AboutYou, Zoot, CCC, Botovo, Philips, Gap. Podobný problém hrozí potenciálně i v affiliate marketingu, prakticky ale ke shromažďování partnerských odkazů ještě nikde nedošlo.

Jak z toho ven?

Bylo by samozřejmě krásné dát příběhu slevových kódů šťastný konec, ale cesta z tohohle pekla bohužel není. Především, influencer marketing by neměl sloužit vaší značce jako nástroj zvyšování prodejů, ale spíše jako způsob šíření brand awareness – tedy pokud možno pozitivního povědomí o značce. Když už ke spolupracím přistoupíte, dokonale se seznamte s cílovou skupinou influencera a v rámci trvání vašeho partnerství sledujte jiné metriky, než jen samotné prodeje za použití personalizovaného kódu. Relevantní jsou třeba návštěvy vašeho vlastního profilu v době publikace smluveného obsahu, návštěvy vašeho webu, interakce na vašem profilu a podobné.

U influencer marketingu se měří výkon především díky slevovým kódům, ovšem někteří influenceři se přidávají i k affiliate marketingu.

Stejně tak nezapomínejte, že slevy dlouhodobě poškozují vaši značku. Pokud budou mít uživatelé nonstop přístup ke kódíčkům, odnaučí se nakupovat za plnou cenu a vy se z toho už nikdy nevymotáte. Spolupracujte s influencery, ale ujasněte si, co od toho očekáváte. Rozhodně by to neměly být zázraky v podobě milionových tržeb, ty by se totiž mohly z dlouhodobého hlediska stát závislé právě na spolupracích.