Krize na sociálních sítích. Jak se na ni připravit a ustát ji?

Za sedmero horami a sedmero řekami ležela v srdci Evropy malá země. V té zemi se jednoho dne objevila ošklivá nemoc, která odhalila, že většina firem není připravená na krizi, nemá žádný krizový plán, a tak mimořádná situace dokáže mnoho z nich doslova zahubit. To není moc hezký začátek pohádky, že? A ještě horší je, že jsem si ho nevymyslel, bohužel se jedná o realitu.

Současná krize tvrdě ekonomicky dopadla na malé i velké firmy. A mnohé z nich nedokázaly nepředvídatelnou situaci uchopit tak, aby z ní vyšly alespoň ve stejném stavu, v jakém do ní vstoupily. Ukázalo se totiž to, co už tvrdím dlouhou dobu:

Krizový plán je jako životní pojištění. Sice doufáte, že ho nikdy nepoužijete, ale stejně je lepší ho mít.

Ale neřešme, kdo co pokazil, kdo měl udělat něco jinak a co nás krize naučila. Špatných zpráv už bylo dost. Proto jsem se rozhodl, že raději sepíšu pár užitečných rad a postřehů ke krizovému managementu na sociálních sítích.

Sociální sítě jsou v době krize jako padák. Může vám zachránit život –⁠ tedy když víte, jak ho použít.

Jak poznat krizi?

Krize, kterou mám na mysli, se dá definovat jako určitá výchylka v chování veřejnosti (lidí, firem, médií) vůči značce nebo firmě, chcete-li. Tato změna chování může být krátkodobá, ale může mít i dlouhodobý charakter, který může vést ke zhoršení reputace značky, nebo dokonce jejímu zániku.

Jednoduše –⁠ pokud vám denně desítky lidí píšou na sociální sítě negativní komentáře, asi byste měli zapracovat na zlepšení reputace značky, případně změnit cílovou skupinu. Nejde ale o krizi. Pokud ale ze dne na den vzroste počet těchto komentářů na několik stovek, je velmi pravděpodobné, že se jedná o reakci na něco, co vaši značku může dlouhodobě nebo nevratně poškodit. Jak takovou situaci ustát?

1. Naslouchejte, monitorujte, sledujte

Krizi logicky nemůžete zvládat, pokud nevíte, že nějaká vůbec probíhá. Proto je důležité průběžně sledovat, co se děje. Jaké komentáře píšou uživatelé pod vaše příspěvky? Jaké zprávy vám na sociálních sítích posílají? Vytváří lidé příspěvky, ve kterých vaší značku zmiňují? A pokud ano, co je obsahem těchto sdělení?

Kdybyste všechno, co se kolem vaší značky šustne, měli sledovat manuálně, pravděpodobně by vám brzy přeskočilo.  Naštěstí ale existuje nepřeberné množství nástrojů ke sledování zmínek na sociálních sítích a internetu obecně, ať už placených, nebo bezplatných. Mezi nejoblíbenější z nich patří třeba Google Alerts, ZoomSphere Monitoring nebo třeba Social Searcher.

2. Vytvořte tým (krizových) superhrdinů

Vyberte jednotlivce, kteří budou v čase krize fungovat jako prostředníci. Vyberte hlavní mluvčí, kteří budou za značku mluvit na sociálních sítích. Určete, kdo bude mít pravomoce pro uskutečňování dílčích i zásadních rozhodnutí. Rozhodněte, kdo bude zařizovat interní komunikaci mezi týmy a odděleními. Počet a druh těchto rolí závisí na velikosti vašeho týmu a značky. Důležité ale je, aby každý věděl, co má dělat.

3. Rozdělte pravomoce

„Rozděl a panuj.“ Totot okřídlené heslo dává v náročných chvílích smysl. Celý krizový tým nemusí vědět o každé negativní zprávě. Věřte tomu, že v době krize bude mít každý práce až nad hlavu. Proto pravomoce rozdělte tak, aby jednotliví členové týmu věděli, o čem mohou rozhodnout sami a s čím naopak už musí jít za svým nadřízeným.

Objevil se v souvislosti s vaší značkou například negativní tweet? V pořádku to sice není, ale nejde o informaci, o které by musel vědět nadřízený i všichni členové týmu.  Začaly se na Twitteru pravidelně objevovat tweety s novým hashtagem, který je nějak spojen s vaší značkou? To už je trochu jiná sitiuace, jejíž vývoj je třeba monitorovat. Je samozřejmě důležité, aby každý člen týmu uměl správně vyhodnotit situaci.

4. Vytvořte si pravidla a šablony

To poslední, co chcete, je zjišťovat v době krize, jak má vypadat tisková zpráva nebo příspěvek na Facebook. Vytvořte si šablony, které budou odlišené od vaší běžné komunikace na sociálních sítích. Také se seznamte s funkcemi, které jednotlivé sociální platformy nabízejí, abyste je v případě krize dokázali naplno využít. Určete, jak budou příspěvky na jednotlivých sociálních sítích napsány. Navrhněte, jak budou odpovědi strukturované a jaký tón komunikace se bude používat. Šablony a pravidla je důležité udržovat za každé situace aktuální, protože nikdy nevíte, kdy se budou hodit.

5. Určete možné druhy krize

Důležité je definovat si předem všechny typy krize, které vaši značku mohou zasáhnout, a seřadit je od nejpravděpodobnějších po nejméně pravděpodobné. Jste stavební firma? Nejpravděpodobnější krizový scénář tedy bude například zranění zaměstnance při stavbě. Připravit byste se ale měli třeba i na to, jak adekvátně zareagovat na únik citlivých informací ze společnosti.

Krize je tu! Co teď?

Krize nastala, svět se nezbořil. Ale čas je teď váš nepřítel, a proto je důležité jednat rychle a správně. Jak?

1. Poslouchejte, poslouchejte a zase poslouchejte. Monitorovací nástroje budou vaši nejlepší přátelé, protože vám pomohou včas identifikovat případnou krizi.
2. Jakmile krizi identifikujete, upozorněte krizový tým a nechte ho pracovat. Protože už máte vytvořená pravidla a každý ví, co má dělat, odpadlo vám mnoho práce. To ale neznamená, že máte vyhráno.
3. Identifikujte, odkud krize pochází a čím začala. Proč lidé píší to, co píší? Může za to nějaký článek? Kdo ho vydal? Která média ho přesdílela? Je tento článek pravdivý? Nebo nikoliv? Pokud ne,  zařiďte aby byly příspěvky smazány ze sociálních sítí a článek stažen. Vydejte prohlášení, ve kterém se k situaci vyjádříte. A hlavně to udělejte rychle!
4. Dejte uživatelům vědět, že o krizi víte a že se jí snažíte řešit. 70 % uživatelů sociálních sítí zastává názor, že nejlepší, co může značka v době krize udělat, je mluvit s fanoušky. Je v pořádku, pokud nemáte veškeré informace. Dejte uživatelům vědět, že na jejich získání pracujete.
5. Nenechte vytvořit vakuum pochybností, kdy budou lidé spekulovat o tom, co se děje. Přesně takhle totiž vznikají fake news a hoaxy.
6. Před jakoukoliv reakcí nebo vyjádřením zvažte, jaké dopady mohou mít na vaší značku.
7. Monitorujte situaci. Je velmi pravděpodobné, že jakmile na krizi zareagujete, tak se určitým způsobem promění. Sledujte tyto změny a přizpůsobujte jim své jednání.
8. Jakmile budete mít veškeré informace o krizi a jejím původu, zformujte postoj a sdělení, za kterým si bude značka 100% stát. Pozor, změna jednou vytvořeného postoje vás může přijít velmi draho.
9. Vypusťte sdělení a postoj značky ke krizi do světa. Zaměřte se přitom na široké publikum. Investujte do reklamy na sociálních sítích, aby se vyjádření dostalo mezi co největší počet lidí.
10. Sledujte, jaké ohlasy vaše vyjádření vzbudí. Jak veřejnost zareaguje na váš postoj určí, jestli je krize zažehnána, nebo jestli vyžaduje další pozornost.

Pár slov na závěr

Krizový management rozhodně není jednoduchá disciplína, a tak z vás pár pouček neudělá mistra. Pokud bych ale měl říct, které pravidlo je nejdůležitější, řekl bych, že zásadní je především PŘEMÝŠLET, a to víc než kdy jindy.

Nikdo samozřejmě nechce, aby krize nastala. Pokud se tak ale stane, je dobré se na ni připravit tak, abyste z ní vždy vyšli jako vítězové, ne poražený. Protože všichni víme, že ty druhé si nikdo nepamatuje.