Brand
22. 9. 2020Dva různé příběhy, které spojuje jedno. Merch. Moji sociální bublinu poslal do kolen merch Lidlu. Ten své tenisky v mžiku vyprodal a od té doby jsou k nesehnání (pokud si za ně teda nechcete připlatit na Ebay).
Druhý případ byl merch nejúspěšnějšího českého dokumentu V síti. Hláška „12? Tak to je pohoda“ v Česku velice rychle zlidověla. Dokument Víta Klusáka a Barbory Chalupové provázela velice dobrá marketingová komunikace. A je to třeba. Cílem bylo, aby se o tématu dozvědělo co nejvíce lidí. To se povedlo. K diskuzi ale je, zda se povedl i merch, který měl téma opět zvednout a posunout dál celospolečenskou diskuzi. Oslovil jsem kolegy, aby se k reklamním předmětům vyjádřili.
LIDL
Začneme Lidlem. Shoda panuje v jednom tvrzení – Lidl, obchod s potravinami (!), je lovebrand. Tak to okomentovala jedna z kolegyň: „Všimli jsme si, že nás milujete. My vás taky milujeme. Ze skromné popelky, která jen nenápadně ale tvrdě maká, se tak stává sebevědomý brand, který už to o sobě takzvaně ví.“
Sandra Gligić
„No a ten merch to završil a doplnil – je to nevkusný, barevný, s jejich typicky ošklivým logem, ale lidi to milujou, protože je to LIDL!
Lidl poslední roky perfektně zvládá komunikaci, která je ucelená, jasná, konzistentní a zákazník se v ní vyzná. Kolikrát už jsem slyšela: „To je super gril, odkud? Z Lidlu! Za tři tisíce!“ – podařilo se jim vytvořit něco jako low-cost lovebrand, je to super, je to levný, je to z Lidlu!“
Co musí merch splňovat, aby byl úspěšný a sloužil značce?
- je krásný – pak může být drahý a klidně i ne příliš funkční,
- je levný – a jakž takž plní svoji funkci,
- je superfunkční – pak nevadí, že není pěkný ani že je dražší.
„A nebo je to merch značky, která je lovebrand – jako teď svým specifickým způsobem je Lidl. Lidi touží po tom si obout naprosto nevkusné, nefunkční gumové pantofle a jsou ochotni za ně zaplatit cokoliv. Je to něco jako „patřit do klubu“ 
a tam není potřeba splňovat nic. Myslím si, že v marketingu Lidlu sami byli překvapení, co za vlnu rozpoutali. A na tohle není podle mě návod. Stačil dobrý základ, a pak vypustit merch ve správnou chvíli a nechat lidi z toho udělat to, co se stalo v tomhle případě.“
Zuzana Vyhnánková Brečanová
„Proč lidé nosí merch Lidlu. Má to dva důvody. První z nich je, že Lidl se stal lovebrandem. Za velmi slušné peníze tam dostanete vždy něco navíc – nové značky a produkty, kvalitní potraviny, šikovné náčiní do domácnosti, sportovní oblečení za pár babek. Personál je milý a nápomocný. Ze všeho a ze všech je cítit upřímná snaha dělat to dobře. Ve srovnání s jinými supermarkety je tak nabídka produktů i doprovodná služba na perfektní úrovni.
Druhým důvodem je pop kultura. Nosit pantofle v barvách a s logem Lidl je totéž, jako mít v obýváku Warholův plakát s Cambell’s polévkami nebo říkat „I Love Porno”. Odráží to určitou fascinaci konzumem, který je tímto posunut do role uměleckého díla, fashion designu nebo dokonce osobní vize.“
Lukáš Bauer
„Je to podobné jako móda z IKEA tašek. Sám jsem si merch koupil. Ostatní značky supermarketů nemají vhodnou konstelaci zákaznického sentimentu a pozitivní image značky jako Lidl. Možná Tesco, které si myslím zažilo podobnou vlnu vůči street fashion, ale teď by z toho byl copycat. Značce to přineslo určitě awareness body a pozitivně to ovlivnilo známost LIDL online nakupování, plus já jsme tam třeba kvůli pantoflím za dvě kila nechal 2 litry za jiné věci.“
Anna Mejsnarová
„Lidl se u nás vypracoval do pozice lovebrandu. Kvalitou produktu, svým autentickým přístupem i přístupem k zaměstnancům. Trvalo to dlouho a byla to postupná cesta. Málokterý market se vydal podobnou cestou. Napadá mě ještě Globus, který má podobnou pozici na trhu.“
V SÍTI
Názory na merch dokumentu V síti se už liší víc. Patří k tak etickému tématu marketingová komunikace? Cílem marketingové komunikace je zprofanovat dané téma a nabídnout ho co nejvíce lidem v cílově skupině. Není ta diskuze nad vhodností právě skvělou komunikací? Je pravda, že když k tomu doplníme „krizovou komunikaci“ Víta Klusáka a různé spin otočky, začíná se to komplikovat. Je ale vidět, že Vítovi Klusákovi svět marketingu není vzdálený.
Opět prostor pro mé kolegy:
Zuzka Vyhnánková Brečanová
„Funguje to marketingově i z hlediska podpory značky. Je to provokativní a vystihuje to téma. Vidím tam však jeden zásadní problém a ten spočívá právě v té provokaci. V momentě, kdy bude mít mladá dívka na sobě tričko s nápisem „A nevadí, že je mi 12?”, může to působit až jako úmyslné laškování. To může sexuální predátory dokonce přitahovat a vzbuzovat v nich nežádoucí fantazie. Film na toto téma ve společnosti ukazuje, což způsobuje, že se vůči takovému chování lidé mnohem ostřeji vyhraní. Zakázané ovoce se stane ještě zakázanějším a to může přinášet ještě závažnější, ale lépe maskované útoky.“
Lukáš Bauer
„Myslím, že je to signature hláška celýho filmu. Na ty mikiny za mě ok. Pozitivum vidím v tom, že to posiluje vizibilitu a diskuzi o značce i filmu ve společnosti. Z byznys hlediska ok, společensky taky ok, aspoň to téma neumlkne díky další PR injekci.“
