Úspěšný PR článek? Zkuste produkt obléknout do příběhu

Tématu, jak napsat článek, aby ho lidé četli, jsme se už věnovali.  Přečíst jste si u nás mohli také o spřízněném linkbuildingu. A dnes se zaměříme na další specifický formát, kterým je PR článek. Ten může být publikován jak v papírovém časopisu nebo novinách, tak i na online serverech, které logicky poskytují více prostoru. Jak komerční sdělení, za jehož publikování vydavatelské domy často požadují nemalé částky, vytvořit, aby mělo co největší zásah?

• Na ódy není nikdo zvědavý

Cílem PR článku je informovat veřejnost o vašem produktu, službě, aktuální kampani nebo aktivitách, kterým se věnujete. Je možné, že jste ve svém podnikání trochu zacyklení, a tak jste přesvědčeni, že právě váš produkt je ten nejlepší na trhu. I kdyby byl, čtenáři na superlativy příliš neslyší. A pokud budete příliš okatě vychvalovat, hrozí, že je odradíte. To samozřejmě neznamená, že byste měli výrobek nebo službu hanět, ale pokuste se to s chválou nepřehánět.

Produkt raději zasaďte do širšího kontextu, vypíchněte jeho reálné benefity a uveďte, jaký konkrétní přínos může mít. Rozhodně ale neslibujte zázraky, nevymýšlejte si a nenasazujte na konkurenci. Konkurenty nikdy nejmenujte konkrétně –⁠ kromě toho, že je to nesportovní, je tzv. srovnávací reklama v Česku zakázaná. Mnohem lépe bude fungovat, když z PR sdělení nebude na první pohled křičet, že jeho jediným cílem je lidem vnutit zázračný výrobek, který ve skutečnosti vlastně ani nepotřebují. Nejste přece podomní obchodníci, tak se neuchylujte k jejich praktikám.

Se superlativy se vyplatí šetřit.

• Přineste čtenářům něco navíc

V návaznosti na první bod se zamyslete nad tím, jak v článku funkčně propojit váš produkt nebo službu se zajímavým tématem. Prodáváte hnojiva na pokojové rostliny? Napište text o nejoblíbenějších pokojovkách v českých domácnostech a připojte tipy, jak o ně pečovat. Specializujete se na dovoz kvalitních italských surovin? Pak připravte článek s jednoduchými recepty inspirovanými italskou kuchyní. Zkrátka samotné obchodní sdělení povyšte na obsah, který pro čtenáře bude mít skutečnou přidanou hodnotu.

• Berte ohled na cílovou skupinu

Než se pustíte do psaní, zjistěte si, jaká je skladba čtenářů média, kde se text chystáte publikovat. A zkuste potenciální čtenáře nepodceňovat. Představa, že maminky chtějí číst jen o plenkách a krémech na opruzeniny, zatímco muže zajímají výhradně motorky a spoře oděné ženy (nebo spoře oděné ženy na motorkách), je mimo. Proto se se vykašlete na stereotypy a zkuste se na cílovku podívat trochu zeširoka, abyste jí mohli naservírovat téma, které bude relevantní, ale zároveň přinese nový úhel pohledu a nebude znovu recyklovat to, co už bylo napsáno stokrát.

• Zkraťte to. A pak klidně ještě jednou

Internet je plný obsahu. Lidé jsou na něj sice zvědaví, ale většina z nich nechce čtením trávit více času, než je nutné. Proto platí, že čím kratší váš výtvor bude, tím větší je šance, že ho čtenář po otevření zkonzumuje až do konce. Existují samozřejmě témata, která vyžadují komplexnější a podrobnější zpracování, a proto by jim vynucená zkratka mohla zbytečně uškodit. Obecně ale platí, že byste měli psát, jen dokud máte co říct.

• Na titulku záleží. A to tak, že hodně

Titulek, který zvolíte, ve většině případů rozhoduje o tom, jestli potenciální čtenář článek rozklikne, nebo ho bez povšimnutí přejde. Proto si na něm dejte záležet. Měl by být úderný, stručný, srozumitelný, ale zároveň lákat na obsah článku. Zároveň může obsahovat nějakou otázku, kterou zodpovíte uvnitř textu. Příklady titulků, které „táhnou“, často najdete v bulváru.

Tím vás nechceme navádět k tomu, abyste vytvářeli senzační, často zavádějící, nebo dokonce lživé „clickbaity“, které adresáty po otevření spíš naštvou. Přesto se může vyplatit bulvární servery otevřít, mrknout se, jakým způsobem titulky vytváří, a do rozumné míry se inspirovat. Pokud tedy nepůjde o portál Parlamentní listy, který se s titulky pracuje velmi…specifickým způsobem.

• Dokonalí lidé žijí jen ve fotobankách

Ruku v ruce s vymazleným titulkem kráčí i úvodní fotka, která se u článku bude zobrazovat. Ta by měla potenciální čtenáře na první pohled upoutat, ideálně v pozitivním smyslu slova. Pokud máte vlastní fotky, můžete je určitě použít, ale dávejte si pozor, aby nebyly příliš okatě produktové, to může adresáty vašeho sdělení odradit.

Stejně tak není úplně šťastné použít fotografii s vloženou grafikou nebo logem firmy, protože tak bude článek vizuálně hlásat, že se snaží propagovat nějaký produkt nebo službu. Jestliže sáhnete po fotobankových fotkách, hledejte takové, které působí přirozeně, nenuceně a nevyumělkovaně. Obrázky krásných a šťastných lidí s křečovitými úsměvy totiž vždycky působí trochu podezřele. András Arató, který se díky sérii fotobankových snímků stal živoucím memem, by o tom mohl vyprávět.

• Máte něco navíc? Šup tam s tím!

Pokud máte možnost k textu přidat další zajímavé prvky, jako jsou hezké vlastní fotky, kvalitně zpracovaná infografika nebo video, určitě je do článku vložte. Kromě toho, že textu dodají něco navíc, také zachytí pozornost adresátů a sdělení graficky „rozbijí“, takže se výsledek bude lépe číst.

Narazili jste v poslední době na PR článek, u kterého jste si nebyli jistí, jestli si z vás autor nedělá legraci? Nebo naopak takový, který jste si přečetli s chutí? Podělte se s námi o inspiraci.