Jak nám energetická krize dovolila dělat opičárny

Energetický trh udělal v posledním kvartálu v roce 2021 více salt a vrutů než Aleš Valenta na lyžích v Salt Lake City. Spousta značek, které byly považované za „stabilní, etablované a spolehlivé“, najednou zavřely krám.

Zákazníci těchto značek se tak dostali do nezáviděníhodné situace, kdy se najednou automaticky stali odběrateli dodavatelů poslední instance (DPI). Rozběhl se tak pro ně půlroční maraton, ve kterém cílová páska znamenala, najít si nového dodavatele, který nezklame.

Tyto „stabilní, etablované a spolehlivé” značky, které skončily, tak při dělení trhu spadaly do kategorie „alternativních dodavatelů” elektřiny a plynu. Termín alternativní měl sám o sobě u části populace negativní asociace už předtím. Po krachu těchto společností spadla důvěryhodnost ostatních dodavatelů v kategorii o několik řádů. Co ale dělat, když máte společnost, co spadá do dané kategorie, ale zároveň za sebou máte stabilní skupinu?

Budování značky

Ve chvíli, kdy padá důvěryhodnost kategorie, ale zároveň roste poptávka, je čas udělat 3 kroky, které vedou ke stabilizaci vaší značky:

• Proaktivní komunikace
• Zákaznický servis
• Budování značky

Se společností epet jsme před energetickým třeskem dlouhodobě spolupracovali na zisku leadů, zvyšování návštěvnosti webu i relevanci obsahu, který značka tvořila. Znali jsme dobře produkt i situaci brandu (nízká znalost značky, téměř nulové asociace, zároveň ale slušná zákaznická spokojenost).

Když nám odpadla starost se získáváním leadů, objevily se obavy o důvěru, kterou zákazníci v dodavatele energií mají. Vrhli jsme se proto na nastavení základních pilířů značky. Cílem bylo podpořit salienci. Nejdřív jsme se ale museli vypořádat s rozporuplným zadáním.

1. Chceme budovat důvěryhodnost a ukázat sílu hráče, kterého máme za sebou.
2. Nechceme ztratit svěžest, jednoduchost, hravost a výraznou identitu značky postavené na online poskytování služeb.

Konkurence

Najednou jsme se nemohli porovnávat s dalšími alternativními dodavateli energií, protože v tomto segmentu hrozila ztráta důvěryhodnosti. Pro porovnání jsme zkoumali komunikaci tradičních dodavatelů energií.

Jejich sdělení se dost často podobalo, vizuály často ukazovaly klasické „spokojené rodinky u domácího krbu”. Odlišitelnost byla založena nejčastěji na vizuálních prvcích a symbolech jednotlivých značek.

My se ale nechtěli dostat do závodu, kde hraje roli jenom výše rozpočtu a pokrytí mediálního prostoru. Proto jsme hledali výraznější odlišení, které bychom posléze mohli postavit jako základ celého komunikačního funnelu.

Komunikační funnel

Vytáhli jsme tedy ze šuplíku nápad, který tam byl schovaný už od začátku spolupráce s epet. Maskoti nejsou u energetických společností na českém trhu zvykem. Zároveň nám mohou sloužit jako skvělý komunikační prostředník, který předá nejenom sdělení, ale i personifikuje značku a dodá jí asociace, které potřebujeme budovat. Stabilitu, spolehlivost a sílu.

Maskot

Prošli jsme si výběrovým kolečkem, kde jsme rozebírali jednotlivé kategorie maskotů a jejich přínosy pro značku. Přes průvodce, nadpřirozené bytosti, věci s lidským charakterem a zvířaty jsme se dostali k finálnímu souboji mezi dvěma koncepty. Bitva se odehrávala mezi konzervativním duem Zásuvky & zástrčky a odvážnějším maskotem Gorilou.

Character design Zásuvka a zástrčka

Character design Gorila

Oba (tři) charaktery měly své pro a proti. Proto jsme nechali rozhodovat zákazníky. V dotazování jsme se zaměřili na pocity a asociace, které navrhované koncepty v lidech vyvolávají. Důležité bylo i propojení s konkrétní značkou. Pro klasickou energetickou společnost lehce vyhrála Zásuvka se zástrčkou. Pro epet ale lidé častěji volili Gorilu. Což nám nahrálo do karet, protože zisk pozornosti a rozporuplné emoce jsou pořád lepší než nevýraznost a nulové emoce.

Seznamte se! Gustav.

Character design jsme řešili společně s Motionhouse. A protože jsme měli jenom půlroční okno, kdy zákazníci u DPI vybírali nové dodavatele, tak zde samozřejmě platilo to, že včera už bylo pozdě.

V rekordní rychlosti jsme společně prošli skicováním i připomínkováním. Goriláka jsme vybarvili do barev značky epet, které zaručují výraznost, zároveň ale přišlo na řadu i polidštění díky barvě neochlupených částí těla, „hipsterskému” oblečení a vlídným kukučem spolu s malou dírkou mezi předními zuby. Protože detaily dělají velký rozdíl ve vnímání a ztotožnění se zákazníků s naším maskotem.

Character design Gustava od Motionhouse

Maskot si může žít svým životem i bezejmenný. V epet se ale gorilák stal miláčkem celé firmy. A aby k němu měli ještě blíž, pojmenovali ho Gustav.

Asociace

Gustav je symbolem značky, ke kterému v brandové kampani vážeme žádané a vědomě budované asociace. Pro každou z nich připravili v Motionhouse specifickou situaci.

Stabilita

epet – Gustav – stabilita

Podpora

epet – Gustav – podpora

Flexibilita

epet – Gustav – flexibilita

Jistota

epet – Gustav – jistota

Cesta Gustava z onlinu do offlinu

Už prvním podnětem spolupráce s Motionhouse bylo Gustava rozhýbat a vtáhnout diváky do děje. Prvním výstupem, kde Gustav dostal hlas (skvělého Michala Holána) i prostor na obrazovce, byl televizní sponzoring programu na TV Nova. V 10 vteřinách jsme potřebovali představit goriláka a sdělit jedinou informaci: epet = dodavatel energií. Mrkněte, jak se nám to povedlo.

Dál si Gustav našel cestičku i do reality. Mohli jste ho potkat na Sázavafestu nebo tradičním pražském F.O.O.D. pikniku. V tištěných médiích se ukázal na inzerci, v outdooru na bannerech atd.

epet – Gustav – Instagram

Dlouhodobý koncept

Celkově se jedná o dlouhodobý koncept, který v dalších fázích přeskakuje do edukace a práce s člověkem po celou jeho zákaznickou cestu.

epet – Instagram feed

K jakým výsledkům jsme se dostali

Manažerka marketingu epet Lucie Ďuriník hodnotí kampaň pozitivně: „Představením maskota jsme se chtěli přiblížit našim zákazníkům a být na trhu s energiemi lépe rozeznatelní. Nakonec nám Gustav ale přinesl i spoustu zábavy. Oživil nejen naši komunikaci se zákazníky, ale také naši interní komunikaci se zaměstnanci. A stal se tak ztělesněním přesně těch vlastností, které jsme od něj čekali.”

No a co čísla?

Reklama zaznamenala super čísla při měření srozumitelnosti a jasnosti sdělení, kde 86 % lidí hodnotilo televizní spot pozitivně. Jenom 7 % lidí nepovažuje reklamu za zábavnou a 10 % nevěří, že maskot značce pomůže k odlišení od konkurence.

Zajímavostí celé kampaně byl i efekt komunikace prostřednictvím platformy Sklik, která měla nejvyšší vliv na vědomé zaznamenání reklamy a také jeden z nejvyšších podílů na podpoření znalosti značky a zvažování značky.

Každopádně Gustava ještě čeká dlouhý běh komunikační džunglí, aby pomohl výrazným skokem ke znalosti značky epet a podpoření asociací.