Stop words v brand buildingu aneb „Nabízíme jedinečná řešení!“

„No jo, to by ale mohl říct každý!“ Kdy jste si naposledy při pohledu na reklamní sdělení nějaké značky zamumlali pod vousy tuhle otázku? V tu chvíli jste pravděpodobně reagovali na takzvaná stop words. Jinými slovy zakázaná slovíčka, nadužívaná klišé, která se opakovaným vyslovováním tak nějak ošoupala a ztratila význam. 

Kvalita nebo jedinečnost a nově taky udržitelnost, řešení, projekt či příběh a mnoho dalších vzletných a zároveň nicneříkajících výrazů zamořilo nejen tradiční reklamu a jí ovlivněnou hovorovou mluvu, ale snaží se vetřít i do strategií značek.

S kvalitou se rozlučte, stop words stejně nikdo nevidí

Je jasné, že srdce podnikatele krvácí při představě, že strategie jeho značky nebude ani jednou obsahovat slovo „kvalita“. My v Lovebrandu si ale stojíme za tím, že se bez něj obejde. I kdyby tam totiž bylo, lidé ho pravděpodobně nezaznamenají – floskule a neurčitá vyjádření máme totiž sklon vnímat jako bílý šum. Něco, co oči automaticky přeskočí, aby se konečně dostaly k tomu podstatnému. Určitě to znáte z mnoha popových a třeba i country písniček:

„Měl jsem rád pár písní, v nichž jsem žil,
cesty toulavý, ty, o kterých jsem snil.
S vlídnou tmou, když v létě kraj šel spát,
poznal jsem, že tenhle svět mám rád.“

I když v nich klišé mají trošku jinou podobu, výsledek je stejný – nakonec nevíte, o čem to vlastně bylo.* Už vám to asi dochází – přesně to samé se stane, když strategii značky napěchujete stop words.

„Jsme nejlepším dodavatelem IT technologií a přicházíme s unikátním produktem.“

Další společnou vlastností stop words, která jim ubírá na atraktivitě a dopadu, je skutečnost, že se často soustředí na podstatu produktu nebo samotnou firmu. Tedy na věci, které zákazníka v zásadě moc nezajímají. Ten bude mnohem lépe reagovat na sdělení, která promlouvají k němu a vysvětlují mu přínos produktu pro jeho život nebo nabízejí vizi budoucnosti, se kterou se může ztotožnit. 

Obojí pak musí být popsáno co nejkonkrétněji. Například: „Pokud máte  ̶d̶o̶m̶á̶c̶í̶h̶o̶ ̶m̶a̶z̶l̶í̶č̶k̶a̶ psa nebo kočku,  ̶b̶u̶d̶e̶ ̶p̶r̶o̶ ̶v̶á̶s̶ ̶n̶á̶š̶ ̶v̶y̶s̶a̶v̶a̶č̶ ̶s̶k̶v̶ě̶l̶ý̶m̶ ̶p̶o̶m̶o̶c̶n̶í̶k̶e̶m̶ ušetříte si díky robotickému vysavači tři hodiny vysávání týdně.  ̶D̶í̶k̶y̶ ̶u̶n̶i̶k̶á̶t̶n̶í̶ ̶s̶o̶u̶s̶t̶a̶v̶ě̶ ̶f̶i̶l̶t̶r̶ů̶ ̶n̶a̶š̶i̶c̶h̶ ̶v̶y̶s̶a̶v̶a̶č̶ů̶ ̶j̶s̶m̶e̶ ̶j̶e̶d̶n̶i̶č̶k̶o̶u̶ ̶n̶a̶ ̶t̶r̶h̶u̶.̶ Místo toho si můžete s dětmi užívat jara na zahradě.“

Když se stop words nelze vyhnout…

Pro strategii nežádoucí však zdaleka nemusí být jen zmíněné jednoslovné výrazy, jako jsou „kvalita“ nebo „jedinečnost“. Její použitelnosti škodí i slova, která si každý může vyložit po svém. Pokud už není zbytí a musíme je do strategie zařadit, je potřeba naplnit je významem, který mají zrovna pro nás. Vysvětlit, co jimi v daném kontextu myslíme.

V Lovebrandu jsme se s podobnými případy setkali za poslední dobu několikrát. V hlavní odlišující myšlence jedné strategie se nám například objevila formulace „sebevědomý region“, proto jsme do ní zahrnuli v bodech i popis toho, jak se takový region projevuje. Třeba tak, že o něm krajané hrdě mluví ve společnosti. A že v něm zajímaví a inteligentní lidé chtějí žít, ne ho jen navštívit během dovolené. 

Použitelnost především

Nejenže strategií nacpanou stop words neoslovíme zákazníky. K ničemu bude i těm, kteří na ní mají stavět například marketing. Můžeme si to ukázat třeba na tonalitě, tedy části strategie, která popisuje, jaký pocit chce značka v zákaznících svou komunikací vyvolávat. Tu obvykle definujeme pomocí sady přídavných jmen. Například: žertovná, sebevědomá, mladistvá. 

Bohužel málokterá značka se odhodlá svou tonalitou takto jednoznačně vymezit. Pak se v jejím popisu objevují slova jako: pravdivá (to je spíš o obsahu než o tónu, ale opravdu znáte nějakou značku, která by programově lhala?), přátelská (opět, znáte nějakou značku s nepřátelskou tonalitou?) nebo popisná (???). A teď se zamyslete, jak vám tato tři slova pomohou napsat jedinečné a odlišující texty…

Jak už bylo řečeno, stop words nejsou jen nemocí brand buildingu a marketingu, vyskytují se ve všech oborech a situacích lidské komunikace. I dopad zpětné vazby od nadřízeného bude mnohem hlubší, pokud zmíní konkrétní momenty, ve kterých jste zabodovali. Když vám vysvětlí, jaký měla vaše práce pro firmu přínos, budete moudřejší, než když vám jen poplácá po rameni a řekne „Dobrá práce!“

Snažme se proto komunikací –⁠ a nejen tou marketingovou –⁠ opravdu něco sdělovat. Zamysleme se vždy nad jednoznačností a využitelností našeho sdělení pro druhé a nevytvářejme jen komunikaci pro komunikaci.

* Autoři tento jev často využívají, aby lépe vyzněla melodie písně. Slova pak působí spíše jako zvuky, které ji nechávají vyniknout.