Rozlišitelnost značky: Využijte ji k dominanci na trhu

V dnešní době je trh přeplněný značkami, produkty a reklamními sděleními. Každý den je spotřebitel vystaven tisícům komerčních podnětů, a právě proto je zásadní, aby si značka dokázala udržet svou unikátnost. Rozlišitelnost v marketingu neznamená jen vyniknout. Zákazníci by si měli značku také snadno zapamatovat a automaticky si ji spojit s určitými produkty, službami nebo hodnotami.

Co znamená rozlišitelnost v marketingu?

Rozlišitelnost v marketingu se opírá o rozlišitelné prvky značky (Distinctive Brand Assets, dále jen DBA). Jedná se o vizuální, zvukové, nebo dokonce senzorické prvky, které umožňují zákazníkům okamžitě a bez přemýšlení přiřadit daný prvek ke značce.

Termín DBA pochází z knihy Byrona Sharpa How Brands Grow, ale můžete se setkat i s pojmy jako brand codes nebo fluent devices. Rozlišitelné prvky značky mohou mít mnoho podob.

Mezi ně patří například:

Taglines a fráze: Jazykové prvky, které značka vlastní, často tvoří její komunikační platformu a závěr každé reklamy. Příklady zahrnují „The Ultimate Driving Machine“ od BMW, „Finger Lickin‘ Good“ od KFC apod.
Celebrity a postavy: Známé osobnosti, jako je George Clooney ve spojení s Nespresso, nebo fiktivní postavy, jako je Geico Gecko či plukovník Sanders od KFC. Postavy mohou být velmi efektivní, protože lidé si lépe pamatují tváře, zejména zvířata.
Hudba, zvuky a znělky (Jingles): Zvuky, které jsou inherentně spojené se značkou, jako je úvodní znělka Netflixu, nebo zvuky spojené s tagline, jako „I’m lovin‘ it“ od McDonald’s. Znělky, i když se zdají být méně moderní, mohou být velmi účinné.
Barvy: Snadný způsob, jak vizuálně odlišit reklamu. Cadbury má například registrovaný svůj specifický odstín fialové.
Umělecký směr a tvary: Charakteristický vizuální styl, jako je tomu u reklam Red Bullu, nebo specifické tvary, které značka vlastní, jako je logo Louis Vuitton. Coca-Cola je mistrem v oblasti tvarů, její silueta lahve je ikonická a měla by být rozpoznatelná i potmě nebo rozbitá.
Písmo (Font) a typ písma (Typeface): Nejslavnějším příkladem je písmo Coca-Coly, které je okamžitě rozpoznatelné na jakémkoli textu.
Tvar balení (Pack Shape): Opět Coca-Cola a její unikátní silueta lahve. Jedinečné tvary balení, jako je láhev čisticího prostředku Duck, mohou být klíčové.
Loga: Známé vizuální symboly značky, jako je Nike Swoosh nebo zlaté oblouky McDonald’s. Logo je ostatně základním prvkem pro všechny značky.
Styl reklamy (Advertising Styles): Opakovaně používané šablony reklam. Příkladem může být reklama „Snickers, you’re not you when you’re hungry“.

DBA fungují jako mentální zkratky, které pomáhají značce zvýšit mentální dostupnost – tedy pravděpodobnost, že si ji zákazník vybaví ve chvíli, kdy se rozhoduje o nákupu.

Nezaměňujte rozlišitelnost a diferenciaci

V marketingu je důležité rozlišovat mezi distinctiveness (rozpoznatelností) a differentiation (diferenciací), protože každý z těchto přístupů hraje jinou roli v budování značky.

Distinctiveness se zaměřuje na vizuální a mentální rozpoznatelnost značky – tedy na prvky, které pomáhají značce být snadno identifikovatelnou. Differentiation na druhé straně spočívá ve zdůraznění jedinečných vlastností značky, díky nimž se značka odlišuje od konkurence z hlediska vnímané hodnoty, kvality nebo funkčnosti.

Oba přístupy se mohou vzájemně doplňovat. Rozpoznatelnost pomáhá značce zůstat v myslích spotřebitelů a usnadňuje její identifikaci v nákupní situaci, zatímco diferenciace může ovlivnit rozhodování zákazníků tím, že jim poskytne konkrétní důvod, proč si vybrat právě tuto značku. Úspěšné značky často kombinují oba tyto přístupy, aby si vybudovaly silnou a dlouhodobou pozici na trhu.

Proč je rozlišitelnost klíčová pro růst značky?

Větší zapamatovatelnost a rychlé asociace

DBA umožňují zákazníkům rychle identifikovat značku bez nutnosti číst její název. To je důležité zejména v prostředí supermarketů nebo online platforem, kde lidé vybírají mezi tisíci možnostmi.

Například Heinz využívá svůj legendární tvar lahve kečupu tak efektivně, že lidé okamžitě vědí, o jakou značku jde, i když nevidí logo.

Zvýšení marketingové efektivity

DBA pomáhají propojit nesourodé marketingové aktivity vědomě i podvědomě, a vytvářejí tak skutečně integrovaný marketing. Když jsou DBA dobře aktivovány, překlenují krátkodobé a dlouhodobé cíle napříč všemi kontaktními body a v každém okamžiku. Frekvence se tak mění na posílené opakování, které vede k synergickému marketingovému a komunikačnímu plánu.

Různorodá škála aktiv pomáhá zakódovat reklamy do mozku spotřebitelů, což samotný název značky nedokáže. Díky tomu se zlepšuje návratnost investic do marketingu (ROI). Například ikonické tagline jako „Just Do It“ od Nike nebo „I’m Lovin‘ It“ od McDonald’s, pokud jsou používány konzistentně a podpořeny velkými mediálními rozpočty, okamžitě vybaví v mysli spotřebitele správnou značku.

Zvýšení mentální dostupnosti

DBA hrají zásadní roli v posilování mentální dostupnosti. To znamená schopnost značky být snadno vybavitelná ve chvíli, kdy zákazník přemýšlí o dané produktové kategorii nebo se nachází v nákupní situaci. Pokud si spotřebitel potřebuje koupit například nápoj, kosmetiku nebo elektroniku, jeho mysl automaticky vyhledává značky, které má uložené v paměti.

A právě DBA pomáhají značce být v tomto okamžiku rozpoznána rychleji než konkurence. Čím častěji zákazníci tyto prvky vidí a spojují si je se značkou, tím pravděpodobnější je, že si ji vybaví ve správný moment.

Důležitým faktorem je také konzistentní používání těchto rozpoznatelných prvků napříč různými komunikačními kanály. Když značka dlouhodobě využívá stejné vizuální a zvukové podněty, posiluje tím mentální spojení mezi těmito prvky a samotným brandem.

Výzkumy v oblasti behaviorální ekonomie a marketingu ukazují, že lidé se při rozhodování často řídí tím, co je jim nejznámější a nejpřístupnější v jejich paměti. Značky, které efektivně budují mentální dostupnost prostřednictvím rozpoznatelných aktiv, mají vyšší šanci stát se první volbou zákazníka v okamžiku nákupní potřeby.

Ne všechny DBA jsou si rovny

DBA tvoří základ úspěšné značky, ale ne všechny mají stejnou váhu a efektivitu. Zatímco některé prvky, jako jsou postavy nebo symboly, se rychle dostanou do podvědomí zákazníků, jiné – například loga a slogany – vyžadují podstatně delší čas na vybudování silného spojení se značkou.

Studie ukazují, že postavy, maskoti a specifické zvuky (např. jingle nebo zvuková identita) mají větší šanci stát se okamžitě rozpoznatelnými a efektivně fungovat jako mentální zkratky pro spotřebitele. Proč? Protože lidský mozek si lépe zapamatuje vizuálně silné, emocionálně nabité a často se opakující prvky než statické texty nebo jednoduché grafické znaky.

Zdroje: The Power of You: Why distinctive brand assets are driving force of creative effectiveness. Ipsos Views. 2020. What’s better then a logo in an ad? Applied Brand Science. 2021

Postavy jako superhrdinové rozlišitelnosti

Postavy a symboly oproti ostatním DBA fungují skvěle, protože mozek je biologicky uzpůsoben k zapamatování tváří. Určitě si sami hned vybavíte M&M’s postavičky, Ronald McDonald nebo Geico Gecko. Postavy dokážou vyvolat emoční odezvu, která zvyšuje zapamatovatelnost značky. Výsledek? Lepší asociace, rychlejší vyvolání vzpomínek a vyšší šance, že si spotřebitel vybere právě tuto značku.

Loga a slogany nejsou to nejdůležitější

Zatímco loga a slogany jsou nedílnou součástí brandingu, jejich schopnost vytvářet silnou rozlišitelnost je často nižší. Logo je sice základem značky, ale pokud není podpořeno jinými silnými rozlišitelnými prvky, jeho efektivita je omezená. Mozek totiž nemá tendenci si loga zapamatovat tak rychle jako vizuálně zajímavější prvky, například tvar balení (Toblerone), maskoty nebo zvuky.

Společnost Intel sice využívá logo, ale skutečnou rozlišitelnost značky podporuje ikonické zvukové logo (Intel Inside jingle), které lidé poznají během zlomku sekundy. Slogany, jako například „Just Do It“ od Nike, mohou být silné, ale často fungují spíše jako prostředek pro diferenciaci než pro rozlišitelnost.

Výzkumy ukazují, že slogany jsou obecně méně efektivní než vizuální nebo zvukové prvky, protože vyžadují čtení a interpretaci, což mozek zpracovává pomaleji než vizuální podněty.

Jak budovat rozlišitelnost značky?

Prioritizace rozlišitelných prvků

Není nutné mít mnoho DBA – méně je často více. Například Mastercard se zaměřuje především na červené a žluté kruhy, které jsou přítomné všude od platebních karet až po reklamy.

Klíčové je zvolit několik nejsilnějších prvků a ty konzistentně používat. Jedním z klíčových nástrojů pro optimalizaci DBA je Distinctive Asset Grid od Jenni Romaniuk. Tento nástroj pomáhá marketingovým týmům rozhodnout, na které prvky se zaměřit, které posílit, a kterých se případně vzdát.

Distinctive Asset Grid hodnotí značkové prvky podle dvou hlavních kritérií:
Unikátnost – jak dobře lidé prvek vnímají a identifikují.
Přiřazení ke značce – jak přesně lidé dokáží daný prvek spojit s konkrétní značkou.

Podle těchto kritérií jsou prvky rozděleny do čtyř kvadrantů, které pomáhají určit, jak s nimi dále pracovat.

Důsledná konzistence

Jedním z nejčastějších problémů značek je, že mění své vizuální identity příliš často. Pro efektivní rozlišitelnost je nezbytná „nemilosrdná konzistence“, což znamená:

Používat stejné prvky v reklamách, na obalech, na webu i v aplikaci.
Neprovádět unáhlené redesigny (např. Tropicana ztratila značnou část zákazníků po změně designu lahví, protože odstranila klíčové rozlišitelné prvky).
Zajištění, aby všechny týmy (od e-commerce po PR) rozuměly důležitosti klíčových prvků.

Kreativita a odlišení od konkurence

I když je důslednost klíčová, odvážná kreativita pomáhá vystoupit z davu. Hendrick’s Gin například vsadil na láhev, která působí jako stará lékárnická nádoba – díky tomu si ho spotřebitelé snadno zapamatují. Dalším příkladem je Cheetos, které si vybudovaly silnou značkovou identitu nejen svým oranžovým prachem Cheetle, ale i maskotem Chester Cheetah.

Maximalizace dosahu a frekvence

Čím více je rozlišitelný prvek vidět, tím rychleji se vryje do paměti spotřebitelů. Proto je důležité:

Využít všechny dostupné kanály – Od digitálních reklam po obaly produktů.
Nepodceňovat obaly – Značkou, jejíž obal slouží jako skvělý rozlišitelný prvek, je například Pringles.
Využívat earned media – Red Bull vždy zajistí, že jeho logo a branding jsou dominantní při sportovních událostech.

Nejčastější chyby při budování rozlišitelnosti

Přílišná složitost – Příliš mnoho prvků způsobuje chaos a oslabuje efektivitu DBA.
Časté změny designu – Rebranding musí být pečlivě zvážen, aby nedošlo ke ztrátě rozpoznatelnosti.
Špatná exekuce – DBA musí být přítomny ve všech komunikačních kanálech, nejen v reklamách.
Podcenění výzkumu – Mnoho firem si neověří, jak moc jsou jejich prvky rozpoznatelné u zákazníků.

Investice do značky musí být dlouhodobá

Rozlišitelnost v marketingu není krátkodobý trik, ale dlouhodobá strategie. Značky jako McDonald’s, Google nebo Coca-Cola dokazují, že budování konzistentních rozlišitelných prvků vede k trvalému růstu.

Pokud chce značka uspět, měla by se řídit těmito principy:

Zvolit klíčové rozlišitelné prvky a soustředit se na ně.
Být nekompromisně konzistentní ve všech kanálech.
Být kreativní, ale nesabotovat vlastní identitu.
Investovat do dosahu a frekvence zobrazení rozlišitelných prvků.

V dnešní konkurencí nabité době není otázkou, zda investovat do rozlišitelnosti, ale jak ji dělat správně. Značky, které mají silné rozlišitelné prvky nejen přežijí, ale mohou dominovat na trhu.