To nejlepší z Czech Online Expo 2024

Největší český veletrh o e-commerce a online businessu Czech Online Expo je vždy plný zajímavých vystavovatelů, poutavých přednášek i skvělého networkingu. Podobně jako na loňském ročníku čekala i letos na návštěvníky pořádná dávka nové inspirace.

A co nás zaujalo nejvíce?

Od Behavia k právu a zase zpět

Mastermind skupina od Behavia se dopoledne zaměřila na to, jak mohou malé značky začít konečně růst. Stačí se soustředit právě na jednu zákaznickou situaci a z té se dají vyčíst potřeby, na které se dají napasovat určité symboly. Ty poté vytvářejí asociace k dané značce. Můžeme se pak dostat ještě k hlubším potřebám. Nicméně spojit naší značku s hlubší potřebou může trvat i více než deset let.

Na druhém dopoledním mastermind workshopu jsme se zastavili na křižovatce práva a marketingu s Josefem Bátrlou.  Připravil si pro nás spoustu užitečných znalostí i praktických tipů. Ujasnili jsme si, co je v marketingu právně v pořádku, a co už nikoliv. Mimo jiné, že využívat kontakty zákazníků k reklamním účelům je možné jen při uzavření kupní smlouvy (nákupu na e-shopu) a pokud má zákazník možnost vyjádřit nesouhlas.

U odeslání poptávky nebo registrace pak musíme získat explicitní souhlas. Také jsme na konkrétním příkladu viděli, že obcházení pravidel typu schovávání obchodních sdělení do transakčních e-mailů se nevyplácí. A věděli jste, že velké společnosti často s pokutami počítají ve svých rozpočtech? Nebo že Asociace pro elektronickou komerci nabízí zdarma kvalitní vzory pro obchodní podmínky a další dokumenty?

Měření značky ve stylu Behavia

Odpolední mastermind skupina od Behavia se poté věnovala měření značky. Výchozím bodem pro měření by měla být velikost skupiny category buyers, tedy lidí, kteří nakupují danou kategorii produktů nebo služeb. Poté měříme awareness v dané kategorii, tedy kolik lidí se nám podařilo oslovit. Když máme vyřešené povědomí, musíme se zaměřit na salienci značky.

To znamená zaměřit se na sílu značek v hlavách spotřebitelů, jejich schopnost si značku vybavit. Tato metrika je přímo úměrná s nákupy. Pomocí nákupů poté měříme náš podíl penetrace na trhu. Růstu tohoto podílu můžeme docílit právě růstem salience naší značky, pro kterou potřebujeme mít dobře podchycené povědomí o značce, ideálně na celém dostupném trhu.

Business plán proti krizi

A jak reagovat, pokud firma nejen neroste, ale dokonce se dostává do červených čísel? Otakar Janík ze Světa plodů, které jsme měli tu radost i ochutnat, se s námi podělil o osobní zkušenost. Podle jeho slov situace, kdy „děláte věci správně, ale neděláte správné věci“ nebo kdy se zaměřujete více na firemní kulturu, může být velice nebezpečná. Pouhý „hon za růstem“ také není vhodný, jelikož různé tržby generují různý zisk. A jak tedy takovou situaci řešit? Efektivně sestaveným business plánem! Ten by měl být kumulací business plánů všech oddělení (finance, marketing, výroba atd.) a měl by sloužit primárně jako nástroj k akci.

Promyšlená expanze na nové trhy

Jakou zvolit komunikační strategii při vstupu na nové trhy? To nám ve své přednášce představil Martin Komora. Ideální možností pro to, abychom správně vyhodnotili nové trhy s novými zákazníky, je využití služeb lokální výzkumné agentury. Je totiž nutné, abychom dokázali dokonale zmapovat konkurenci a ujasnit si veškeré kulturní rozdíly.

Nesmíme také zapomínat na lokalizování své hlavní message, zjištění specifik konzumování médií a respektování lokální legislativy. Důležité je si také uvědomovat neznámost značky a být dobře technicky připravený. V dotazech na závěr také Martin zmínil naději v boji proti Temu, které můžeme porazit zvláště kvalitou a komunikací.

S Markem Dobrým jsme se pak zaměřili konkrétně na expanzi na Slovensko a Maďarsko. Marek na nás nahrnul nespočet otázek, které by si měla každá firma před vstupem na tyto (ale i jakékoliv jiné) trhy položit. Například:

• Není už URL naší společnosti v dané zemi registrována?
• Nemůže být styl naší komunikace v dané zemi nevhodný?
• Nevyplatí se v rámci logistiky využít Amazon?
• Máme na expanzi dostatek personálu? A má personál motivaci uspět?
• Zná personál jazyk dané země opravdu na takové úrovni, jak tvrdí?

Marek Dobrý pak pro vyladění marketingové komunikace například doporučuje nakoukat si filmy, reklamy nebo si přečíst vtipy v rámci cílové země. Lépe pak můžeme pochopit zdejší kulturu. A věděli jste, že zákazníci na polském trhu téměř vždy upřednostní domácí produkt nad zahraničním a že v Maďarsku se budete potýkat s přísnými byrokratickými pravidly?

AI už se nezbavíme

Bude AI booster do digitalizace? To bylo předmětem mastermind skupiny Adama Bárty. Představil nám možnosti implementace AI přes API v systému Tabidoo. Ukázal nám, jak si AI poradí s generováním produktových popisků a content plánů. AI nám také může pomoct s přípravou na obchodní schůzku nebo s HR, ať už s výběrovým řízení, nebo popisem pracovní pozice. Zásadní předpoklad pro to všechno ale je, že má vaše firma alespoň základní informační systém. Excel bohužel nestačí. Dobrou zprávou je, že nám AI pomůže odstranit zbytečnou a nezajímavou práci i skrze integraci do krabicových řešení. O AI mluvil také Ondřej Bumbálek, který nám představil nástroj Loco a jeho možnosti pro lokalizaci produktu při expanzi na zahraniční trhy.

Zákazník vždy na první místě

Markéta Karmen nám ve své přednášce „Bez zákazníka není strategie“ sdělila, že i u různých zákazníků můžeme vždy najít společná vodítka. O propojení B2B a B2C v e-commerce a příběhu značky Kvitok nám vyprávěli manželé Dudovi. Zmínili především, jak je důležité mít kvalitní produkt. Jedině tak se vám totiž budou stávající zákazníci vracet a budou i doporučovat vaše produkty novým zákazníkům.

Na což volně navazovala také přednáška Radka Hrachovce o udržení si našich nejlepších zákazníků. Radek přednášel o tom, jak se zásadně liší potřeby, chování a preference zákazníků. Zmínil různé podíly na peněženkách, frekvenci nákupů a úmrtnosti zákazníků. Nejvíce profitabilní mohou být často i zcela malé skupiny zákazníků, které nicméně nevidíme, protože nám je průměr zamaskuje. Průměr zkrátka zahlazuje extrémy.

Měřit můžete také míru naštvanosti a pravděpodobnost odchodu vašich zákazníků. Nezapomínejte proto, že prohlubování zákaznické věrnosti se vyplácí. To my musíme prokázat věrnost našim zákazníkům jako první a ocenit je. O výši odměny to však není, je to o její prezentaci a doručení. „Retain the best, grow the rest.“

Desatero Brandformance

S Michalem Horňákem z Effectix jsme dali dohromady desatero „Brandformance“. Jak asi tušíte jedná se o kombinaci slov brand a performance, a přesně takový má i význam. Zajímavé je, že 75 % marketérů investuje dlouhodobě alespoň nějaké prostředky do podpory značky méně než 6 měsíců v roce. Ideální rozložení investic je přitom podle doporučení 60 % rozpočtu do podpory značky a 40 % rozpočtu do výkonu. Pokud budete jako firma sázet pouze za čistě výkonnostní marketing, dosáhnete brzy určitého bodu zlomu, kdy už nebudete moct dále růst.

A jaké je tedy naše desatero?

• Jedinečnost značky a rozpoznatelnost
• Definice cílové skupiny
• Definice konkurence (například pravidelná analýza Share of search)
• Definice vhodných komunikačních kanálů
• Kreativní základ (až 47 % úspěchu kampaně tvoří kreativa, dosah pak pouze 22 % a cílení dokonce pouhých 9 %)
• Měření a vyhodnocování
• Personalizace
• Budování dlouhodobých vztahů (věrnostní programy)
• Flexibilita
• Dostatečná investice do podpory značky

Další přednášky, kde jsme nechyběli

Mimo detailně popsané přednášky výše jsme se účastnili i dalších přednášek. Například jsme se podívali na to, že Kaufland Global MarketPlace může být jednoduchým a efektivním nástrojem pro expanzi do zahraničí. Zjistili jsme také, že nejen nástroje jako Google Analytics 4, ale také emoce hrají důležitou roli při sběru a vyhodnocování dat. Nebo jsme si ukázali, že základní znalosti psychologie mohou být velkým pomocníkem v marketingové komunikaci.

Všechny přednášky byly plné zajímavých podnětů k zamyšlení, ale také praktických tipů. Už se těšíme na účast na dalším ročníku!