AI
30. 7. 2024Omyl, už mění! Změny začaly před lety, a nyní se díky AI jen zrychlují. Odpovědi, pro které jsme si dříve chodili na specifické weby nebo blogy, nám chrlí samotné vyhledávače. Nikam dál klikat netřeba. Horní část googlovského SERPu je dávno plná všelijakých widgetů, brzy doplněných o AI Overviews (reps. SGE). K tomu přidejme nástup svaté trojice ChatGPT, Copilot a Gemini a do naší autorské rakve to je poslední hřebíček. Je tedy obsahový marketing definitivně mrtev? Určitě ne, jen se musí zásadně změnit!
K napsání toho článku mě inspiroval David Bureš, který před nedávnem napsal pro Digichef článek SGE a jeho aktuální vliv na SEO, a dále Jan Štráfelda, který na svém blogu vydal článek Budoucnost SEO a online marketingu ve světě umělé inteligence. V tomto článku se pokouším podrobněji rozvést, jak pracovat s obsahem, aby byl i ve světě AI stále IN.
Co změny ve vyhledávání znamenají pro tvůrce webů a blogů?
Vaše autorská snaha se s velkou pravděpodobností už nemusí objevit na prvních pozicích vyhledávání Googlu (ani Bingu). Uživatelé si mnohé odpovědi už teď přečtou ve formě featured snippetů, knowledge graphů, answer boxů atd. A pokud je doplní AI Overviews, tedy přímé odpovědi od AI, bohatě si s nimi vystačí.
Vyhledávání na Googlu už dávno není, co bývalo…
Můžete namítnout, že žádné AI Overviews zatím na českém Googlu nevidíte. To je ale jen otázka času, než ho Google otestuje v USA. Do konce roku 2024? Navíc velká část uživatelů se přesunuje a bude souvisle přesouvat do ChatGPT, Copilota nebo Gemini. Vyhledávají v nich už poměrně komplexní informace, a navíc si tam často i dost dobře pokecají.
AI Overviews jsou v Česku jen otázkou času. Zdroj obrázku: icrossing.com
Ale zpátky k otázce: co tyto už probíhající změny znamenají pro autory či firmy? Důsledků bude hned několik. Předně se může zásadně snižovat návštěvnost webů nebo blogů z organického vyhledávání. Tento pokles organicu bude tak dramatický, že ho budou chtít mnozí vydavatelé nahradit placenou internetovou reklamou. Tím se ovšem často zvýší ceny této reklamy tak, že si je zvláště malí hráči nebudou moci dovolit.
Je tedy obsahový marketing mrtev?
Určitě NE! V nějaké formě a pro určité dotazy bude pravděpodobně organické vyhledávání stále fungovat. Navíc existuje spousta dalších kanálů než klasické vyhledávání, které mohou doručit váš obsah k uživatelům nebo vašim potenciálním zákazníkům.
Předně je můžete odchytit na sociálních sítích. Ostatně mezi generací Z a generací X došlo k poklesu vyhledávání na Googlu až o 25 %. „Zetkám“ už často stačí vyhledávací lištička a malá lupa na TikToku nebo Instagramu. Zkrátka ta bílá obrazovka „nie je už sexy“.
Google už za pár let nemusí být pro mladší generaci sexy. Zdroj obrázku: forbes.com
Na váš obsah je ale můžete navnadit také pomocí promyšleného e-mailingu nebo o něm budete hovořit ve vašich podcastech, videocastech, na vašich školeních, nebo ho budete sdílet skrze vaše influencery, nebo je třeba přilákáte ke čtení nebo sledování v samotném offline světě (prodejny, eventy, akce apod.). Možností je zkrátka stále dost a dost!
A podruhé NE ještě z jednoho důvodu. Z čeho by si v budoucnosti umělá inteligence „sosala“ své poznatky? Že by do roku 2022 bylo vše vytvořeno, napsáno a řečeno? Ani náhodou. I když si často myslíme, že nic nového už lidstvo nemůže vymyslet, opak je pravdou. Lidé se stále posouvají, tvoří, píší, nahrávají, vymýšlí, říkají jiným způsobem. Navíc uvedení vašeho článku jako zdroje v obsahu vygenerovaném AI vás může nejen zahřát u srdce. A přesně tudy vede cesta!
Jak se musí změnit obsahový marketing?
Zásadně! Laciné weby plné obsahu bez přidané hodnoty neobstojí. Obecné informace přežvýkávané nastokrát na různých (pseudo)blozích jsou pro výše uvedené AI nástroje a widgety nejsnadnějším soustem. Proč by měl jakýkoliv uživatel dělat klik navíc, když se hned ve vyhledávání dozví, jak funguje fotosyntéza, jak uvařit vajíčko natvrdo nebo kdy umřel Jan Palach?
Až budete příště něco psát, zamyslete se, jestli to nepíšete stejně jako AI.
Rozhodně si také nemyslete, že AI za vás bude generovat tunu obsahu, zatímco vy si budete válet své „pršuty“ někde v Karibiku. Takhle to fungovat určitě nebude! Normální lidé váš obsah nebudou hltat snad jen proto, že chrlíte stovky vygenerovaných článků, desítky videí s umělými avatary a bezduchá a nudná řešení.
Že si budou odteď všichni válet šunky? Dobrý obsah se sám nevygeneruje!
Co byste tedy měli dělat, aby vámi tvořený obsah obstál i po rozkvětu AI? Níže uvedené principy platí už dávno, ale teprve teď přijde na lámání chleba. Začínáte totiž bojovat nejen proti často spící konkurenci, ale zvláště proti neúnavnému stroji – umělé inteligenci.
#1 Váš obsah musí být unikátní
Jak jsem už výše uvedl, každou placatou odpověď za vás řekne AI nebo googlovské widgety. Aby váš obsah stál uživatelům za vyhledání, kliknutí a přečtení, budou v něm chtít najít něco mnohem víc. Budou to hlavně osobní zkušenosti, nové či netradiční pohledy na problém či jeho řešení, budou to nové poznatky, ale třeba také selhání, která se zakládají například i na vašem osobním životním příběhu nebo konkrétních událostech.
Váš unikátní osobní příběh zatím vygenerovat nelze. Musíte ho prožít!
#2 Váš obsah musí mít odbornou hloubku
Jednoduché a obecné odpovědi si budou lidé pravděpodobně vyhledávat pouze u AI chatbotů nebo je najdou už SERPu. Nicméně pro komplexnější a širší odpovědi budou lidé stále vyhledávat uznávané autority, které se věnují určitým tématům dlouhodobě a s vlastním specifickým přístupem. Právě ti pro ně budou zárukou jistoty, že u nich najdou relevantní odpovědi, řešení i na složité problémy, případně i zajímavé citace nebo specifické zdroje pro další hodnotné informace.
Vytvořte si specifický přístup ke svému oboru a svým tématům. Zdroj obrázku: boredpanda.com
#3 Váš obsah musí mít přesah
Vedle hloubky vašich informací bude důležitý přesah také do ostatních odvětví či oborů, zasazení do širšího kontextu, případně do každodenního fyzického světa. AI zatím není ve svých generovaných odpovědí příliš aktuální a selhává v propojení se našim živým světem. Teprve informace, kterou mohu využít teď hned ve svém reálném životě, má pro mě nejvyšší hodnotu.
Naštěstí AI zatím moc nedochází, co se děje ve skutečném světě.
#4 Váš obsah musí mít šmrnc
Uživatelé milují čtivost a jedinečné podání. I odborný článek na téma „jaderná fúze“ se dá napsat tak, aby to čtenáře bavilo a nutilo číst. Může vám v tom pomoc jedinečný styl psaní, zvláštní tonalita, přístupný jazyk, humor a vtipné poznámky, zajímavé příklady přímo z terénu, netradiční závěry, interaktivní prvky, ikonografiky, grafy, vložená videa, praštěné memy, zkrátka cokoliv, co oživí vaše informace a podá je netradičním způsobem.
Pište tak, abyste se odlišili nejen od konkurence, ale i od AI.
#5 Váš obsah musí být více personalizovaný
Kobercové nálety s obecným obsahem pro všechny už nebudou mít takové účinky jako dřív. Měli byste začít mnohem lépe chápat individuální potřeby zákazníků. Získat ještě lepší vhled do jejich specifických přání či problémů, a to i v jednotlivých fázích nákupního procesu. Důležitý tak pro vás bude mnohem užší kontakt se stávajícími či potencionálními zákazníky, dobře zpracované výzkumy, příp. vyhledávání nejrůznějších studií a analýz z vašeho segmentu.
Dělejte si pravidelné výzkumy a ptejte se při každé příležitosti svých zákazníků, co řeší, proč to řeší, kde to řeší a co jim nejvíce pomáhá.
#6 Váš obsah musí být multikanálový
Vrcholem jsou pak tvůrci nebo značky, kteří jsou schopni překlápět své informace do nejrůznějších forem a sdílet je do dalších obsahových kanálů. Právě ve chvíli, kdy vám vypadne organická návštěvnost z vyhledávání, budete potřebovat nalákat své čtenáře či potencionální zákazníky i jinou formou, než je pouze psaný text. Můžete ho přetavit do krátkého videa na Instagramu, do dlouhého videa na YouTube nebo třeba namluvit do audio verze (pomocí AI).
Dnes si se samotným blogovým článkem už moc nevystačíte. Je třeba „zavodnit“ více kanálů.
#7 Váš obsah musí být uživatelsky přívětivý
Když se podíváte na současné rozhraní ChatGPT, po UX/UI stránce moc odladěné není. Přeci jenom ho vytvářeli ajťáci… To ale neznamená, že si pro váš blog vystačíte s tuctovou šablonou z WordPressu. Každým dnem se uživatelská přívětivost AI chatbotů zlepšuje a za pár měsíců na tom může být podstatně lépe. A bude! O to více si musíte dát záležet na tom, jak přívětivě své informace na blogu podáváte, jestli máte skvělou typografii, jestli dokážete pracovat s dynamikou svého obsahu (pomocí obrázků, infografiky, videí apod.) a jestli máte dobře poskládané další interaktivní prvky, které uživatelé využijí.
Skvělé UX na vašem webu nebo blogu je základem úspěchu v obsahovém marketingu.
Vyplatí se stále dělat obsahový marketing?
Možná si teď řeknete, že tvorba obsahu se vám vlastně nevyplatí a že se na to v době AI vykašlete. Jenže problém je v tom, že se vám opravdu stále vyplatí. Ať už jste freelancer, malá firmička, nebo větší společnost, obsah stále bude:
- Zvyšovat viditelnost vaší značky
- Podporovat důvěru ve vaši značku
- Dodávat vaší značce autoritu
- Zlepšovat angažovanost vašich zákazníků
- Vytvářet dlouhodobé vztahy s vašimi zákazníky
- Generovat leady pro nákupy, k odběru newsletterů apod.
- Posilovat a aktivizovat komunitu vašich zákazníků
- Pomáhat se odlišit od konkurence
Proto obsah byl, je a stále bude král.
Obsah nám tu bude vládnout stále!
Můžete dělat dobrý obsahový marketing pomocí AI?
Dokonce musíte! AI vám strašně moc pomůže – ve strategii, v získávání podkladů, ve vytváření samotného obsahu, v generování obrázků, grafiky, infografiky, a nakonec i s ušetřením dost velkého balíku peněz. Naopak kdo nebude používat pro tvorbu svého obsahu AI, těžce nebude stíhat konkurenci.
To ale neznamená, že byste měli všechno přenechat na AI. Stanete se Art Directory, kteří by měli umět všechno dokonale spojovat dohromady a měli by vašemu obsahu dávat výše zmíněnou unikátnost, odbornou hloubku, přesah do skutečného života a zábavný šmrnc. To vy budete navrhovat, sestavovat a přizpůsobovat multikanálovou strategii a vy budete také dohlížet na dokonalé UX prostředí vašeho obsahu, které půjde tak lehce číst lidským bytostem.
Takže? Hurá do toho! 😉
