Share of Search: Nejdůležitější metrika, o které jste nikdy neslyšeli

Nejdůležitější metrika, o které jste nikdy neslyšeli (nebo snad už ano). I takto by se dala popsat metrika Share of Search vytvořená v roce 2020 Lesem Binetem a Jamesem Hankinsem pod záštitou IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Zjednodušeně se jedná o podíl hledanosti brandových výrazů jedné značky na celkovém počtu vyhledávaní brandových dotazů v dané kategorii.

Zdroj:  Effworks global 2020 share of search as a predictive measure

Pro zjištění objemu hledanosti využívali James Hankins a Les Binet Google Trends. My však pro docílení přesnějších výsledků využíváme také Marketing Miner či Keyword Planner. James Hankins následně doporučuje použití klouzavého průměru za 6–12 měsíců, jež data očistí o měsíční výkyvy.

Proč je Share of Search revoluční metrikou?

Les Binet a James Hankins v rámci svého průzkumu metriky zjistili, že právě podíl vyhledávání může předpovídat vývoj podílu na trhu. A na rozdíl od Share of Voice (SoV) je tato metrika snadno dostupná.

Důležité je však poznamenat, že se metrika Share of Search vyznačuje korelací a nikoliv kauzalitou s SoM.

Zdroj:  Effworks global 2020 share of search as a predictive measure

Vztah SoV a SoS

Nejprve je zapotřebí stanovit, co přesně SoV znamená a proč se stejně jako SoS využívá pro předpověď budoucího podílu značky na trhu. SoV představuje podíl nákladů na media naší značky v porovnání s výdaji na média všech konkurentů v kategorii.

Příklad: Pokud značka utratila 20 milionů na propagaci a celkové výdaje na trhu se pohybovaly na úrovni 100 milionů, tak se SoV naší značky rovná 20 %. Zvyšování výdajů na propagaci vede ke zvýšení povědomí a následně ke zvýšení podílu na trhu.

Metriky SoM a SoV se tak v dlouhodobém horizontu dostávají do rovnováhy. Pro definici současného vývoje značky se využívá tzv. Extra Share of Voice (ESoS), jehož vzoreček je následující: ESoV=SoV-SoM. Pokud je výsledek pozitivní -> značka roste, pokud je výsledek negativní -> značka se zmenšuje. Pokud máte zájem o podrobnější popis SoV a jejího historického vývoje společně s návazností na SoS určitě doporučuji článek Marka Ritsona.

Zdroj: Marketing Effectiveness in the Digital Era

Zjištění SoV je však, jak již bylo zmíněno, nadmíru složité, a to pro značky malé i velké. Objevení korelace těchto dvou metrik je tak stěžejní pro pochopení přínosu SoS. Stejně jako v případě SoV si značka může zjistit růst či degresi svého vlivu na trh jednoduše nahrazením SoV ve stejném vzorečku (ESoS=SoS-SoM).

Vývoj metriky v roce 2021

Metrika Share of Search byla od svého vzniku podrobena dalšímu testování. Výsledky jsou založeny na 30 případových studiích reprezentujících 12 kategorií v 7 zemích.

Výsledky testování byly následující:

• SoS představuje v průměru 83 % podílu značky na trhu (SoM)

Toto zjištění nadále posiluje hypotézu, že SoS je indikativní proměnou budoucího vývoje SoM.

• SoS koreluje s SoM napříč zkoumaným vzorkem

To potvrzuje zjištění Lese Bineta a Jamese Hankinse z roku 2020. Poměr mezi SoS a SoM se ale liší v závislosti na zkoumané kategorii.

• Změny v SoS ovlivňují změny v SoM

Vztah těchto dvou proměnných je dynamický (když se změní SoS změní se i SoM).

• SoV & ESoV souvisí s SoS

Když značka utratí více, než je její podíl na trhu, zvýší se i její podíl na vyhledávání. K pochopení dynamiky vlivu SoV u různých kategorií a značek je však nutná širší analýza.

• Media s širokým dosahem mají větší dopad na SoS

Dopad kampaní s vysokou penetrací trhu je větší než kampaní s úzkým cílením.

• Ukončení marketingové komunikace vede ke konzistentnímu poklesu SoS

Ukončení marketingové komunikace vede ke snížení SoS v závislosti na frekvenci nákupů (IPA 2021).

Negativa Share of Search

I přes nepopiratelné výhody má tato metrika i svá negativa. Mezi ně patří:

• Zranitelnost, pokud jde o důvod vyhledávání značky

SoS předpokládá, že důvodem vyhledávání značky je budoucí zájem o nákup této značky. Ne vždy tomu tak musí být. Neplatí to například pokud je značka terčem veřejné kauzy. Objem vyhledávání může narůst v závislosti na oné kauze, a nikoliv jako důsledek marketingových aktivit.

• Jméno značky, jež je předmětem analýzy

V případě, že vyhledávaný dotaz sice obsahuje jméno brandu, vyhledání značky však není primárním důvodem zadání vyhledávacího dotazu, může být analýza nevypovídající. Příklad: Pokud se e-shop jmenuje Nejlevnější auta, pak vyhledávání tohoto dotazu ve velkém množství případů pravděpodobně nesouvisí s potřebou vyhledání e-shopu jako takového.

• Ne každá kategorie je vyhledávána

Některé kategorie produktů jednoduše nejsou vyhledávány ve stejné míře jako jiné. S větší pravděpodobností budou data obklopující například automobilový trh daleko větší než data obsažená na trhu plastových kelímků.

• Špatná interpretace dat (SoS jako krátkodobé KPI)

Je důležité zdůraznit, že SoS není stejně jako další zmíněné tržní metriky ukazatelem, na jehož měsíčním výsledku bychom měli zakládat naši krátkodobou taktiku či vynášet rozsudky. Z tohoto důvodu doporučuje James Hankins využívat spíše 6-12 měsíčního klouzavého průměru. Stejně jako u SoM se v případě SoS vyplatí sledovat spíše trendovost a dlouhodobý směr vývoje ukazatele.

• Nesprávná definice konkurentů

I přes pocit, že tato část je ta nejjednodušší z celého procesu, jedná se o poměrně složitý úkol. Stanovení konkurentů v závislosti na výzkumu Ehrenberg-Basského institutu či behaviorální ekonomie není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát. Tržní segmentace totiž v reálu nemusí vypadat přesně tak, jak si ji představují marketéři. Trh může být ve skutečnosti daleko rozsáhlejší. Značka Snickers, tak v rámci „svačiny“ či rychlého způsobu, jak uhasit hlad nesoupeří pouze s dalšími druhy tyčinek, ale třeba s banánem či proteinovým shakem.

• Zobrazení pouze in-market publik

Vzhledem k tomu, že Google či Sklik jsou spíše intent-based platformy, vyhledávanost odráží pouze in-market publika a neodráží celý trh.

Jak zpracováváme report Share of Search v Tastu?

Report Share of Search sestavujeme na míru pro každého klienta.  Nejdříve společně s klientem či pomocí nástrojů definujeme relevantní konkurenci, jež následně využijeme pro sestavení analýzy hledanosti.

Poté za použití nástrojů, jež byly v článku zmíněny, obohatíme základní brandová klíčová slova o další relevantní dotazy, u kterých zjistíme vyhledávanost v čase. Data o vyhledávání pomocí interního nástroje očistíme o výkyvy a vložíme do personalizovaného reportu.

Společně s daty očištěnými pomocí klouzavého průměru, jež jsou indikací vývoje podílu na trhu, uvádíme také podíl absolutních hodnot vyhledávanosti. Historický vývoj hledanosti v absolutních hodnotách znázorňuje vývoj reálného počtu vyhledávání daného brandu a může tak  sloužit jako ukazatel efektivity jednotlivých marketingových kampaní.

A jak může report Share of Search vypadat v případě Tastu?

Jaký máte názor na SoS a další práci IPA vy?  Napsat mi můžete na můj  LinkedIn nebo na mail david.janousek@taste.cz.