Predikce výkonu v SEO

Ať už v agenturním světě, nebo při práci SEO freelancera se každý dříve či později setká s nesnadnou klientskou otázkou. ‚‚A co mi ta optimalizace přinese?‘‘ Odpovědi typu: „obsah na webu, který lépe odpoví na dotazy vašich zákazníků“, „lépe strukturovaný obsah, díky kterému uživatelé naleznou odpověď“, nebo „lepši viditelnost vašeho webu ve vyhledávačích“ nedokáží mnohdy klienta uspokojit. Potřebujete čísla a nechcete věštit z křišťálové koule? Tak právě na to se podíváme v tomto článku.

Na začátek si projdeme několik základních chyb, které pokud uděláte, bude se vám jen velmi těžko vracet zpět. Vyvarování se těchto chyb vyžaduje spíš komunikační schopnosti než práci s daty. Pokud to ale zvládnete, máte nakročeno k oboustranně příjemné spolupráci.

První zásada? Neslibujte!

SEO je jedna z disciplín online marketingu, kde nám do výsledku zasahuje opravdu mnoho faktorů. Například změny na straně vyhledávače, vývoj webu programátory, práce marketingového a obsahového týmu, placené kampaně nebo vliv webů konkurence. Nikdy proto neslibujte. Raději predikujte, odhadujte.

Nepřistupujte na nesmyslná, či nereálná KPI

Můžete se setkat s klienty, kteří se často vlivem neznalosti dané problematiky orientují na špatné cíle. Například pozice vybraných klíčových slov, které často vychází pouze z domněnek, nikoliv z reálných dat. Nevhodně definované cíle mohou vést ke špatně zvolené strategii a postupu. Proto i zde mějte na paměti, že byste na takové cíle neměli přistoupit. Naopak byste klientovi měli vysvětlit, na co se zaměřit.

Na obrázku níže můžeme vidět vývoj zobrazení webu Lekarna.cz na klíčová slova z databáze nástroje Ahrefs. V grafu předvádí takřka festival změn. Ten je způsobený zejména několika hlavními aktualizacemi vyhledávače Google za poslední rok. Zde by bylo troufalé se zavázat k určitému výkonu. Vhodně nastavená predikce s postupnou aktualizací cílů se zde ale může jevit jako vhodné řešení.

Vývoj zobrazení webu Lekarna.cz na klíčová v databázi nástroje Ahrefs

Vývoj odhadované návštěvnosti webu Lekarna.cz nástrojem Ahrefs

Jaká KPI tedy zvolit?

SEO je ve své podstatě souhrn mnoha činností, které jen velmi těžko můžeme sledovat na základě jednoho KPI. Proto je vždy vhodné si zvolit jeden hlavní cíl a více vedlejších, případně dílčích. Vhodnými cíli mohou například být:

zvýšení počtu návštěv z přirozených výsledků vyhledávání,
zvýšení počtu klíčových slov, na které se web zobrazuje,
zvýšení počtu hodnotných stránek webu v indexu vyhledávače,
snížení počtu zaindexovaných duplicitních stránek webu atd.

Predikce na základě dat

Zásadně žádný cíl není zvolený špatně, pokud vychází ze skutečných dat. Kvalita cíle odráží kvalitu dat, která za ním stojí. Vhodné zdroje dat pro predikci cílů mohou být:

analýza klíčových slov,
Google Analytics nebo jiný statistický nástroj,
Google Search Console,
Collabim, Majestic, Ahrefs a další.

Ukázka postupu predikce počtu prokliků

Pojďme se podrobněji podívat, jak může vypadat predikce prokliků na web jakožto jedno z nejčastěji zvolených KPI. Zejména v případě, kdy se chystáme dosáhnout daného KPI pokrýváním nových dotazů prostřednictvím tvorby nových vstupních stránek a vytváření obsahu.

Zde se podíváme na predikci prokliků z vyhledávače Google, kde to je snazší díky dostatku dat, které poskytuje nástroj Google Search Console (dále jen GSC). V našem postupu budeme pracovat konkrétně s daty z GSC a analýzy klíčových slov.

Pojďme si v rychlosti rekapitulovat, jaká data získáme z nástroje GSC:

Klíčová slova
Vstupní stránka
Průměrná pozice
Průměrné CTR
Počet prokliků

Na začátek si exportujeme data z výše uvedených metrik za poslední měsíc. Je potřeba si uvědomit, že tato data skrývají jak návštěvy brandové (ty, co obsahují název vašeho webu či firmy nebo značky), tak ty návštěvy, co vás hledají záměrně.

Brandová klíčová slova je vhodné si pro definování predikce SEO ze statistik vyčlenit. Brandová návštěvnost se ve výsledcích vyhledávání chová zpravidla jinak než návštěvník, který značku nezná, takže ve výsledných statistikách by nám data zbytečně zkreslovala.

Následně je vhodné si posbírat data z analýzy klíčových slov, kde nás budou zajímat tyto údaje:

Klíčová slova
Vstupní stránka
Měsíční hledanost v Google (ideálně za poslední měsíc)
Počet výsledků (počet stránek v SERP)
Doporučuji zde zahrnout také další data z klíčovky, např. schémata z klasifikace apod.

Průnik data setů klíčových slov

Následně provedeme průnik dvou data setů na úrovni klíčového slova. Tam, kde se bije vstupní stránka získaná z nástroje Google Search Console a analýzy klíčových slov, upřednostníme tu z nástroje GSC.

Poté dostaneme tabulku s hodnotami Klíčové slov, Měsíční hledanost, Vstupní stránka, Počet výsledků, Průměrná pozice, Průměrné CTR, Počet prokliků, případně cokoliv dalšího. Cílem predikce nyní bude si dopočítat hodnoty u prázdných buněk. Tedy u klíčových slov, která buďto zatím nepokrýváme, nebo na ně nemáme dostatečně kvalitní obsah. Říkejme jim ‚‚Potenciální hodnoty‘‘ čili hodnoty u klíčových slov, kterých bychom byli schopni dosáhnout za současného stavu webu (zejména jeho autoritě), kdybychom je dokázali pokrýt na webu.

Pro ulehčení práce s tabulkou doporučuji pro tyto hodnoty vytvořit samostatné sloupce (Potenciální průměrná pozice, Potenciální průměrné CTR, Potenciální počet prokliků). Nikoliv je doplňovat do prázdných buněk.

Zaměřte se na nepokryté území

Pokud máme připravenou tabulku, můžeme se pustit do vyplňování sloupečků s potenciálními hodnotami u klíčových slov, která nyní nepokrýváme (nemáme data z GSC). Jinými slovy data o slovech, která vzešla z analýzy klíčových slov, ale nemáme na ně zatím obsah nebo současný obsah není dostatečně dobrý, abychom se na ně zobrazili v SERPu.

Nejdřív zkusíme dopočítat sloupeček Potenciální průměrná pozice. Zde si pomůžeme metrikou „Počet výsledků“, což nám v tuto chvíli bude suplovat metriku „Konkurenčnost“ daného klíčového slova. Nyní zkusíme zjistit korelaci mezi Konkurenčností, respektive „Počtem výsledků“ a průměrnou pozicí klíčového slova v SERPu.

Tento krok děláme proto, abychom si mohli vytvořit stupnici potenciální pozice klíčového slova při určité míře jeho „Konkurenčnosti“. Odhalíme, jaké průměrné pozice jsme schopni s autoritou svého webu dosáhnout, pokud vytvoříme obsah pokrývající dané klíčové slovo. Např. Rozsah Počtu stránek v SERPu na všechna klíčová slova v data setu je 41 650 – 27 600 000. Nyní si vytvoříme intervaly pro jednotlivé pozice:

1. pozice: 0 – 60 tisíc
2. pozice: 60 – 80 tisíc
3. pozice: 80 – 100 tisíc
4. pozice: 100 – 150 tisíc
5. pozice: 150 – 200 tisíc
6. pozice: 200 – 300 tisíc
7. pozice: 300 – 500 tisíc
8. pozice: 500 – 1000 tisíc
9. pozice: 1 – 1,5 milionů
10. pozice: 1,5 – 2 milionů
11.+ pozice: 2 milionů a výš

Je vhodné si tyto poměry nastavit alespoň trochu dle skutečnosti. Tedy vyhodnotit si na základě dat z GSC průměrnou „Konkurenčnost“ klíčových slov k jednotlivým „Průměrným pozicím“. Jakmile máme doplněny Potenciální průměrné pozice klíčových slov na základě jejich konkurenčnosti, můžeme se pustit do dalšího sloupce.

Potenciální CTR a normalizace hodnot

Tím je Potenciální CTR. To opět volíme na základě průměru hodnot CTR klíčových slov na dané pozici. Pokud máme například tři klíčová slova v současné době na první pozici (ve skutečnosti to budou spíše stovky) s CTR 15 %, 17 % a 22 %, zvolíme pro všechna klíčová slova na ‚‚Potenciální 1. pozici‘‘ a ‚‚Potenciálním CTR‘‘ s průměrnou hodnotou 18 %.

Po tom, co u klíčových slov, která nyní nepokrýváme (spíše na která se reálně nezobrazujeme), dotáhneme prázdné sloupečky o Potenciální průměrné pozici a Potenciální průměrné CTR, snadno z hledanosti jednotlivých klíčových slov můžeme dopočítat Potenciální počet prokliků.

V ideálním případě bychom měli ještě hodnoty normalizovat a to na základě průměrné odchylky Hledanost vs. CTR vs. Počet prokliků. Věřte, že tyto metriky vám nebudou nikdy sedět, a to především proto, že pracujeme s průměrnými hodnotami. Nicméně těch faktorů, které způsobují nesoulad, bude více. Výsledná tabulka pak může vypadat například takto:

Ukázka predikce prokliků na web

Jakmile máme dopočítány hodnoty, můžeme si na základě schémat, pokud jsme je použili z analýzy, dopočítávat, kolik bychom potenciálně mohli získat kliků na náš web, kdybychom pokryli daný segment klíčových slov obsahem. Podobně si lze nadefinovat model propočtu pro kteroukoliv jinou metriku. Někde to může být komplikovanější, někde zase snazší. Důležité je, abychom se snažili co nejvíce přiblížit cílovému stavu za využití dat, která máme k dispozici.

Závěrem

Máme definované cíle. Co nyní? Stále mějte na paměti, že se pohybujeme v prostředí, které ovlivňuje mnoho faktorů, jež nemáme pod kontrolou. Klesající trend organické návštěvnosti ani případně pokles pozic webu neznamená nutně špatnou práci SEO specialisty. Klesající trend může znamenat právě změnu prostředí, kde se náš web nachází, případně změnu algoritmu, nebo samotného webu. Proto na závěr posílám pár tipů, na co dát pozor, abyste včas vysledovali případnou změnu:

Sledujte novinky na straně vyhledávačů:
- Stránka Algorithm Change webu Moz monitoruje a zaznamenává všechny změny u vyhledávače Google.
- Vyhledávač Seznam.cz komunikuje většinu svých změn na svém blogu v sekci Technologie – vyhledávání.
- Statistiky nástroje Collabim zase zobrazují výkyv měřených klíčových slov. Napoví nám tedy, že nějaká změna vůbec nastala.
Dejte si pravidelné statusy s vývojářem optimalizovaného webu. Chtějte od něj všechny plánované změny na webu dopředu.
Stejně tak s týmem, který spravuje obsah webu (má přístup do CMS).
Ať vám nic neunikne, sledujte vývoj webu automatizovaně. Například pomocí nástroje ContentKing nebo SEOrobot.
Sledujte pravidelně pozice konkurence.

Jen pokud dokážete perfektně sledovat ekosystém, ve kterém se web nachází, budou zvolená KPI dávat smysl. Nastane-li změna, vždy musíte na všechny odchylky reagovat a případně dříve zvolené cíle upravit.