Prolamujeme Performance Plateau

Růst značky se zastavil. Tržby kopírují vývoj trhu, nebo vůči němu klesají. Náklady na akvizici zákazníků rostou, reklamní kampaně přináší menší návratnost a marketingový tým je pod tlakem. Vše, co doteď fungovalo, se nyní zdá být neefektivní. V marketingovém týmu se začíná šířit nervozita a zakladatelé a investoři začínají zpochybňovat všechno. Situace je doprovázena frustrací a nejistotou.

Performance plateau může být pro každou firmu nebo značku frustrující a demotivující zkušeností. Najednou mohou mít pocit, že vyčerpaly všechny možnosti, a nevědí, jak se posunout dál. Je však důležité si uvědomit, že výkonnostní plateau není trvalý stav. Rozpoznáním problému a aktivními kroky mohou tuto stagnaci či pokles prorazit a znovu nastartovat svůj růst.

Výkonnostní plateau se dnes zdá být něčím, čím si musí projít každá značka, pokud chce dosáhnout marketingové zralosti. 

Co je Performance Plateau a jak ho poznat?

Výkonnostní plateau nastává v momentě, kdy tradiční mix akvizičních reklamních kanálů, jako jsou reklamy ve vyhledávání, sociální média a display reklamy, přestane být efektivní. Značky, které se dosud opíraly o výkonnostní strategii, začnou pozorovat, že náklady na získání zákazníků se zvyšují, návratnost investic do reklamy (ROAS) klesá a osvědčené způsoby růstu už prostě nefungují začínají stagnovat.

V této fázi se postupné zisky z optimalizace stávajících marketingových strategií začínají snižovat a zdá se, že značka nedokáže prorazit hranici růstu. Jinými slovy, marketingové úsilí značky narazilo na strop a už nepřináší požadované výsledky.

Výkonnostní plateau si můžete představit jako výšlap na horu. Na úpatí hory jde vše relativně snadno a pokrok přichází rychle. Jak však stoupáte výše a výše, výstup je strmější a pokrok se zpomaluje. Nakonec můžete dosáhnout bodu, kdy máte pocit, že už nemůžete dál stoupat. A to je výkonnostní plateau.

Hlavní příčiny stagnace či poklesu

1) Nedostatek inovací

Jednou z běžných příčin výkonnostního plateau je nedostatek inovací. Značky, které se nedokáží přizpůsobit novým technologiím nebo trendům, dříve nebo později zaostanou. Příkladem je Blockbuster, kdysi prosperující videopůjčovna, která se nedokázala přizpůsobit vzestupu streamovacích služeb, jako je Netflix, a v roce 2010 zbankrotovala.

2) Cílení na nesprávné publikum

Výkonnostní plateau může také nastat, pokud značka necílí na správné publikum. Pokud neoslovujete lidi, kteří mají zájem o váš produkt nebo službu, vaše marketingové úsilí nebude efektivní.

Často k jevu dochází také, pokud cílíte pouze na in-market publikum, tedy uživatele, kteří aktuálně vyhledávají produkty nebo služby a aktivně zvažují jejich nákup. Podle výzkumu od LinkedIn B2B Institutu se 95 % uživatelů v této fázi ovšem nenachází.

Cílením na in-market publikum oslovujete v průměru pouze 5 % vaší potenciální cílové skupiny.

3) Zaměření na krátkodobou aktivační strategii

K výkonnostnímu plateau dochází také často v případě, kdy jako značka vyčerpáte všechny možnosti v rámci krátkodobých aktivací, které zaměříte na generování prodejů, konverzí a optimalizaci návratnosti v takzvané spodní části prodejního funnelu. Zároveň ale neinvestujete do dlouhodobých strategií, které by budovaly povědomí značky.

Koho se Performace Plateau typicky týká?

Zeptejte se kohokoliv v oblasti marketingu, zda se svou značkou symptomy performance plateau zažil. Je jedno, jestli se zeptáte e-commerce subjetků, B2B firem či start-upů s přelomovým produktem. Více než polovina odpovědí bude ano. 

A nejde jen o malé a střední značky. V historii můžeme nalézt spousty příkladů obrovských značek, které se svými špatnými rozhodnutími ocitly na výkonnostním plateau.  

Performance plateau může zasáhnout jakoukoliv značku od startupů po globální lídry.

Nike jako varovný příklad

Jako jeden z příkladů můžeme vypíchnout aktuální situaci globální značky Nike. Značka od začátku roku 2020 zavedla v čele s novým managementem několik kroků, které k dnešnímu dni srážejí její akcie na historické dno.

Mezi přijatá opatření patří například:

1. Zavedení digitálním marketingem řízeného D2C (direct-to-consumer) modelu a postupné upozadění B2B prodeje skrze obchodní partnery.
2. Úprava struktury společnosti zahrnující likvidaci produktových oddělení podle kategorií zboží a jejich agregace pod fashion-lead kategorie Muži – Ženy – Děti. 
3. Zvyšování investic do výkonnostních digitálních kampaní na úkor investice do značky.
4. Snaha o maximální vytěžení současných zákazníků na úkor oslovení a aktivace nových.

Tato opatření měla za následek ztrátu produktového i komunikačního know-how jednotlivých produktových oddělení a obchodních partnerů. Krátkodobou silnou aktivaci v době koronavirové krize hnanou velkými investicemi do programatic reklamy, následovaly propady tržeb, snížení hrubé marže, a nakonec zvyšující se cena za další aktivace.

Nike přesto všechno patří stále mezi největší značky na světě. V managementu si problém už uvědomují a momentálně pracují na opravných řešeních, které nejspíše zaberou několik let.

Bez ohledu na aktuální ekonomické prostředí u těchto subjektů můžeme vypozorovat společné rysy: značka má úspěch s výkonnostním marketingem, do kterého investuje stále více prostředků. Postupně si však uvědomuje, že tento přístup nevede k dlouhodobému růstu, a opožděně koriguje kurz směrem k vyváženější marketingové strategii.

Jak Performance Plateau prolomit?

Neexistuje zaručený návod pro dlouhodobý stabilní růst, který by byl použitelný pro všechny značky. Můžeme se ovšem podívat na společné ukazatele u společností a značek, které performance plateau prolomily.

Prolomení výkonnostního plateau si nejčastěji žádá změnu celkového smýšlení nad marketingem jako celkem. Zaměření se na budování značky a redefinici klíčových sledovaných metrik.

Zde je několik klíčových bodů, na které by měly značky myslet, když plánují prolomit výkonnostní plateau:

1) Identifikujte a přiznejte si problém

Poznáváte vaši značku na předchozích řádcích? Nejdůležitějším krokem je uvědomění si, že jste v rámci výkonnostních snah dosáhli maxima a další investice do této marketingové fáze zlepšení situace nepřinesou. Proveďte průzkum trhu a porovnejte vývoj vaší značky s vývojem trhu. Pokud vůči trhu klesá či stagnuje, může se jednat o performance plateau. Sledujte vývoj návratnosti investic do reklamy v posledním roce. Dlouhodobý propad může poukazovat na výkonnostní plateau.

2) Prozkoumejte svou cílovou skupinu

Ze všeho nejdříve se ujistěte, zda po celou dobu hovoříte ke správné cílové skupině. Pokud není vaše cílová skupina postavena na kvalitních výzkumech, investujte do jejich provedení. Případně revidujte ty, ze kterých vycházíte, a zaměřte na signály, které by mohly vést ke změně nákupního chování této skupiny. Typicky se může jednat o vstup silného konkurenta, saturaci trhu produkty či celkový pokles poptávky v rámci opadnutí trendu.

Zákaznické chování a návyky či jejich vztah ke značce se neustále vyvíjí a je potřeba je pravidelně revidovat.

3) Zaměřte se na svůj produkt nebo službu

Neujel vám před konkurenty či potřebami zákazníků vlak? Jsou váš produkt či služba stále konkurenceschopné? V některých případech může dojít k potřebě inovovat produkt a služby, než změníte marketingovou strategii. Pomoci vám mohou některé z už definovaných metod jako Value Proposition Canvas nebo Kano model. Nebojte se podívat na váš produkt a službu jako byste znovu vstupovali na trh.

4) Zaneste do své strategie budování povědomí značky

Vyváženě zkombinujte ve své nové strategii oba přístupy. Jak krátkodobé aktivační kampaně s cílem přivedení konverzí a obratu s optimalizací na návratnost investic do reklamy, tak dlouhodobé investování do budování povědomí značky a loajality zákazníků.

Pro oba přístupy definujte metriky a jasně dosažitelné KPI. Oba přístupy by měly být řízeny a vyhodnocovány odděleně na základě vlastních metrik, ale zároveň musí být sledovány jejich synergie, neboť se navzájem ovlivňují.

Odpovědně přistupte kromě optimalizací kampaní také ke kreativě. Málokdy platí, že stejná kreativa dokáže účinně komunikovat jak povědomostní, tak výkonnostní fázi. V každé fázi je vaším úkolem předat jiné sdělení. Dlouhodobě chcete budovat povědomí skrze emocionální propojení se značkou. Krátkodobě pak prodat produkt či službu na základě racionálních argumentů. Tyto rozdíly se musí projevit i v odlišných kreativách.

Nezapomínejte na Brand Book. Vaše jasně rozlišitelné symboly značky a váš stanovený positioning musí na zákazníky působit napříč celou komunikací, včetně aktivační fáze.

Se správným nastavením komplexní strategie pro prolomení výkonnostního plateau vám může pomoci některý z už existujících a jasně definovaných komunikačních frameworků. Využít můžete například framework STDC, využívaný po celém světě, nebo PAVRD od Jana Tichého, který využíváme v digitální agentuře Taste.

Chytněte druhý (silnější) dech

Výkonnostní plateau je poměrně běžnou výzvou, ale není to nepřekonatelná překážka. Otevřenost změnám, porozumění publiku, rozšíření dosahu a kombinace nových přístupů pomohou vaší značce překonat stagnaci či pokles a dosáhnout nových úspěchů. Cesta k úspěchu není nikdy přímá, ale s odhodláním a kreativitou můžete tyto překážky překonat a vyniknout.

Překonání výkonnostního platea není jednoduché a vyžaduje často změnu ve vedení, strategii i firemní kultuře. Nejde jen o reklamu, ale o vytvoření celkově vyváženého přístupu k marketingu, který bude zahrnovat kreativitu, inovaci a dlouhodobé myšlení. Ti, kteří tento proces zvládnou, mají šanci vybudovat značku, která bude silnější a odolnější vůči výzvám, které přináší dnešní dynamické trhy.