Vývoj inzerátů ve vyhledávací síti

Inzerce v Google Ads svými možnostmi neustále předbíhá Sklik. V roce 2016 Google na CZ trhu zpřístupnil partnerským agenturám možnost využívat mimo standardní vyhledávací inzeráty (STA) i rozšířené inzeráty (ETA). Původní STA obsahovaly jeden nadpis a dva popisné řádky (celkem 95 znaků). Oproti tomu ETA využívají dva nadpisy a jeden delší popisný řádek (celkem 140 znaků).

STA – standardní textový inzerát ve vyhledávání

ETA – rozšířený inzerát ve vyhledávání

V roce 2017 se ETA inzeráty objevily i v Skliku. Google poté přišel s tzv. rozšířenými ETA inzeráty, které mají tři nadpisy a dva popisné řádky (celkem 270 znaků). Zatímco Sklik zůstal u původní podoby ETA inzerátů, Google se počátkem roku 2019 opět posunul a zpřístupnil tzv. responzivní reklamy.

Jak tyto responzivní inzeráty vypadají, jak fungují a jaké mají výsledky?

Responzivní reklamy ve vyhledávání umožňují vytvořit přizpůsobivou reklamu, která zákazníkům zobrazí více textu a relevantnější sdělení. Při vytváření responzivní reklamy ve vyhledávání zadáte více nadpisů a popisů. Google Ads pak bude v průběhu času automaticky testovat různé kombinace a zjistí, které mají nejlepší výsledky. Responzivní reklamy tak přizpůsobují obsah vaší reklamy, aby lépe odpovídal vyhledávacím dotazům vašich potenciálních zákazníků, což může zvýšit účinek vaší kampaně ve vyhledávání.

Responzivní inzeráty ve vyhledávací síti (RSA) pojmou až 15 nadpisů a 4 popisy, ze kterých Google Ads na základě uživatelského chování složí nespočet různých variant. Ty pak automaticky optimalizuje pro doručení co nejlepších výsledků. Zároveň má potenciál vstupovat do více aukcí než ETA.

Google doporučuje pro efektivní nastavení RSA dodržovat tato pravidla:

• V reklamě uvádějte odlišné nadpisy.
• Zaměřte se na silné CTA.
• Neopakujte informace v nadpisech a popisech.
• Pokud máte preferenci v zobrazování nadpisu, můžete jejich pořadí ukotvit.
• Využívejte kombinaci tří ETA inzerátů a jedné RSA na reklamní sestavu.

Ze srovnání deseti Google Ads účtů a výkonu ETA vs. RSA nám vyšly tyto výsledky:

• CTR o 22 % vyšší u RSA
• CPC o 8 % nižší u ETA
• Konverzní poměr o 8 % vyšší u RSA
• CPA o 5 % nižší u ETA

Vzhledem ke statistikám je tedy vhodné dodržovat pravidlo jedné RSA a ideálně tří ETA na sestavu. Tato kombinace pomůže k lepší míře proklikovosti u sestavy a také ke zvýšení konverzního poměru s průměrně nižší CPA než při ponechání pouze jedné varianty reklamy. Následně záleží, jaký je cíl kampaně. Pokud je cílem akvizice relevantních uživatelů, je důležité pracovat s poutavými a smysluplnými texty v RSA. Když je cíl zaměřen na nižší CPA, tak je vhodné sledovat výkon jednotlivých ETA a obměňovat je dle výkonu.

Co dalšího ve vývoji vyhledávacích reklam můžeme očekávat? Přijde přelom a většina vyhledávání se přesune do hlasového vyhledávání? To ukáže jenom čas.