Omnichannel marketing: Jak ho využít, tipy a zkušenosti

Omnichannel marketing je buzzword, který se v marketingu přetřásá už nějaký ten pátek. Pojďme se podívat, jak ho chápat, a jak vypadá v praxi.

Co to vlastně je?

Omnichannel marketing je orientovaný na zákazníka, se kterým značka komunikuje jasně, odlišitelně a konzistentně skrze všechny dostupné kanály. Nejedná se o masovou, nýbrž o příjemnou a předvídatelnou komunikaci. Marketingové kampaně probíhají s přihlédnutím k roli všech kanálů v zákaznické cestě.

Na internetu naleznete samozřejmě daleko víc odlišných definic. Podle mě se jedná jen o uvědomění a integraci principů omnichannel marketingu do celé marketingové komunikace značky. Pojďme se podívat na to, co si můžeme z tohoto buzzwordu vzít.

Omnichannel marketing po lopatě

Jak jsem již zmínil, jde zejména o integraci a spolupráci různých marketingových kanálů používaných ke komunikaci se zákazníky. Cílem je vytvořit konzistentní zážitek a dosáhnout businessových cílů. Čtyři hlavní pilíře omnichannel marketingu jsou:

• Konzistentní zákaznická zkušenost
• Marketing s propojenými daty
• Kontinuální a cílená komunikace
• Konzistentní sdělení

To zahrnuje fyzické kanály (obchody, billboardy, showroomy, eventy) i digitální kanály (sociální sítě, web, chatové aplikace, SMS, bannery). Základem je nabídnout zákazníkovi čitelnou, pozitivní a bezproblémovou uživatelskou zkušenost. Omnichannel strategie staví na jednotnosti komunikace, synergii a komplementárnosti všech kanálů.

Důležitost slov pozitivní a bezproblémový vidíme v číslech. Více než 67 % zákazníků uvádí jako důvod odchodu od značky špatnou zákaznickou zkušenost. A to už stojí za pozornost.

Omnichannel vs. Cross-channel

Hlavním rozdílem těchto dvou přístupů je přenos dat a jejich koordinace. Cross-channel také pracuje s mnoha kanály, ovšem ty nejsou plně propojeny. Ačkoli spolu kanály komunikují v obou přístupech, omnichannel shromažďuje všechny informace a poskytuje tak ucelenější pohled na každého nakupujícího. O cross-channel marketingu můžeme uvažovat jako o podmnožině omnichannel marketingu. První z nich je více granulární a druhý má holističtější charakter. Cross-channel marketing především navazuje kontakt se zákazníky napříč různými kanály a styčnými body. Pomáhá stanovit a realizovat konkrétní marketingové taktiky.

Zákazník v centru pozornosti

Cílem je, aby zákazník dostal vždy podobnou službu, logiku i postup kdekoliv nakupuje. To zahrnuje UX, komunikaci i produkt. Kolikrát se vám ale stalo, že jste si objednali něco na webu určitým postupem, a při objednávce v aplikaci byla logika naprosto jiná? A s offlinem tato online komunikace často nehraje vůbec, jelikož to mají na starosti různé divize.

Téměř 85 % zákazníků používá nejméně dva kanály pro komunikaci s danou značkou.

Proto znalost všech cest a kanálů je základní předpoklad, abyste byli schopni poskytnout zákazníkům přizpůsobenou a téměř všudypřítomnou komunikaci. Některé výkonnostní kanály lze dokonce díky znalosti celého ekosystému nárazově vypínat a zapínat. O tom ale později. Teď se pro zdůraznění důležitosti pojďme podívat na průzkum Harvard Business Review na 46 000 zákaznících.

Studie ukazuje, že čím více kanálů zákazníci využívají, tím jsou pro značku cennější a loajálnější. Studie zjistila, že zákazníci, kteří využili více než 4 kanály, utratili o 9 % více než ti, kteří využili 1 kanál. A to stojí za zamyšlení.

Dnešní zákazník se nejspíše několikrát setká se značkou a teprve pak provádí nákupní rozhodnutí. Může k tomu být zapotřebí několik, často nevědomých, kontaktů s vaší komunikací. Čím více jsou vaše kanály integrované, tím větší máte šanci dodat uživateli obsah s větší pravděpodobností konverze. Váš zákazník by neměl podvědomě směřovat do aplikace či kamenné prodejny, protože váš web neumí určité funkce.

Jakmile víte, ve které fázi nákupního cyklu se vaši zákazníci nacházejí, můžete proaktivně sladit veškeré své marketingové úsilí. Tím zvýšíte zapojení zákazníků a zlepšíte jejich nákupní zkušenost. Tento přístup vede k opakovaným nákupům.

Nedávno jsem byl v obchodě s obuví na Andělu a viděl jsem ženu ve středním věku, jak používá Google Lens. Jednoduchým namířením na produkt tak přešla z retailu do online prostředí. Tam musí být obchod také přítomný, jinak může ztratit zákazníka.

Moderní zákazníci, zejména mladší generace, se chtějí cítit propojeni se společnostmi, u kterých nakupují. Chtějí jim rozumět. Omnichannel marketing pomáhá organizacím personalizovat spojení s kupujícím při prvním kontaktu a udržovat tento vztah po celou dobu zákaznické cesty.

Dalším směrem je zjednodušování služby pro zákazníka. To si můžeme ilustrovat například na aplikaci Qerko, která umožňuje platbu za jídlo v restauracích bez nutnosti kontaktu s číšníkem. Kdo si chce objednat postaru, může. Kdo pospíchá, má tuto možnost. Více možností a stejná logika uspokojí široké škály zákazníků v různých fázích nákupního procesu.

V čem vám omnichannel pomůže?

Většina značek i marketingových odborníků se shodne, že tento přístup přináší nejlepší výsledky. I když jeho zavedení není jednoduché, při správném provedení nabízí celou řadu výhod. Dnešní spotřebitelé jsou zvyklí být masivně bombardováni zprávami od různých značek. Proto si stále více vybírají, se kterými z nich zůstanou v kontaktu. Vytváření vícekanálového zapojení zákazníků může působit jako diferenciátor značky a přinášet řadu výhod.

Více míst, kde zákazníci mohou nakoupit

Můžete nakoupit na webových stránkách, v aplikaci, na sociálních sítích či v kamenném obchodě. Více možností = větší šance nakoupit. Ovšem omnichannel je především o dokonalém doladění zákaznické cesty. Například si chcete koupit nové boty a na webu si je pod svým účtem dáte do oblíbených. Za týden se přihlásíte do aplikace, využijete své bonusové body a vyžádáte si vyzkoušení bot na nejbližší prodejně. Tam vás automaticky přiřadí k vašemu účtu, získáte maximální výhody a boty si odnesete. Za 3 týdny je budete chtít reklamovat. Na webu jednoduše kliknete na zakoupené boty a postupujete podle pokynů. Tento přístup je maximálně pohodlný a nabízí stovky modelů zákaznických cest. I přesto ale zákazník ví, co má dělat a co vše může.

Strategie a identita značky

Vytvoření jednotné strategie napříč kanály znamená vybudování snadno identifikovatelného vizuálu a komunikace. Organizace by měly tuto image založit na základních potřebách a hodnotách publika.

Lepší atribuční data

Analyzujte všechna dostupná data marketingových kanálů. Pokud používáte všechny kanály, nastavte si u nich cíle, sdělení a význam. Díky sledování zapojení napříč kanály lépe pochopíte, jak vypadá zákaznická cesta. Zjistíte, kdy a kde se spotřebitelé nejraději zapojují, a které kampaně vytvořily největší hodnotu a tržby. Všechna tato data můžete zpětně využít ve své marketingové strategii, vytvářet cílenější taktiky a optimalizovat výdaje.

Zvýšení příjmů

Omnichannel přístup podporuje aktivitu zákazníků napříč různými styčnými body a kanály v každé fázi nákupu. Tím může zvýšit příjmy. Výzkumy ukazují, že zákazníci, kteří se zapojí do více kontaktních bodů, bývají o 35 % hodnotnější. Cílenější komunikace také buduje loajalitu. Opakovaní zákazníci se v průměru podílejí na 45 % příjmů. Představte si třeba, že máte obchod se psím krmením a potřebujete nalákat prvonákupčí do vašeho nákupního ekosystému. Můžete začít atraktivním a pravidelným aktivačním e-mailingem. Druhým krokem bude aplikace s notifikacemi a věrnostním programem. Zainteresovaný zákazník je mnohem loajálnější. Mějte na paměti, že musíte komunikovat jasně, konzistentně a držet si skvělou zákaznickou zkušenost.

Uživatelská zkušenost

Vzhledem k tomu, že se omnichannel zaměřuje na individuální zkušenost napříč zařízeními namísto kanálu, je zákaznická zkušenost lepší. Zaměřením se na zákazníka místo platformy mohou společnosti dosáhnout vyššího prodeje a lepší míry udržení zákazníků.

Transformace nákupního procesu

Pro maloobchodní i velkoobchodní řetězce hraje omnichannel marketing klíčovou roli. Většina těchto řetězců začínala se zpožděním, ale díky silné základně jejich online rychle akceleroval. Ze vzájemné synergie kanálů významně těží celá značka. E-shop, aplikace i kamenné obchody jsou hlavními pilíři tohoto přístupu.

Datart, Lidl, Tesco i IKEA patří do TOP 10 největších e-shopů v ČR. Takových výsledků by nikdy nedosáhli, kdyby se jednalo o samostatné e-commerce projekty a ne ekosystém. Stejně tak jsou důležité další kanály pro velké e-commerce projekty, což můžeme vidět na příkladu Alzy nebo CZC. Tyto značky jdou opačnou cestou, ale také směřují k určité formě omnichannel marketingu.

Jak přemýšlet nad omnichannel marketingovou strategií?

Pokud vás tento článek zaujal a myslíte si, že právě vaší značce tento přístup chybí, můžete začít s následujícími body.

Analyzujte současné chování zákazníků a stav marketingu

Pochopte komunikační kanály, celkové chování zákazníků a vytvořte podrobný plán pro budoucí průběh ve všech kontaktních bodech. Inspirujte se u konkurence v oboru i lídrech mimo něj.

Sbírejte a propojujte potřebná data

S pomocí dat CRM, sociálních sítí a chování zákazníků při vyhledávání online budete vědět, jak se zákazník chová. Podle toho můžete vytvořit řešení pro jeho problémy. Správným využitím dat můžete dokonce snížit odliv zákazníků.

Propojená data a marketingový plán

Pokud máte data na více místech, nemůžete si udělat komplexní obrázek o stavu vaší marketingové komunikace. Data i hrubý marketingový plán držte na jednom místě.

Segmentace uživatelů a personalizace cesty

Po analýze dat můžete snadno segmentovat uživatele na základě společných vzorců chování. To vám pomůže vytvořit personalizované cesty pro každý typ zákazníka.

Strategická práce s kanály

U všech kanálů si vyhodnocujte cíle, náklady i místo v marketingové komunikaci.

Správné nástroje

Pro správu jednotlivých kanálů budete potřebovat marketingové nástroje a automatizaci. Prostudujte, porovnejte a vyberte si nástroje, které odpovídají vašim potřebám.

Nekomunikujte hromadně a masově

Spamování je dávno přežité. Ujistěte se, že kontext vaší zprávy je pro uživatele relevantní. Pošlete ji v době, kdy je uživatel nejaktivnější na kanálu, kterým se nejvíce zapojuje. Pokud uživatelé na vaše zprávy nereagují, omezte tuto komunikaci.