Kdy porušit pravidla copywritingu?

Asi každý smrtelník, který někdy slyšel o copywritingu nebo navštívil copy workshop, by mohl vyjmenovat pár základních pravidel o psaní reklamních textů. Jsou tahle pravidla ale tak důležitá? Ano. A můžete je někdy porušovat? Ano, ale jen pokud to uděláte dobře.

V případě dodržování a nedodržování pravidel se pohybujeme na tenkém ledě. A nejde jen o copywriting. Můžeme to vztáhnout na marketing obecně. Kdy je teda k užitku vystoupit z řady a odvážně porušit pravidla? Takhle, vždycky je to risk.

Ale můžou se stát jen dvě možnosti:

• Pomyslná pravidla porušíte, lidem se to líbit nebude, bude to trapný a vaší značce to ublíží.

• Pomyslná pravidla porušíte, lidem se to líbit bude, bude to úspěch a vaší značce to prospěje.

Pokud sledujete sociální sítě, určitě si sami vybavíte několik profilů, kdy se odvážná „strategie“ (ne)podařila. Vybrala jsem z mého pohledu několik pravidel o psaní (nejen) na sociálních sítí a pár značek, které šly proti proudu. A úspěšně.

Varování: Pokud se mnou souhlasit nebudete, nevadí! Zřejmě máme jen jiný vkus, patříme do jiné cílové skupiny nebo sdílíme odlišný typ humoru. Jo a kdyby vás zajímaly cílové skupiny, psala jsem o nich článek v minulosti aneb Víte, pro koho píšete?

Pravidlo: Pište stručné texty a používejte emotikony 🌸

S touto radou se setkal zřejmě každý copík. A dle mého názoru je to dobře. Většina lidí totiž nechce číst, a proto je tahle rada nad zlato. Proč nečteme? Je to dost jednoduché. Obzvlášť na sociálních sítích se na nás denně valí tolik obsahu a textu, že jsme prostě akorát zlenivěli. Zeptejte se schválně sami sebe, čtete dlouhé příspěvky? Zaujmou vás na první pohled?

Ne. Raději si o produktu přečteme dvě stručné věty, kde se dozvíme podstatné informace, než abychom se „přehrabovali“ mezi hustými odstavci nudného textu. A co když mezi krátké texty přidáme ještě emotikony? Tím zaujmeme čtenáře stoprocentně. 💯

Kdy teda můžeme toto pravidlo porušit? Když známe svou cílovou skupinu a píšeme dobře. Ano, tak jednoduché to podle mě je. Skvělým příkladem je pro mě  Železná koule, která má koule očividně opravdu na všechno. Delší texty bez emotikon, a přesto je její komunikace na sockách prostě TOP.

Pravidlo: Nepište negativně

To, že i z textů nasáváme emoce je jasná věc. A copywriteři to velmi dobře vědí. Jak jinak přece přimět čtenáře k reakci nebo nákupu. Proto je dobré toto pravidlo ctít a vyvarovat se záporům. V praxi to znamená, že místo „nedívejte se“ napíšete „podívejte se“. Žádná velká věda, že. Ačkoli je dobré toto pravidlo používat, je také důležité myslet na to, že NE může někdy fungovat jako ANO.

Co tím myslím?

Vzpomeňte si třeba na dokumentární film Český sen (2004) v režii Víta Klusáka a Filipa Remunda. O existenci nového supermarketu přesvědčili zákazníky reklamou, která říkala jasné NE: Neklikejte, Nenakupujte…

Nechci vám zde celý příběh spoilerovat, takže pokud jste Český sen neviděli, doporučuji to napravit. Podívejte se alespoň na trailer, který vás přenese do minulosti.

Když vezmu další (aktuálnější) příklad, vybaví se mi Zázračná osmička, která na Facebooku propaguje svůj drink claimem „Nechutná, ale funguje.“

Pravidlo: Nacpěte tam pořádný Call to Action (CTA)

Nedá se nic dělat. V zahlceném obsahu prostě potřebujeme lidi vyzvat k akci. Potřebujeme je nenápadně donutit k reakci a přesvědčit je, že ten bambusový kartáček nutně potřebují. A k tomu (mimo jiné) využíváme kouzelné Call to Action neboli CTA. Většinou ho píšeme hned na začátku sdělení nebo ho zvýrazňujeme v různých tlačítkách na bannerech.

„Koupit!“

„Tohle chci!“

„Zjistit více“

Dalo by se říct, že CTA využíváme v situacích, kdy zákazníka potřebujeme upoutat nejvíce. Tím myslím například zmiňované bannery. Anebo to můžou být (ne)oblíbené newslettery, které chodí do e-mailů. Někdo newslettery odebírá rád a dobrovolně, někdo kliká na odhlášení odběru během prvních vteřin po otevření. Newsletter se teda zdá jako perfektní platforma na pořádné CTA hned ze začátku, že? Plno značek to tak dělá a věřím, že jim to nese ovoce.

Ale pak tu máme třeba Žufánka, který své newslettery staví spíš na příbězích než na ohromné výzvě k akci. A já to miluju.

Vlastně ani v CTA buttonu nenajdete klasickou výzvu k akci, a přesto to funguje. Za mě boží copy práce.

Napadají vás další příklady či pravidla?