Novinky v inzerci na Seznam.cz s koncem podpory 3. stran

V Tastu jsme využili pozvání od Seznam.cz, abychom si poslechli, jak se na plánované ukončení podpory cookies třetích stran v prohlížeči Google Chrome připravují. Hned v úvodní přednášce si byl Jiří Udatný skoro jistý, že se odložení vypnutí cookies třetích stran stalo dvakrát, a že k dalšímu odložení už určitě nedojde. Předpokládal tedy, že ukončení nastane během třetího kvartálu tohoto roku.

Konec podpory 3. stran opět odsunut

Bohužel ale netušil, že Britský Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA) a Google o 6 dnů později vydá čtvrtletní zprávu o tom, že se vypnutí cookies třetích stran posouvá na začátek příštího roku. Dobrá zpráva tedy je, že na přípravu máme více času. Ta horší zpráva je, že se na změnu musíme tak jako tak připravit.

Co to znamená pro nás inzerenty? S ohledem na obtíže se čtením uživatelských dat a personalizací obsahu, ukončení podpory cookies třetích stran v prohlížeči Google Chrome může ohrozit zisky našich klientů z reklamních kampaní. Během odpoledne nám tým Seznamu představil ve čtyřech přednáškách různá řešení, včetně alternativních forem cílení, vylepšení produktové inzerce a důvodů pro využití Skliku i v rámci brandových kampaní.

Jak se připravit na ukončení?

Ve své přednášce se Jiří Udatný se zaměřil na definici cookies třetích stran, jejich funkce a účel. Podrobně v ní vysvětloval rozdíly mezi cookies první a třetí strany. Diskutoval o dopadu ukončení podpory cookies třetích stran na cílení v obsahové síti na Seznamu a prezentoval plánovaná řešení.

Jako efektivní způsob identifikace uživatelů viděl sběr e-mailových adres, ale zdůraznil, že data nelze využívat bez souhlasu uživatele. E-mail by tedy měl být jako hlavní identita uživatele a podpořil také využití e-mailových adres pro tvorbu lookalike publik. Doporučil přizpůsobit weby a získávat data o uživatelích už v nákupním procesu. Podtrhl výhodu přihlášených uživatelů a vyzval k vymýšlení výhod pro zákazníky po jejich přihlášení na webu klienta.

Hlavní kroky v přípravě na ukončení podpory cookies 3. stran:

• Vytvořit si vlastní strategii přihlašování: maximalizovat sběr cookies prvních stran (e-mailové adresy)
• Implementovat přihlášení přes Seznam: největší šance identifikace uživatele na Seznamu
• Implementovat zasílání e-mailu či hashovaného e-mailu (úprava retargetingového a konverzního kódu)
• Maximalizovat podíl souhlasů na svém webu
• Získávat souhlas a e-mail uživatele dříve než na stránce s konverzí
• Zapojit do strategií cílení nezávislé či méně závislé na cookies třetích stran
• Nasazení rozšířeného RTG a konverzního kódu a předání identity do Seznamu

Na konci přednášky jsme také získali užitečné odkazy, které by nám měly pomoct s pochopením této problematiky. Na některé se můžete podívat na Cookieless web pro klienty a partnery.

Sklik jako nástroj pro podporu značky

Druhá přednáška od Moniky Havelkové se zaměřila na brandové kampaně. Na konkrétních příkladech ukázala, že kvalitně budovaný brand může posunout výsledky kampaní a pomoci přečkat i obtížné časy. Vysvětlila možnosti nastavení a cílení v Skliku a na příkladech klientů demonstrovala výhody dobře nastavené brandové PPC kampaně. Doporučila stanovit si reálné cíle, oddělit rozpočet od výkonnostních kampaní a volit správné zacílení. Podtrhla význam testování a komunikace.

Jak vylepšujeme produktovou inzerci na Seznamu?

Petr Pavelek prezentoval produktovou inzerci jako jeden z nejkonverznějších marketingových kanálů na Seznamu i jinde. Vzhledem k tomu, že osloví 2/3 české populace, je důležité držet krok. Seznam pracuje na sjednocení inzerce Sklik.cz a Zboží.cz, aby nabídl přehlednější prostředí a zvýšil zásah zákazníků. Plánuje také zlepšení diagnostiky a další kroky.Petr prezentoval také plány na přesun kampaní do Skliku, zrušení správy kampaní ve Zboží.cz a další možnosti pro segmentaci a statistiky produktové inzerce.

Lukáš Kříž následně představil inzertní portfolio Seznamu, které nezahrnuje pouze PPC kampaně, ale také širokou škálu dalších služeb a produktů. Uváděl různé reklamní produkty, včetně placených reklamních článků, bannerů, landing pages, her jako inzerát a dalších. Podtrhl nekonečné možnosti akvizice zákazníků prostřednictvím Seznamu, a to jak online, tak offline.

A jaké má Seznam ještě letos plány s Sklikem a Zboží.cz?

• Přesunutí kampaní Zboží.cz do Skliku
• Zrušení možnosti správy kampaní ve Zboží.cz
• Možnost více kampaní pro segmentaci podle sítí nebo produktů
• Přehlednější statistiky produktové inzerce přímo v Skliku
• Autobiding

Silný český zdroj nových zákazníků

Inzertní portfolio Seznamu zdaleka nestojí jen na PPC kampaních. Služby a oblíbené produkty největších zákazníků a agentur, které pomohly k stanoveným cílům nám představil právě Lukáš Kříž v poslední přednášce. Nekonečné akviziční možnosti v online, ale i offline prostředí v rámci Seznamu je široké.

Lukáš popisoval různé reklamní produkty, jak fungují a jaká se u nich pohybuje cena za výrobu. Ukázal nám také, jak to chodí s výdejným prostorem pro inzerci na různých pozicích. V prezentaci jsme podrobněji viděli ukázky z placených reklamních článků advertorial, výroba a možnosti bannerů, landing page, branding, hry a další. Sami si můžete prohlédnout výsledné produkty od Seznamu.

Seznam jako komplexní mediální dům

Seznam nám otevřel okno do budoucnosti digitálního marketingu a my se vydáváme na cestu objevování, jak se připravit na dobu bez cookies třetích stran. Byla nám podána pomocná ruka, jak se vypořádat s tímto horkým bramborem. Že i v období proměn můžeme vyčnívat a vytvářet úspěšné brandové kampaně.

Nahlédli jsme do zákulisí produktové inzerce a představení úspěšných prací od Seznamu. Ale nezapomínejme na hlavní poselství: konec cookies třetích stran je na dohled. A přestože to bude pro všechny výzva, tak my budeme připraveni a otočíme přicházející výzvy ve svůj prospěch!