Magazín ze světa digitálního marketingu
Pozadí vlevo Pozadí vpravo

B2B firma strategii značky nepotřebuje. Nebo potřebuje?

Občas se na veřejných školeních setkáváme se zástupci B2B firem, kteří říkají, že jim je strategie značky k ničemu. Vnímají ji třeba jen jako podklad pro marketing. Jejich zákazníky jsou přece firmy a s těmi se obchoduje úplně jinak. A když pro nějakého B2B klienta pracujeme, při analýze konkurence zjistíme, že není co analyzovat. Často jsou ve svém segmentu jediní, kteří se lidem vůbec nějakou myšlenku předat snaží.

Pokud tedy pracujete pro firmu, která prodává své produkty nebo služby dalším firmám, máte obrovskou příležitost odlišit se od ostatních a získat tak konkurenční výhodu. Stačí si jasně definovat značku a zákazníkům kromě produktů či služeb nabídnout navíc třeba prestiž, jistotu, podíl na něčem smysluplném, nebo jakoukoliv jinou myšlenku, se kterou firmu budete chtít spojit. 

Nezapomínejte, že za těmi firmami, kterým chcete něco prodat, stojí zase jen lidé. A ti se, stejně jako koncoví zákazníci, rozhodují na základě emocí. I když to tak na první pohled nemusí působit.

Proč by B2B firma měla značku řešit?

Zvýší důvěryhodnost u klientů

Jako u každé jiné firmy, i u B2B je značka zárukou určité kvality, kterou zákazník očekává. Ať za ním pošlete jakéhokoliv obchoďáka, každý z týmu by měl být stejně srozumitelný a zastávat stejné hodnoty. Ty, které chcete, aby si lidé se značkou spojovali. A ladit s tím musí i web, letáček a jakékoli jiné místo, kde se zákazník se značkou potkává. 

Pokud z těchto míst bude zákazník odcházet s obdobnými informacemi a argumenty podanými podobnou formou, získá tím pocit, že si firma stojí za svým a bude pro něj snáze čitelná, tedy předvídatelná. Bude předpokládat, že při dalším kontaktu se opět zachová stejně. A pokud to tak skutečně bude, získá si jeho důvěru. Snáze tak uzavře obchod a naváže s klientem pevný vztah.

Pomůže při náboru zaměstnanců

Firemní auto, multisportka, stravenky… Zaměstnanecké benefity, které už dneska nikoho ke změně práce, nebo zvýšení výkonnosti příliš nemotivují. Aktuální nedostatek lidí na trhu práce brzdí rozvoj firem. Přitom silná značka s jasnou myšlenkou by mohla být lákadlem pro pracovité lidi, kteří se dokážou pro svou práci nadchnout. A takové přece každý potřebuje.

Firmy se nemusí hned snažit spasit svět, zachránit populaci žraloků velrybích ani přesunout lidstvo na Mars. Značka může klidně stát na tom, že klientům pomáhá ušetřit jejich náklady na účetnictví, protože má skvěle nastavené procesy a používá moderní technologie. Svou práci prostě dokáže dělat efektivněji než konkurence. A díky tomuto poslání přitáhne lidi, kteří také rádi pracují svižně, odkudkoliv a bez nutnosti zdlouhavých jednání. 

Firmy často řeší „svou značku“ a pak „svou značku jako zaměstnavatele“. Tyto části od sebe ale oddělit nejdou, proto je lepší řešit je společně. My tomu říkáme lidská dimenze značky. Výhody pro zákazníky by totiž měly být v souladu s výhodami pro zaměstnance. Co vy víte, kdy se ze zákazníka stane zaměstnanec nebo naopak?

„Do strategie značky jsme otiskli identitu firmy, kdo jsme, jak fungujeme jako tým, co nás motivuje. Uvědomili jsme si, že vnímání značky budoucími kolegy je stejně důležité jako vnímání zákazníky. Jsme v konzultačním businessu a talentovaní konzultanti jsou naše hlavní konkurenční výhoda. Šaty dělají člověka, značka dělá firmu,“ vysvětluje Jindřich Kasal, majitel firmy S&G Consulting. Věříme, že tím vysíláme na ‚vlnové délce‘, na které jsou naladěni ti správní kandidáti (kreativní, samostatní, pracovití), co se nebojí se trochu ‚zmáčknout‘. Naopak nevytváříme falešná očekávání u těch, kteří hledají job od devíti do pěti, stravenky, papuče pod stolem a šéfa, který jim každý den ráno řekne, co mají dělat. Tedy v konečném důsledku nám značka přivede ty správné zájemce a ušetříme čas sobě i těm nesprávným kandidátům.“ 

Usnadní práci obchodníkům

Obchodníci jsou pro B2B firmy často základními nositeli značky. Jsou to lidé, kteří by měli myšlenkám firmy, výhodám nabídky a způsobu komunikace perfektně rozumět, aby je mohli předávat dál. Při prvním kontaktu si totiž klienti mezi obchodníka a značku, kterou reprezentuje, často dávají rovnítko. Proto je v zájmu firmy, aby jejich vystupování se značkou ladilo. Dobře formulovaná strategie však usnadní život i obchodníkům samotným. Bude pro ně snazší firmu vhodně reprezentovat. 

Pokud za obchodníkem stojí silná značka, má také snazší pozici při vyjednávání. Nemusí pokaždé znovu obhajovat reference firmy a přesvědčovat o její důvěryhodnosti. Má pak více času zabývat se skutečným problémem zákazníka a prodejní strategií. A pokud má klient před sebou dvě nabídky s podobnou cenou, záruka značky může být rozhodujícím parametrem.

„Silná značka v dnešním konkurenčním prostředí často rozhoduje o úspěchu firmy a LINET je toho zářným příkladem. Důvěryhodnost značky LINET otevírá našim obchodníkům dveře zdravotnických zařízení ve více jak 100 zemích světa. Usnadňuje jim jejich práci při vyjednávání, uzavírání obchodu a přináší jim nové obchodní příležitosti. Obchodník, za kterým stojí silná značka, nemusí vynaložit tolik úsilí k přesvědčení zákazníka o jejich kvalitách, což mu může ušetřit spoustu času. Může se tak zaměřit na samotný obchod  a potřeby zákazníka. Jeho šance na úspěšné uzavření obchodní transakce je určitě vyšší,“ doplňuje Michaela Domerecká, brand manažerka LINET.

Podpoří šanci na pozvání do výběrového řízení

Skoro každá B2B firma se dostává do situace, kdy se účastní výběrového řízení na dodavatele služeb. Pokud je tohle cesta, kterou se při získávání nových zákazníků chce vydat, silná značka ji cestu usnadní.

A nejde o to, jestli se k zástupci firmy pozvání nakonec dostane šuškandou od známého nebo oficiální cestou. Rozhodně všem usnadníte rozhodování, pokud na všech komunikačních kanálech jasně říkáte, co děláte, jakým způsobem a proč. To jim pomůže odhadnout, čeho se od vás pravděpodobně dočkají. 

Jak vidíte, značka opravdu není jen o marketingu. Ale hodí se každý den i na místech, kde by vás to nenapadlo. Pokud se jí chcete začít více věnovat, mrkněte třeba na náš seriál Budujeme značku, nebo si přečtěte o nejčastějších situacích, které s klienty řešíme.

Jako hlava Taste Lovebrand se starám o všechno od poptávek přes vedení workshopů po plánování nových produktů. V onlinu jsem začínala v oblasti copy a e-mailingu. Brzy jsem ale chtěla vědět víc. Zkusila jsem si proto koordinaci marketingu pro start up, ale pak jsem zakotvila v agentuře Taste Sun. Zde jsem vymýšlela strategie pro různé typy značek a vedla oddělení sociálních médií. Ve volném čase mé srdce tluče pro potápění.

« Zpět na odborné články

Související články

Komentáře k článku

Napsat komentář

Dejte vědět ostatním, co na článek říkáte. Nebo máte otázky? Sem s nimi! Vaši e-mailovou adresu nikomu nedáme, nebojte.

Odeslat komentář