Využívejte AI ve všech 12 fázích copywritingu

Tenhle článek vychází z webináře, který jsem vedl pro APEK za agenturu Taste. Chtěl jsem na něm ukázat celou šíři možností, jak nám může AI v copywritingu pomáhat – od rešerší až po testování vašich textů. Pokud jste u něj nebyli, nevadí. To nejdůležitější najdete právě tady. A pokud jste ho slyšeli, tahle rekapitulace vám pomůže si všechno připomenout a začít poznatky prakticky využívat.

Není pracovního dne, kdy bych neměl otevřený ChatGPT nebo Gemini. AI mi vyhledává informace, boostuje kreativní nápady i feedbackuje hotové texty. Neznamená to ale, že si hodím nohy na stůl a AI za mě všechno udělá. I když se mi za poslední dva roky zásadně změnil způsob práce, základy dobrého copywritingu zůstávají stejné.

I před nástupem AI platilo, že základem dobrého reklamního textu je mít kvalitní informace, chápat kontext, umět filtrovat balast, rozumět cílovce nebo trefit správnou tonalitu. AI vám se vším vydatně pomůže a zrychlí vaši práci. Ale pokud nebudete respektovat základy, budou z AI pravděpodobně nesmysly, které vám s prodejem a reklamou moc nepomůžou.

12 fází copywritingu

V právě připravované cvičebnici COPY CVIKY pro silnější a výkonnější texty (coming soon!) popisuju 12 fází, které profesionální copywriteři využívají při tvorbě textů. A v každé z nich může AI sehrát důležitou roli:

1. Vyhledej
2. Definuj
3. Pochop
4. Zaměř
5. Aktivuj
6. Zkrať
7. Přepiš
8. Zaujmi
9. Sjednoť
10. Zkontroluj
11. Vlož
12. Testuj

Pojďme si je projít jednu po druhé – a u každé vám ukážu, kde a jak vám s ní může AI pomoci.

Fáze 1: Vyhledej

Na téhle fázi se nezměnilo vůbec nic. Když nemáte o čem psát, ani ten nejlepší prompt vám nepomůže. Dostatek kvalitních informací je základ. A to i v době, kdy vám AI zvládne vygenerovat tři odstavce za sekundu. Originální, autentické a přesvědčivé texty se bez poctivé rešerše prostě napsat nedají.

Měli byste se vždy ponořit do tématu, do firmy, do nejbližší konkurence, do produktu nebo služby, do výjimečných benefitů, do speciálních akcích atd. atd. Zkrátka zjistit si co nejvíce informací. A s tím vám pekelně pomůže právě AI.

Jak vám pomůže AI ve fázi 1?

• Umí zpracovat dlouhé dokumenty a vytvořit z nich shrnutí.
• Pomůže navrhnout otázky, na které byste se měli zeptat klienta.
• Umí porovnat firmu s nejbližší konkurencí.
• Najde specifika oboru i jazyka, který se v něm používá.
• Vyhledá opakující se témata v recenzích a diskuzích v daném trhu.
• Zrychlí prvotní průzkum – najde informace, data i trendy.

Fáze 2: Definuj

Druhá fáze je zásadní. A přitom ji spousta copywriterů podceňuje. Než začnete psát, musíte si vydefinovat, kdo přesně je vaše cílová skupina, jakou mluví češtinou a do jaké situace jí zapadne váš produkt nebo služba.

Definice cílovky by měla být co nejkonkrétnější. Nestačí vědět, že jsou to všichni, kterým je 18-70 let a žijou ve městě. Cílovku byste měli znát do mnohem většího detailu. Jaké má:

• zvyky
• manýry
• potřeby
• touhy
• problémy

Informace o cílové skupině byste samozřejmě neměli lovit naslepo. Sáhněte po kvantitativních nebo kvalitativních výzkumech, zeptejte se zákaznické linky nebo samotných prodejců. Hodně toho napoví i rešerše konkurence, sociální sítě, diskuzní fóra, recenze nebo obyčejný rozhovor s kolegy či rodinou. A ráda vám pomůže také AI.

Jak vám pomůže AI ve fázi 2?

• Pomůže vytvořit detailnější profil cílovky na základě určitého produktu nebo služby.
• Zanalyzuje recenze a diskuse a vytáhne z nich typické problémy a očekávání.
• Pomůže vybrat správný jazyk i tonalitu pro různé situace, vypíše příklady.
• Poradí, kde cílovka tráví čas online a jaké obsahy může sledovat.
• Porovná různé segmenty a jejich preference.
• Odhaduje, co cílovka nechce slyšet nebo co ji může odradit.

Fáze 3: Pochop

Máte informace. Máte cílovku. Teď je potřeba propojit tyhle dva světy dohromady. Chceme pochopit, jaké informace jsou pro danou skupinu relevantní, co v ní rezonuje, co vyvolá zájem nebo emoci.

Nejde jen o fakta. Jde o souvislosti, důvody, emoce, hodnoty, touhy. Pokud dokážete porozumět tomu, co lidé opravdu chtějí – a hlavně proč – dokážete napsat text, který je přesvědčí.

Jak vám pomůže AI ve fázi 3?

• Pomůže najít propojení mezi benefity produktu a emocemi cílovky.
• Umí identifikovat motivace, touhy a důvody k nákupu.
• Simuluje dialog mezi dvěma zákazníky.
• Pomůže vám pochopit situaci, ve které se zákazník právě nachází.
• Zformuluje silné argumenty na základě zákaznické reality.
• Pomáhá odvyprávět příběh ze strany zákazníka.

Fáze 4: Zaměř

Máte informace, znáte cílovku, rozumíte souvislostem. Skvělé. Ale pozor – není čas ukazovat všechno najednou.

Teď přichází na řadu fáze, kdy se musíte rozhodnout, co z toho všeho opravdu chcete říct. Jaké sdělení má největší sílu? Co si má člověk zapamatovat? Co má udělat? Čím ho nechcete zahltit?

• Je efektivnější prodávat jednu vlastnost než deset vlastností. 
• Je efektivnější prodávat jeden produkt než deset produktů. 
• Je efektivnější prodávat jednu kategorii než celý sortiment.

Jak vám pomůže AI ve fázi 4?

• Pomůže určit hlavní sdělení na základě dat a chování cílovky.
• Zanalyzuje, co nejvíc rezonuje u konkurence a co si zákazníci skutečně pamatují.
• Pomůže prioritizovat sdělení podle relevance pro konkrétní publikum.
• Pomůže shrnout komplexní produkt do jednoho silného sdělení.
• Umí vytvořit hierarchii sdělení – hlavní, podpůrná, doplňující.

Fáze 5: Aktivuj

Copywriting není naučný text. Ani publicistický, ani technický. Je to prodejní disciplína, která má lidi přimět, aby něco udělali. Nakoupili. Klikli. Přihlásili se. Zareagovali. A právě proto nestačí jen popisovat výhody produktu. Musíte aktivovat čtenáře.

Kolikrát vidíme text, který má všechno – benefity, parametry, reference. Ale chybí mu výzva k akci. Dynamika. Emoce. A proto nezafunguje. Aktivní slovesa dávají jasnou výzvu k akci, zapojují zákazníky přímo do děje, zvyšují dynamiku a energii textu, pomáhají udržet pozornost, směřují čtenáře ke konkrétnímu cíli
nebo třeba zjednodušují rozhodování.

Dobrá slovíčka k zapamatování: Kup. Ušetři. Otevři. Využij. Objev. Vyzkoušej. Připoj se. Vyhraj. Získej. Objednej. Vylepši. Stáhni. Změň.

Jak vám pomůže AI ve fázi 5?

• Navrhne varianty CTA šité na míru danému produktu i cílovce.
• Pomůže přepsat popis do prodejního tónu s aktivními slovesy.
• Poradí s výběrem jazykového stylu podle formátu – e-mail, banner, landing page.
• Zanalyzuje, které typy slov a frází nejčastěji vedou ke konverzi.
• Umí přepsat nudný výpis benefitů na text, který zní jako nabídka, která se neodmítá.
• Vytváří dynamické verze pro různé formáty a délky.

Fáze 6: Zkrať

V moři online obsahu vyhrávají ti, kdo se dokážou vyjádřit rychle a úderně. Dlouhé texty mohou mít své místo, ale krátké mají větší šanci zaujmout. Jsou čitelnější, lépe se pamatují a snáz dotáhnou naši cílovku k akci.

Jak vám pomůže AI ve fázi 6?

• Zkrátí dlouhé texty na úderné sdělení bez ztráty významu.
• Pomůže vybrat jen to nejdůležitější.
• Umí najít nadbytečná slova a slovní „vatu“.
• Navrhne varianty zkráceného textu s různou intenzitou sdělení.
• Vytváří z dlouhého textu titulky nebo headliny.
• Umí přizpůsobit délku výstupu konkrétnímu formátu (PPC, banner, tweet, subject line).

Fáze 7: Přepiš

Dobrý copywriter je v první řadě dobrý deleter. Nejde o to, kolik toho napíšete. Jde o to, kolik toho dokážete přepsat, zjednodušit, zpřesnit a vylepšit. V přepisování se rodí rozdíl mezi průměrným textem a textem, který má šanci zaujmout, přimět k akci nebo zůstat v hlavě.

Někdy při tom narazíte na lepší insight. Jindy přijdete na lepší tonalitu. A často se vám v hlavě konečně poskládá smysl celého sdělení.

Jak vám pomůže AI ve fázi 7?

• Navrhne alternativní verze textu s různou tonalitou, délkou i dynamikou.
• Převádí složité popisy do jednoduchého a srozumitelného jazyka.
• Umí zformulovat stejnou myšlenku různými způsoby.
• Umožní vám dívat se na text z různých perspektiv – jako expert, laik apod.
• Rychle převádí formát mezi typy výstupů – z blogu na e-mail, z postu na banner.
• Pomáhá doladit strukturu, rytmus a tempo věty.

Fáze 8: Zaujmi

Můžete mít skvělý produkt, perfektně zacílené sdělení i bezchybné argumenty. Ale pokud vaše texty nikoho nezastaví, nikdo je neuvidí.

V online světě rozhodují první tři slova. Do-slo-va. Buď zaujmete – nebo scrolling pokračuje. A právě tady často padá celý výsledek vaší práce.

Zaujmout neznamená být přehnaně kreativní. Znamená to být relevantní, trefný a čitelný pro danou cílovku. Vědět, co na ni funguje. A nebát se trochu vybočit z informační šedi.

Jak vám pomůže AI ve fázi 8?

• Vygeneruje silné začátky textů, několik nejrůznějších variant.
• Pomůže testovat různé úhly pohledu, emoce a formy oslovení.
• Navrhne formulace, které vyvolají zvědavost, napětí nebo překvapení.
• Umí přetavit suchá fakta v příběhy, které rezonují s konkrétní skupinou.
• Zanalyzuje, co v dané cílovce budí pozornost, na základě dat z reklam, sociálních sítí i trendů.
• Porovná sílu různých formulací a pomůže vybrat tu nejsilnější.

Fáze 9: Sjednoť

Reklamy nejsou samostatné ostrůvky. Fungují ve větším celku – napříč kanály, formáty i médii. A proto by měly být srozumitelné, konzistentní a sjednocené.

Když vaše značka používá jednotný vizuál, barvy a logo, měla by používat i jednotnou tonalitu a jazyk.

Každý formát samozřejmě potřebuje svůj styl. Ale myšlenka, tón, argumentace a styl by měly zůstat stejné. Teprve pak budujete značku, důvěru a zapamatovatelnost.

Jak vám pomůže AI ve fázi 9?

• Zanalyzuje všechny texty napříč kanály a odhalí nesrovnalosti v tónu, stylu nebo obsahu.
• Pomůže vytvořit manuál tonality a slovníček pro texty značky nebo kampaně.
• Vytváří různé verze textu, které zachovávají hlavní message, tonalitu a jazyk, ale přizpůsobují se formátu.
• Porovná klíčová sdělení v kampani a pomůže najít silné opěrné body pro jednotnou komunikaci.
• Pomůže sladit oslovení a jazyk pro různé cílové skupiny, aniž by se změnil smysl sdělení.
• Umožní rychlé porovnání textů od různých autorů a sjednotí jejich styl.

Fáze 10: Zkontroluj

I ten nejlepší text může spadnout na jedné chybě. Pravopisné, gramatické nebo stylové. A pokud to není záměr, měl by být každý text bezchybný. Ne kvůli češtinářům. Ale kvůli vaší značce.

Protože každá chyba může oslabit důvěru, zhoršit čitelnost a zbytečně odvést pozornost. Ať už píšete v jakémkoliv stylu – slangem, formálně nebo odlehčeně – čárky, shody a smysl by měly vždycky sedět.

Jak vám pomůže AI ve fázi 10?

• Odhalí pravopisné a gramatické chyby.
• Upozorní na stylistické neobratnosti, opakování nebo krkolomné věty.
• Pomůže ověřit, že text neobsahuje nevhodné výrazy nebo neúmyslně urážlivé formulace.

Fáze 11: Vlož

Text sám o sobě nestačí. Většinou totiž funguje v kombinaci s vizuálem – na webu, banneru, v newsletteru, na sociálních sítích nebo na billboardu. A právě kontext rozhoduje o tom, jak bude text působit.

To, co vypadá skvěle ve Wordu, může v reálném umístění ztratit rytmus, význam nebo sílu. Proto je důležité už při psaní myslet na to, kam text míří a s čím bude žít ve vizuální harmonii.

Jak vám pomůže AI ve fázi 11?

• Dokáže vám vytvořit draft obrázku na základě vaší myšlenky.
• Ukáže, jak bude text vypadat v nějakém vizuálním kontextu.
• Pomůže sladit text s vizuálem tak, aby tvořily jeden silný celek.
• Navrhne vhodné fonty, barvy a rozvržení pro různé formáty.
• Umí vytvořit textové varianty podle různých umístění (web, sociální sítě, billboard).
• Umožní simulovat různé scénáře použití a odhalit slabiny textu ve vizuálním prostředí.

Fáze 12: Testuj

Psaní textů je radost. Ale výsledky přináší až testování. Protože i sebelepší nápad musí projít zkouškou reality. Co funguje na vás nebo vašeho kolegu, nemusí fungovat na cílovku. A co zní hezky, nemusí prodávat a vydělávat money.

Ale abych nezněl jen jako nemilosrdný byznysmen, který chce zadupat kreativitu do země. Právě díky testování si můžete vybrousit svůj jedinečný styl, který bude výjimečně kreativní, a zároveň extrémně efektivní.

Testování vám dává možnost zkoušet různé přístupy, tonalitu, délku i styl. A to bez ztráty kreativity – naopak, často se tím vybrousí styl, který je jedinečný, zapamatovatelný a zároveň výkonný.

Jak vám pomůže AI ve fázi 12?

• Vytvoří různé verze jednoho textu pro A/B testování.
• Pomůže odhadnout, jaký typ sdělení bude nejlépe fungovat na danou cílovku.
• Zanalyzuje výsledky testu a najde hlavní rozdíly v efektivitě.
• Dokáže simulovat různé typy uživatelů a jejich reakce.
• Umožní testovat různé varianty sdělení a porovnat jejich dopad.

Praktické tipy na závěr

AI vám může ušetřit spoustu práce. Ale jen pokud víte, jak jí používat a co od ní chcete. Tady je pár tipů, které se mi osvědčily – ať už začínáte, nebo už s AI nějaký čas pracujete:

• Využívejte AI naplno a často
• Hledejte stále nové možnosti využití
• Nezapomínejte, že AI je živý organismus
• AI vaši práci zrychluje, ale i zdržuje
• Nenechte se svést na scestí a držte si odstup
• Nechte dělat copywriting lidem, co mají cit pro jazyk
• Vzdělávejte se, pracujte na sobě a buďte lepšími kurátory
• Využívejte jedno vlákno v chatu
• Postupujte ve vláknech krok za krokem
• Tvořte si projekty v ChatGPT
• Ukazujte AI upravené výsledné texty
• Testujte, testujte, testujte
• Zkoušejte nové AI nástroje

A nezapomeňte na cvičebnici!

V září vydáváme cvičebnice copywritingu COPY CVIKY, ve které najdete všech 12 fází, příklady z praxe i pár praktických cvičení. Připomene vám vtipnou formou základy copywritingu, které platily před nástupem AI – a které platí i dnes.