Reportáž z PPC Date #4

Na celkově čtvrtém PPC datu jsme se mimo dobré jídlo a příjemnou atmosféru mohli těšit na tři přednášky, které nalákali přes více než 60 účastníků. Přečtěte si, co se dělo na PPC datu v holešovických prostorách Město – Moře.

David Janoušek: Performance Max framework

První přednáška se zaměřovala framework pro práci s kampaní Performance Max. Je lepší kampaň větvit či ne? Odpověď samozřejmě záleží na mnoha proměnných, jako je velikost budgetu či cíl klienta. V základu je však náš framework následující:

1) Vytvoření Performance Max kampaně

Stejně jako v případě doporučení Google, je prvním krokem založení kampaně. Již v tomto kroku dochází k řadě strategických rozhodnutí v návaznosti na cíl klienta, volbě druhu strategie, konverzních cílech, volbě základních podkladů atd.

2) Vytvoření základních Asset groups

Vytvoření základních Asset groups se již ve své kvantitě odlišuje od doporučeného postupu od Google. Počet základních Asset groups by se měl odvíjet od naší schopnosti popsat v rámci přidělených nadpisů, popisků, obrázků atd. skupinu produktů, které inzerujeme. Doporučujeme tedy rozdělit Asset groups minimálně podle značek či kategorií a poté k příslušné Asset group připojit specifický feed.

Následně tuto Asset group zacílíme na základní signály publik:

Keywords (specifická klíčová slova – spíše long tail – ve velkém množství).
Lookalike publika (záleží na cílech klienta – jedná se většinou o nejefektivnější skupinu. Z dlouhodobého hlediska je však lepší, pokud se Performance Max kampaň naučí rozlišovat konverzní zákazníky od cold publik).
Konkurence (návštěvníci stránek konkurence či lidé co vyhledávali konkurenci).
Následně můžeme doplnit o Affinity či In-market publika, která jsou specifická pro skupinu produktů připojenou k Asset groups (pro stanovení základních publik doporučujeme využívat následující stránku, kde jsou k dispozici všechna publika).

Rozdílem v porovnání s doporučením Google je zacílení jednoho signálu publika na jednu Asset group. Každá kategorie (specifický feed) tedy bude zahrnovat několik Asset groups, z niž každá bude zacílena na specifický signál publika.

3) Sledování Insights

Po aplikaci prvních Asset groups se vyplatí do kampaně po dobu 2–⁠3 týdnů výrazněji nezasahovat. V rámci dalšího posunu se však vyplatí sledovat stránku Insights.

4) Vytváření nových Asset groups na základě Insights

Následně po uplynutí časového úseku můžeme začít s využíváním dat z Insights pro úpravu Performance Max a dalších kampaní v Google Ads účtu. Statistiky publik můžeme využívat pro stanovení nových druhů cílení v Asset groups. O relevantnosti publika svědčí přidělený Index.

Publika v přehledu zacílíme na všechny kategorie či značky, které máme rozděleny v Asset groups, abychom mohli zhodnotit, pro kterou kategorii daný signál funguje nejlépe.

Dalším relevantním přehledem je statistika zájmů spotřebitelů, kterou můžeme použít pro vytvoření nových vyhledávacích kampaní či Asset groups v rámci Performance Max kampaně. Maximální množství Asset groups je 100.

5) Testování efektivity kreativy, copy a produktů pro specifickou skupinu uživatelů

Dalším krokem po rozdělení Asset groups podle signálů publik je testování jednotlivých produktů, copy a kreativy pro tuto skupinu uživatelů.

6) Vytváření personalizované reklamy

Sledování výkonu produktů, copy a kreativy nám umožňuje docílit maximální personalizace pro uživatele a poskytuje kampani široké portfolio různorodých podkladů, ze kterých může vybírat.

7) Širší analýza Insightů a signálů publik

Širší analýza stránky Insights nám také napomáhá k základní segmentaci zákazníků a pochopení trhu.

8) Strategická business doporučení

Tato základní segmentace trhu společně s analýzou konkurence ve formě Share of Search pak může vést k formování strategických business doporučení, jež mohou ovlivnit další směřování společnosti.

David Čedík: Práce s ID’s ve výkonnostní reklamě Meta

Druhou přednášku měl pod taktovkou David Čedík, který nastínil, jak může práce s ID’s, potažmo s Engagementem a Social Proof, pomoci výkonnosti na FB či IG. Jak tedy docílit tohoto výsledku?

Co jsou ID’s?

Při inzerci v rámci Facebooku dostává každá reklama, reklamní sestava či kampaně jedinečné ID číslo. Toto ID číslo může být užitečné v rámci vyhledávání konkrétní kampaně, sestavy, reklamy, či právě při propojování reklam s nasbíraným engagementem. Kde tyto ID’s hledat?

Následně pak můžeme pomocí ID’s připojit jednotlivé reklamy k více sadám reklam či kampaním se specifickým cílem, ať už na dosah či projevený zájem pro získání Social Proof či na konverze pro doručení výkonu.

Tento způsob optimalizace vedl v rámci AB testování ke snížení CPA až o 20 %.

Tomáš Komárek: Vyhodnocování kanálů tvořících poptávku

Třetí přednášku měl pod taktovkou Tomáš Komárek, který nám představil vlastní postup vyhodnocování efektivity jednotlivých kanálů od propojení dat z GA a marketingových platforem až po blended a vyhodnocování skrz casual impact.

GA + Marketingové platformy

Sledování různých atribučních oken a vzájemné porovnání dat mezi systémem a Google Analytics v návaznosti na cestě zákazníka (TOFU, MOFU, BOFU).

Interní data klientů

Využití CRM systému. Sběr e-mailu mimo nákup: signup, chatbot, newsletter a následné párování s provedenou transakcí.

Vyhodnocování inkrementálního přínosu

Analýza časových řad

Holdout testy (pozastavení marketingového kanálu a sledování dopadu na celkové tržby).
Výrazné zvýšení investic do kanálu (stejná logika, ale opačný přístup).

Geoexperimenty

Holdout či zvýšení investic na úrovni jedné lokality.

Produktový experiment

Zvýšení investic do marketingu specifického produktu pouze přes jeden kanál.

Blended metriky napříč celým projektem

Holistický pohled na marketingové náklady e-shopu. Blended CPA = ∑Marketing cost ÷ ∑All Transactions

Odkaz na všechny prezentace můžete najít na následujícím odkazu.

Jak se vám líbil letošní PPC Date a co jste si z něj odnesli? Další příležitost se vidět bude 22. 9. 2022 na PPC Restartu, tentokrát v Multifunkčním centru Dlabačov.