Výpisky z e-booku: Recept na svět bez cookies #5

V minulých dílech našeho seriálu „Recept na svět bez cookies“ jsme detailně prozkoumali aktuální vývoj očima Googlu a připravenost inzerentů na přicházející změny. Zabývali jsme se důležitostí správné analytiky a zdůraznili klíčovou roli registrací a věrnostních programů v nové realitě digitálního marketingu společně se zjednodušením tohoto procesu či jak motivovat uživatele k registraci.

V dnešním pokračování ochutnávky „Receptu na svět bez cookies“ se zaměříme na typy věrnostních programů společně s příklady těchto programů ze světa nejen e-commerce.

Typy věrnostních programů

Věrnostní programy existují v několika různých formách a variantách, tak aby vyhovovaly různým uživatelským motivacím a obchodním cílům. Pojďme se podívat na některé z nejběžnějších typů programů a jejich příklady.

Věrnostní programy založené na bodech

Programy založené na bodech jsou jedním z nejběžnějších typů věrnostních programů. Zákazníci získávají body za nákupy nebo další akce, které mohou později vyměnit za slevy, produkty nebo služby. Tento model funguje obzvláště dobře v odvětvích s častými nákupy, kde mohou zákazníci sbírat body poměrně rychle a snadno.

Sephora’s Beauty Insider Program: Členové programu získávají body za každý nákup, které mohou vyměnit za produkty v testovací velikosti, líčení nebo jedinečné zážitky. Tento komunitně zaměřený program motivuje členy k hlubšímu zapojení do značky.

Starbucks Rewards: Program odměňuje členy hvězdami za nákupy, které lze vyměnit za bezplatné nápoje, jídlo a zboží. Nabízí také personalizované nabídky a přednostní přístup k novým produktům.

Zdroj: starbucks.cz

Věrnostní programy založené na širší aktivitě zákazníků

Tyto programy odměňují zákazníky nejen za nákupy, ale i za jiné aktivity, jako je angažovanost v komunitě, interakce na sociálních sítích nebo tvorba obsahu. Tento model podporuje hlubší zapojení zákazníků a vytváří silné emocionální pouto mezi značkou a jejím publikem.

• LEGO Insiders: Tento program odměňuje zákazníky nejen za nákupy, ale i za registraci LEGO setů a účast na komunitních aktivitách.
• MoxieLash Insider: Členové tohoto programu získávají body za angažovanost na sociálních sítích nebo za stahování aplikací.

Víceúrovňové věrnostní programy (Tier programy)

Víceúrovňové programy poskytují zákazníkům rostoucí odměny a výhody na základě jejich úrovně výdajů nebo angažovanosti. Tento typ programu vytváří pocit exkluzivity a motivuje zákazníky k vyšším výdajům.

• Hilton Honors: Program nabízí různé úrovně členství, které zahrnují výhody jako přednostní check-in, bezplatné upgrady a exkluzivní promo akce. V pohostinství jsou takové programy velmi efektivní, protože vytvářejí pocit luxusu a výjimečnosti.
• Astrid & Miyu’s Astrid & You: Členové na vyšších úrovních získávají přednostní přístup k výprodejům a exkluzivním promo akcím. Opět zde funguje pocit exkluzivity, který odměňuje věrné zákazníky.

Věrnostní programy založené na předplatném

Programy založené na předplatném vyžadují, aby zákazníci platili pravidelný poplatek za přístup k exkluzivním výhodám. Tento model funguje především v odvětvích s častými a méně zvažovanými nákupy. Začíná být ale čím dál populárnější i u širšího spektra byznysů.

• Amazon Prime: Tento program poskytuje členům výhody jako bezplatné doručení, přístup k Prime Video a exkluzivní nabídky za roční poplatek. Díky širokému spektru výhod je program velmi úspěšný v základním budování mentální a fyzické dostupnosti. I když samozřejmě věrnost negarantuje.

Věrnostní programy založené na tzv. rundlu

Specifickým nastavením věrnostních programů založených na předplatném je tzv. rundling.

Co je to rundle?

V posledních letech zažívají služby předplatného obrovský rozmach, přičemž jejich popularita začala především díky modelu SaaS (Software as a Service). Místo jednorázového prodeje softwaru se začalo nabízet předplatné, které umožňuje vývojářům neustále zdokonalovat produkt. Zákazníci sice zaplatí zhruba stejnou částku, jakou by utratili za novou verzi jednou za několik let, ale dostávají nové funkce mnohem častěji. 

Díky široce dostupnému internetu se tento model začal objevovat u streamovacích služeb. Zákazníci platí méně a zároveň si vybírají přesně ty služby, které chtějí. Tento model se osvědčil nejen u digitálního obsahu, ale nyní se rozšířil i na fyzické produkty, jako jsou například předplatné na hygienické potřeby, jídlo nebo třeba fitness. 

• WHOOP: Pokud se podíváme na pomezí tohoto odvětví spojeného s B2C, ideálním příkladem je americká společnost WHOOP, která poskytuje fitness náramek formou předplatného místo jednorázového nákupu náramku. Výměnou za pravidelné předplatné dostává zákazník přístup k nejnovější verzi náramku či pravidelný update používaných služeb.

Zdroj: Whoop.com

Aby se firmy na trhu s předplatným systémem odlišily od konkurence a zabránily odchodu zákazníků, začaly nabízet balíčky služeb, které zvyšují jejich hodnotu a loajalitu zákazníků. Tyto balíčky předplatného se nazývají rundle.

Jak vznikl termín rundle?

Proč se používá termín rundle, a ne jednoduše bundle (balíček)? Tento termín zavedl marketingový profesor z NYU a také úspěšný podcaster Scott Galloway. Scott ve svém pořadu analyzuje úspěšné a neúspěšné firmy v měnící se ekonomice a radí, jak mohou podniky napodobit úspěchy ostatních. Termín rundle je zkratka pro recurring revenue bundle (balíček opakovaného příjmu).

Jaké typy rundle existují?

S novými způsoby podnikání přicházejí také jejich různé variace. U rundle to není jiné. Existují tři hlavní typy těchto balíčků:

1. Organické balíčky
   Tento typ balíčku existoval už před zavedením pojmu rundle. Zahrnuje spojení produktů nebo služeb do jednoho balíčku za sníženou cenu. Jedním z příkladů je už zmíněný Amazon Prime, který kombinuje různé služby Amazonu do jednoho měsíčního předplatného.
2. Agregátory
   Zde si zákazníci mohou vybrat, které produkty chtějí do svého balíčku zahrnout. To jim poskytuje větší flexibilitu a zároveň šanci ušetřit. HubSpot tento model používá při nabízení svých různých softwarových modulů, které si zákazníci mohou zkombinovat podle svých potřeb.
3. Partnerské balíčky
   Zahrnují spolupráci několika značek, které spojují své služby do jednoho balíčku. Skvělým příkladem je partnerství mezi Hulu a Showtime, kde si zákazníci mohou objednat obsah obou platforem v jednom předplatném.

Proč je rundle tak populární?

Jednou z velkých výhod rundle je jejich přínos jak pro firmy, tak pro zákazníky. Firmy těží z předvídatelného toku příjmů, možnosti dlouhodobě pracovat s komunitou svých zákazníků, a udržovat si tak u nich i vyšší loajalitu. Předplatné zároveň zákazníkům umožňuje vyhnout se vysokým jednorázovým nákladům. Tyto náklady mají rozložené do pravidelných měsíčních částek, které jsou výrazně menší a pro ně také snesitelnější. 

Jaké jsou hlavní výhody rundle?

Výhod je několik a liší se podle typu firmy, produktu či služby. Navíc neplatí vždy pro všechny a za všech podmínek. Hlavními výhodami často jsou:

• Cash flow: Firmy mohou díky subscription modelu lépe predikovat tok peněz v jednotlivých měsících a zároveň rozložit příjem rovnoměrně do všech měsíců bez výkyvu v hlavních měsících nahoru, nebo naopak v tzv. okurkové sezóně dolu. 
• Nižší ceny: Když se produkty či služby spojí do balíčku, firmy mohou nabídnout slevu, a přitom stále vydělat, protože zákazníci nakoupí více. Zákazníci navíc ušetří na tom, co by stejně chtěli koupit.
• Jednodušší fakturace: Místo sledování několika různých předplatných najednou mají zákazníci vše v jednom a za jednu platbu.
• Efektivnější operace: Pro firmy znamenají balíčky jednodušší správu plateb a sloučení více toků příjmů do jednoho. Tato výhoda je ještě výraznější u partnerských balíčků, kde mohou firmy sdílet provozní náklady a data. Pokud tedy partnerské firmy například Netflix a Amazon vytvoří společný balíček služeb, který bude obsahovat služby obou partnerů, můžou se těšit z jich představených výhod.

Tento nový přístup k předplatnému nejen usnadňuje firmám podnikání a zlepšuje jejich cashflow, ale na druhou stranu také zlepšuje zákaznickou zkušenost a je pro zákazníky v mnoha směrech výhodný. Pro více informací o rundle vám doporučujeme zhlédnout video přímo od Scotta Galloweye.

Věrnostní programy založené na gamifikaci

Gamifikace přidává do věrnostních programů herní prvky, které dokážou zvýšit angažovanost zákazníků. Zákazníci jsou tak motivováni hrát, soutěžit nebo plnit úkoly, za které získávají odměny, dárky, slevy, výherní symboly, dosahují vyšší úrovně členství apod.

• TheCHIVE: Program využívá gamifikaci např. k podpoře nahrávání fotografií a jejich sdílení na sociálních sítích. Buduje tím aktivní komunitu uživatelů a posiluje loajalitu a vztahy mezi ostatními členy.

Koaliční věrnostní programy

Koaliční věrnostní programy jsou založené na spolupráci více firem a společně tak mohou nabízet zákazníkům širší škálu odměn a výhod. 

• Nectar (UK): Tento koaliční věrnostní program propojuje maloobchodníky jako Sainsbury’s, Argos a eBay. Zákazníci mohou sbírat body u různých prodejců a vyměnit je za odměny.
• Miles & More (Evropa): Na tomto programu spolupracuje několik leteckých společností, jako je Lufthansa a Austrian Airlines, a je navržený zvláště pro lidi, kteří často cestují leteckou dopravou. Za uražené míle je odměňuje dalšími cestovními výhodami.

Věrnostní programy pro zaměstnance

Věrnostní programy zaměřené na zaměstnance pomáhají zvyšovat jejich loajalitu a spokojenost uvnitř firmy.

• Google’s Employee Benefits: Google poskytuje svým zaměstnancům široké spektrum výhod, včetně zdravotního pojištění, wellness programů a možností profesního rozvoje.
• Starbucks’ Bean Stock: Díky tomuto programu získávají zaměstnanci akcie společnosti a mohou mít tak podíl na zisku a získat i pocit spoluvlastnictví.

Věrnostní programy pro specifické chování

Tyto programy odměňují zákazníky za specifické chování, které podporuje zdravý životní styl, udržitelnost životního prostředí apod.

• Vitality Health Program: V tomto programu získávají členové body za zdravé chování, jako je pravidelné cvičení. Nasbírané body pak mohou vyměnit za různé odměny.
• Tesco Clubcard Green Points: Tesco nabízí Green Points zákazníkům, kteří se zapojí do ekologicky šetrného chování, jako je recyklace nebo snižování použití plastů. Tyto body mohou být poté vyměněny za slevy na ekologicky šetrné produkty.

Věrnostní programy se skutečnou hodnotou

Ve světě, kde cookies pomalu mizí z digitální kuchyně, se věrnostní programy stávají klíčovým ingrediencí marketingového receptu. Jak ukazují příklady světových značek od Sephory po WHOOP, nestačí zákazníka jen odměnit – je potřeba ho zaujmout, zapojit a nabídnout mu skutečnou hodnotu.

Stáhněte si bezplatně náš e-book 📖

Jaké jsou další body, které by si každý marketér měl odškrtnout ve svém pomyslném seznamu, a jak vypadají ty nejlepší zákaznické programy?

To si můžete teď hned přečíst v komplexním e-booku Recept na svět bez cookies. Anebo si počkat na další článek ze stejnojmenné série zde na Digichef.cz.