Tři klíčová behaviorální pravidla pro dobrý slogan

Ve výzkumné agentuře Behavio pro značky pravidelně testujeme jejich kreativu a samozřejmě také slogany. V datech tedy jasně vidíme, co funguje a co ne. A pár takových příkladů a pravidel si teď ukážeme. 

Co je vlastně slogan?

Pro nás je to další symbol značky, podobně jako logo, maskot, tvář a tak dál až k méně využívaným kategoriím, jakými jsou například vůně nebo textura. Naše podvědomí je zodpovědné až za 95 % nákupních rozhodnutí, proto je pro značky velmi doporučení-hodnou strategií komunikovat tak, aby oslovily starší struktury lidského mozku. Aby mluvily přímo k lidskému podvědomí. To nepracuje stejně jako racionální mysl, nelíbí se mu argumenty, fakta a čísla. Kdepak, podvědomí slyší spíš na obrazy, vjemy a pocity. A má rádo věci, se kterými se setkává opakovaně, které už zná, a nestojí ho tolik energie je zpracovat. Od toho se odvíjí tři klíčová behaviorální pravidla pro dobrý slogan. 

Kontrast

Slogan musí být kontrastní a to hlavně mezi konkurencí z oboru. Nicneříkající sousloví jako „víc než..“ nebo „tak trochu jiný..“ značce s odlišením příliš nepomohou. Internetový obchod Mall.cz používal v kampani slogany jako „plníme přání“ nebo „slevománie“. A ty jsme otestovali na našem výzkumném panelu. Respondenti viděli vždy celý slogan a pod ním jednotlivá loga e-shopů prodávajících elektroniku.  Měli přiřadit, ke které značce dané sousloví patří.

Plníme přání s Mall.cz spojilo jen 15 % lidí, slevománie si vedla o něco málo lépe – tu přiřadilo 17 %.

Stejný postup jsme opakovali také se sloganem „masakr cen“. Ten správně přisoudilo Alze 79 % lidí. Rozdíl je jasně vidět.

Emoce

Reklamy mnohdy na první pohled ani neprodávají produkt, „jen“ vzbuzují emoce. Čímž vlastně prodávají produkt. Luxusní zboží se v nás snaží vyvolat dojem úspěchu, operátoři nabízejí pocit blízkosti (k přátelům a rodině) a prodejce sportovního vybavení zase ukazuje všechna dobrodružství, která v nové větrovce můžete zažít.

Emoce ze značky je výborným ukazatelem nákupního chování. Čím lepší emoci značka vzbuzuje, tím spíš na ni pomyslíme v nákupní situaci, čímž se zvyšuje šance, že i reálně nějakou tu korunu utratíme. Proto by měl být i slogan ideálně propojený s dobrým pocitem. Skvěle se to povedlo v letní kampani Českých drah s Ondřejem Vetchým coby otcem od výletující rodiny. Po sérii útrap, nepohodlném přespání v autě a srážce s policistou se ozve: to by se vám ve vlaku nestalo. A v následující sekvenci vidí diváci výhody cestování vlakem – žádné starosti s trasou, lůžkový vůz a snídani až pod nos. Slogan je zkratkou pro celý tento krátký příběh s happy endem, zrcadlí se v něm příběh vtipný, milý a líbivý. A přestože je to slogan poměrně nový, s ČD si ho spojí 32 % Čechů. 

Opakování

Mozek má radši věci, které snadno zchroupe, snadno zpracuje. Snaží se naše rozhodnutí zjednodušit a tím pádem i energeticky zlevnit. I tak „sežere” 20 % přijatých kalorií a větší spotřebu si už nemůže dovolit. Takže zbrusu nové heslo každou sezónu (ač sebevtipnější) značce spíš uškodí. Lepší strategie je funkční slogan pravidelně a hravě opakovat. Právě díky vytrvalému mnoho desítek let trvajícímu zobrazování sloganu „It’s finger lickin‘ good” si teď může KFC dovolit kvůli hygienickým doporučením spojeným s koronavirem heslo dočasně škrtnout. Nic neztrácí, každý si tam slogan stejně v duchu doplní. Už je hluboko zarytý v podvědomí.

Když opakování, tak opakování

Takže si ještě na závěr shrneme všechna tři behaviorální pravidla pro funkční slogan: je to ten, který patří jenom jedné značce (je kontrastní mezi konkurencí z oboru), jsou s ním spojené dobré emoce a je díky častému opakování snadno srozumitelný. A když si nejste jistí, co jiného vám jako výzkumná agentura můžeme poradit než – nechte si svůj návrh otestovat.