Aplikace, která pomáhá

V první polovině tohoto roku jsme ve spolupráci se společností Takeda a pacientskou organizací Pacienti IBD zrealizovali osvětovou kampaň pro pacienty trpící Crohnovou chorobou a Ulcerózní kolitidou (IBD).

V Taste nás prvotní myšlenka kampaně velmi oslovila a společně s PR agenturou Temper jsme se chopili zadání. Cílem bylo informovat pacienty a odbornou veřejnost o unikátní aplikaci „IBD pod kontrolou“ a zároveň zvýšit povědomí o těchto nemocech.

Kampaň byla zaměřena na celé Česko a Slovensko a my jsme zajišťovali její realizaci v ČR.

Více cílů a více cílových skupin

Jak jsem již zmínila, jedním z primárních cílů celé kampaně bylo propagovat aplikaci IBD pod kontrolou, která slouží pacientům s onemocněním IBD. Hlavní výzvou pro nás bylo, jak tyto pacienty oslovit, respektive jaký komunikační mix zvolíme, abychom získali co největší zásah a dostali se k pacientům s co největší přesností. Spolupráce s odborníky byl potom úkol primárně pro PR.

Sekundárně měla kampaň přinést osvětu mezi širokou veřejnost. Cílem bylo detabuizovat toto téma a informovat a poučit primárně mladší cílovou skupinu (20–35 let), mezi kterou se bohužel tato onemocnění objevují stále častěji.

Příprava a realizace celé kampaně trvala zhruba 4 měsíce s vyvrcholením ke světovému dni IBD (World IBD Day), který je 19. května  a pokračovala až téměř do konce června.

Ukázka klíčového vizuálu

Pro klíčový vizuál jsme vycházeli z návrhu společnosti Grape PR, která realizovala kampaň na Slovensku. Měli jsme ale prostor pro to celý „klíčák“ dostatečně lokalizovat a upravit dle našich představ. Hlavní roli hrála aplikace, lidský element dodala celé komunikaci tvář Barbory Aglerové (Miss Grand international Czech Republic 2021). Součástí bylo i natáčení videa, které jsme následně sestříhali pro účely tutorial videa, app-instal kampaní (video, dynamické i statické formáty) a pro využití na YouTube a sociálních sítích pacientské organizace – Pacienti IBD.

Zvolené komunikační kanály a kampaně dopodrobna

Influencer marketing

Hlavním úkolem bylo vytipovat vhodného influencera z řad pacientů, který se stane tváří celé kampaně v ČR a který osloví primárně mladší cílovou skupinu. Nároky na takového influencera nebyly nízké: nebát se veřejně komunikovat o svém onemocnění, nebát se téma detabuizovat, být konzistentní a zodpovědný s ohledem na komunikované téma. Společně s Mgr. Lucií Laštíkovou z pacientské organizace Pacienti IBD jsme vybrali Báru Aglerovou a byla to dobrá volba.

Bára se stala součástí kampaňového vizuálu, hlavní aktérkou videa a na svůj Instagram vypostovala několik příspěvků o tom, jak s danou chorobou normálně fungovat, jak cestovat, na co si dávat pozor atd., a to včetně stories a živého, téměř hodinového vstupu na IGTV. Osobně se také zúčastnila tiskové konference konané k dalšímu výročí World IBD Day. „Obsah a témata celé komunikace byly předem definovány, aby zapadaly do zvolené strategie. Jejich konkrétní znění ale vycházelo z Báry samotné. Chtěli jsme, aby Bára dostala prostor prezentovat své reálné zkušenosti a aby díky tomu byla komunikace co nejvíce autentická. Jako jeden z velice milých efektů celé kampaně byly reakce od uživatelů a uživatelek, kteří se s námi do soukromých zpráv dělili o jejich zážitky a oceňovali, že se tomuto tématu věnuje pozornost.“ komentoval influencerskou spolupráci stratég Martin Komárek.

Statický post influencera Instagram

Influencer byl součástí tiskové konference

App-instal kampaň a její optimalizace

Osvěta a povědomí jsou nezbytné, ale kampaň měla definován i striktně výkonnostní cíl. Potřebovali jsme dosáhnout v rámci stanoveného budgetu i co nejvyššího možného počtu stažení aplikace. Protože timing kampaně nebyl dlouhý a rozpočet nebyl bezedný, nebylo i s ohledem na „brandové“ aktivity možno stavět rozsáhlou strategii výkonnostních kampaní. A když jsme si museli vybrat, zvolili jsme Facebook Ads.

U kampaně jsme vyhodnocovali jak cenu za stažení, tak počet stažení. S ohledem na pokrytí českého trhu a výsledky z jiných kampaní nás nepřekvapilo, že více stažení a za nižší cenu proběhlo u Androidu. I v rámci cílení dle zájmů uživatelů (téma Crohn, ulcerózní kolitida), podobných publik a obecného cílení nám opět performoval Android.

Ukázka video formátu

PR aktivity

Konkrétně jsme vyprodukovali 56 výstupů. Od tiskové zprávy, recenze aplikace, printových a online výstupů, včetně vstupů v TV v pořadech Sama doma a Dobré ráno, přes výstupy v různých relacích radií Českého rozhlasu až po již zmiňovanou tiskovou konferenci.

„Komunikace s médii byla rozdělena do dvou částí. První fáze proběhla při spuštění aplikace IBD Pod kontrolou ve formě tiskové zprávy a recenzí v odborných médiích. Druhá fáze byla spojena se Světovým dnem IBD, kdy byla realizována online tisková konference a řada rozhovorů s živými vstupy v rámci vysílání České televize či Českého rozhlasu, přičemž tématem nebyla jen obecná problematika idiopatických střevních zánětů, ale samozřejmě i nová aplikace IBD Pod kontrolou a její využití pacienty,“ shrnul za Temper Jindřich Jindřich zodpovědný za PR část kampaně.

A jak celou spolupráci vnímal klient?

„Spolupráce s agenturou Taste pro nás byla velkým přínosem. Zejména oceňujeme kreativitu při tvorbě video formátu a zapojení influencerky,“ zhodnotila naší spolupráci Mgr. Lucie Laštíková, místopředsedkyně a manažerka komunikace pacientské organizace Pacianti IBD.

„Vzájomná spolupráca bola dynamická a kreatívna. Pre nás ako klienta bolo dôležité dodanie kompletnej kampane, a to i prostredníctvom služieb PR agentúry. Všetky tieto aktivity spojené s kampaňou nám poskytla spoločnosť Taste,“ dodala ke spolupráci za klientskou stranu PhDr. Gabriela Kučeráková, Patient Advocacy Lead CR/SK za společnost Takeda Pharmaceuticals.

A slovo projekťáka na závěr?

Největší výzvou je pro projekťáka vždy to, když do časově omezených a relativně krátkých kampaní vstupuje spousta hráčů (agentur, vývojářů, klientů), jejichž synergie je ale naprosto klíčová pro co největší úspěch celé kampaně. V takových situacích se držím pár ověřených pravidel, jak předejít co největšímu množství „nějakých těch mrzení“. Zajímá mě, kdo za kterou oblast odpovídá a každý projekt si s klientem rozpadnu do několika fází. Speciálně u farmaceutických firem se neobejdu bez detailů spojených se schvalovacím procesem. Bez toho nikdy nedosáhnu na realistické plánování scopu včetně zefektivnění prostředků celého projektu. Nebojím se zeptat a chopit se iniciativy.

A ono to do sebe pak zapadne. 🙂