Studie: Začněte využívat influencery pro dlouhodobou komunikaci

Influenceři nejsou slepou uličkou marketingu. Jen je dost možné, že jejich potenciál zatím nevyužíváte naplno. Často je bereme jako rychlý způsob, jak dodat produktu autentický hlas a dostat ho k lidem. Ale co když jejich skutečný přínos leží v dlouhodobosti? Možná vás o tom přesvědčí nedávná studie. 

Studie o influencerech přináší zlom

Po letech, kdy se o influencerech mluvilo hlavně jako o autentickém způsobu komunikace značky, přichází zásadní posun. Nový výzkum IPA a WPP, podrobně rozebraný v článku od System1, ukazuje úplně jiný pohled. Studie byla představena na konferenci IPA Effectiveness 2025 a přináší jasné zjištění. Content creatoři se stávají hlavním digitálním kanálem, který dokáže dlouhodobě budovat brand.

Analýza více než 220 ekonometrických studií přinesla překvapivě jednoznačný obraz. Výzkum zahrnoval 133 milionů liber investic, rozprostřených napříč 28 trhy, 36 kategoriemi a 144 značkami. A výsledky ukázaly, že:

• Krátkodobě (cca 13 týdnů) přinášejí tvůrci srovnatelnou návratnost investic jako TV reklama.

• Dlouhodobě (cca 2 roky) ale jejich dopad dál roste a mají nejvyšší růstový efekt v čase (long-term multiplier) ze všech sledovaných kanálů.

Graf dlouhodobé multiplikátoru komunikačních kanálů

Dlouhodobý dopad influencerů

Jinými slovy, každá koruna investovaná do spolupráce s tvůrci se v čase zhodnotí víc než u jakéhokoli jiného digitálního média. Neznamená to, že překonávají televizi v přímých prodejích, ale jejich efekt má delší účinek, přetrvává déle a dál posiluje značku.

Tomu odpovídá i tzv. long-term multiplier. Ukazatel, který měří, jak silně se dopad kampaně násobí v čase. Zatímco u televize dosahuje hodnoty 3,27, u influencerů je až 3,35. To z nich dělá nejefektivnější komunikační kanál pro dlouhodobý brand-building.

Graf dlouhodobého ROI a podílu na prodejích + podílu na rozpočtu

Jak vidíme z druhého grafu, tak ačkoliv tvoří jen 6 % mediálních rozpočtů, jejich ROI index  je o 51 % vyšší než průměr všech kanálů. Značky do nich zatím investují málo, přesto přinášejí dobré výsledky.

Na rozdíl od ostatních digitálních kanálů, které přináší zejména krátkodobý účinek, obsah od tvůrců funguje dlouhodobě. Publikum si k nim vytváří osobní vztah, který přenáší důvěru i na značku, a právě proto jejich dopad přetrvává dlouho i po skončení kampaně.

Kde vězí problém s influencery?

Problém je, že většina značek influencery využívá pouze krátkodobě. Dáme jim produkt, brief a čekáme rychlé výsledky. Po třech týdnech měříme CTR a konverze, a když to nevypadá dobře, jdeme dál. Neházejme flintu do žita, když nám spolupráce nesype výsledky a penízky hned.

Podle výzkumu takový přístup totálně podceňuje jejich potenciál. Krátkodobě se návratnost může pohybovat na úrovni TV reklamy. Ale teprve v dlouhodobém horizontu se ukazuje, že tvůrci dokážou značce dodat největší růst. Jinými slovy, creatoři jsou prvním digitálním médiem s měřitelným trvalým efektem.

Problém je v tom, že většina spoluprací je postavená špatně:

• značky tvůrcům dají volnou ruku, bez koncepce a bez propojení s dalšími kanály

• kvalita obsahu je nekonzistentní, od povedených videí po ty, které nekomunikují značku správně a nejsou kvalitní

• značka se v obsahu objeví až na konci nebo vůbec

• efekt se vyhodnocuje jen krátkodobě

Výzkum to dokonale ukázal. Rozdíl mezi nejúspěšnějšími a nejhoršími kampaněmi s influencery má násobnější dopad na budování značky, než je tomu u televizní reklamy. Kvalita kreativy a zapojení značky jsou rozhodující.

Graf kvality výstupu tvůrců a její vliv na růst značky

Influencer, nebo tvůrce?

Abychom ale mohli jejich potenciál naplno využít, musíme nejdřív změnit způsob, jak o nich přemýšlíme. Víte, že oslovení influencer není přesné? Tedy alespoň ne z pohledu, který strategicky potřebujeme.

Jak zmiňuje Andrew Tindall ve svém článku, influenceři nestudovali marketing a tedy 100% neví, jak správně ovlivňovat lidi. Tvůrci nejsou marketingoví odborníci, kteří ovlivňují spotřebitele vědomě. Jsou to lidé, kteří rozumí platformě a svému publiku lépe než kdokoli jiný.

Marketingový specialista zde přichází v roli odborníka, který nastavuje hranice, rámec a celkovou strategii. Osobně jsem zastáncem, že kreativní svoboda je pro tvůrce zásadní a je potřeba. Ovšem stejně potřeba je jasně nastavené prostředí, ve kterém svojí kreativitu tvůrce využije. Rolí marketéra není určovat co říkat, ale nastavit základní mantinely a strategii.

Jak zapojit správně influencery?

Začít musíme u sebe jako u odborníku, jak vůbec o spolupráci s tvůrci přemýšlíme. Influencer marketing se často plánuje jako rychlé podpoření dosahu nebo kreativní zpestření kampaně, případně pro autenticitu. Jenže pokud jsme si řekli, že tvůrci dokážou dlouhodobě budovat značku, měli bychom je začít plánovat a vyhodnocovat stejně jako klasické mediální kanály.

Máme s influencery dlouhodobý záměr

Namísto jednorázových spoluprací zvažme, jak může konkrétní tvůrce reprezentovat značku v průběhu celého roku a následně delšího období. Dlouhodobá spolupráce znamená, že publikum si spojí značku s konkrétním člověkem.

Dáváme influencerům prostor, ale ne bez mantinelů

Tvůrci rozumí svému publiku lépe než kdokoli jiný. Proto by měli mít prostor vyjádřit se svým způsobem. Značka ale musí nastavit rámec a jasný směr. Úkolem marketéra je, aby výsledný obsah zapadal do celkové strategie, tónu a cílů.

Pracujeme s emocí, ne jen s dosahem

Výzkum System1 a TikToku potvrdil, že emočně silný a kreativní obsah od tvůrců má největší dlouhodobý vliv na vnímání značky. Nebojme se tedy videí, která neprodávají produkt napřímo, ale mají hlubší hodnotu a vytvářejí propojení s uživatelem. To je to, co si lidé pamatují.

Vyhodnocujeme výsledky v čase

Krátkodobé metriky (CTR, CPM, prokliky) nám neukážou, jestli tvůrce opravdu pomáhá značce růst. Zahrňme do vyhodnocení i měření brand awareness, preference nebo zapamatovatelnosti značky. Značku nepostavíme za měsíc a stejně tak ji nevyhodnotíme po první spolupráci.

Vytvořte si tvůrce s jasnou strategií

Influenceři jsou velkým tématem (nejen) pro všechny, kteří se zabývají social media marketingem. Neslouží jako způsob, jak rychle prodat nový produkt. Jsou tu pro to aby dlouhodobě utvářeli vnímání značky a vytvářeli emocionální spojení s publikem.

Když k nim přistoupíme ne jako k „influencerům“, ale jako ke tvůrcům (součásti využívaných kanálu s jasnou strategií a cílem) mohou být efektivním způsobem, jak z neosobních značek udělat lovebrand.