Mohou mikrokonverze pomoct automatickým strategiím?

Začátkem minulého roku jsme navštívili školení od Google ohledně automatických strategií. Úkol zněl jasně. Nastavte automatické strategie, kde to jen půjde. Každý náš klient však nesplňuje podmínky (pro automatické strategie), hlavně co se počtu konverzí týká. Jak těmto klientům pomoct?

Napadlo nás nastavit mikrokonverze, započítat je v Google Ads do sloupců konverze a z tohoto pohledu tak splnit limity. Než jsme nastavení stihli, navštívili jsme další školení Google, kde se začalo ozývat, že toto není úplně ideální řešení. Protože se stále snažíme posouvat kampaně našich klientů, rozhodli jsme se to přeci jen otestovat.

Typická kampaň pro experiment?

Experiment jsme dělali u prezenčních B2B a B2C webů. Konverzí bylo nejčastěji vyplnění formuláře. V kampaních nebyl dostatek konverzí pro automatické strategie a nedávalo smysl ani sloučení kampaní, abychom na limit dosáhli. Rozpočet byl nejčastěji od 30 000 Kč do 80 000 Kč měsíčně. Kampaně byly vhodné pro automatické strategie Target CPA, nebo Maximalizaci konverzí. Mezi nejčastější typy mikrokonverzí, které jsme nastavovali, patřily návštěvy kontaktních stránek, detaily produktu, návštěva určitého počtu stránek, interakce s mapkou na webu, nebo scrollování do konce stránky. Tady je nutno podotknout, že tím, že jde o menší klienty, menší kampaně a menší rozpočty, tomu také odpovídá kvalita webových stránek a proto jsme často vymýšleli mikrokonverze pro účel automatických strategií, než že by to byly konverze, které klient reálně sleduje. Na druhou stranu jsme vždy vycházeli z chování uživatelů na webu a z dat v Google Analytics. Tedy uživatelé, kteří konvertovali, tak splnili i nastavenou mikrokonverzi.

Pokud chcete vědět, jak se liší B2C a B2B marketing, tak ochutnejte náš článek.

Co jsme sledovali

Stěžejní pro nás byla změna poměru hlavních a mikrokonverzí. Tušili jsme, že se automatická strategie chytne spíše mikrokonverzí, protože jich bude víc a bude jednodušší je získávat. Zároveň jsme díky tomu doufali, že se zvedne i počet hlavních konverzí.

Dále jsme sledovali běžné metriky jako konverzní poměr, cenu za konverzi, CTR a CPC.

Výsledky

Výsledky si pojďme rozdělit do dvou hlavních skupin:

• Mikrokonverzí byl znatelně vyšší počet, než hlavních konverzí.
• Mikrokonverzí bylo srovnatelně s hlavní konverzí.

U první skupiny, kde bylo mikrokonverzí až 100 za posledních 30 dní, se nám jasně potvrdilo, že je pro automatickou strategii mnohem jednodušší optimalizovat na mikrokonverze. Strategie má totiž dostatek dat. Na hlavní konverze však bylo úplně zapomenuto. Nárůst mikrokonverzí nešel ruku v ruce s nárůstem hlavních konverzí, spíše naopak. Cena za konverzi tak vzrostla o 10–20 %.

Pokud se podíváme, jak se dařilo původní kampani, ze které jsme nastavovali experiment, a měla nastavenou rozšířenou CPC, tak ta na tom byla trochu lépe. Hlavní konverze se plnily stále stejně a mikrokonverze akorát přibývaly.

U druhé skupiny bylo mikrokonverzí téměř stejně jako hlavních konverzí. Tam se u kampaně s automatickou strategií, ani u kampaně s rozšířenou CPC nestalo téměř nic. Poměry konverzí ani počty jako takové se nijak znatelně nezměnily.

Pro zajímavost přidáme ještě výsledky za kampaně, kde jsme měli kolem 50 konverzí měsíčně a kde jsme automatické strategie nastavili. Zároveň jsme také nastavili mikrokonverze, abychom zjistili, jak se to projeví u větších kampaní. Zda mikrokonverze pomůžou, nebo ne. Bohužel, zde hlavní konverze po nasazení mikrokonverzí přestaly růst, nebo se růst konverzí zpomalil. Cena konverze zde vzrostla o 30 – 50 %, ale je to také tím, že se zde pracovalo s větším rozpočtem. Mikrokonverze zde rostly mnohem rychleji než hlavní konverze. A to až tak, že ke konci testovacího období bylo více mikro konverzí, než hlavních konverzí. Cena mikrokonverzí tak klesla až o 93 %, bohužel tento fakt nám byl úplně k ničemu.

Závěr

Mikrokonverze nám k dosažení limitu konverzí pro použití automatické strategie Target CPA, nebo maximalizaci ani v jednom případě nepomohly. Postupně je z účtů mažeme a dále se nám u těchto klientů nevyplácí nic jiného, než rozšířená CPC.

Na PPC kempu jsme od kolegy z Googlu dostali radu zkusit konverzím přiřadit imaginární hodnotu a paradoxně nedostatek konverzí řešit nejnáročnější strategií a to Target ROAS. Jako nápad to znělo hezky, v praxi je bohužel dost náročně vymyslet hodnoty konverzí tak, aby strategie opět neupřednostnila mikrokonverze a pak samotné nastavení tROAS.

Naštěstí v květnu proběhla konference Google Marketing Live 2019, která odhalila, že Google plánuje možnost výběru konverze pro optimalizaci na úrovně kampaně a zároveň, že půjdou nastavovat pravidla pro hodnotu konverzí. Na tyto novinky se opravdu těšíme a doufáme, že nám pomohou zlepšovat kampaně i našich menších klientů.