Znáte Fairtrade? A víte, jak vypadá?

Když nás v loňském roce oslovili zástupci Fairtrade Česko a Slovensko, bylo akorát po konci klíčové komunikační kampaně Moje férová volba 2020. A jaké bylo zadání? Provést evaluaci celé kampaně a doporučit vhodné kroky k zapracování pro další rok.

Primárním cílem celé kampaně bylo zvýšit znalost známky Fairtrade, ať už odvozenou nebo spontánní, a podporovat asociace se značkou spojené.

Analýza kampaně a vytváření strategie

Kampaň jsme analyzovali ve dvou základních rovinách:

• Nejprve jsme se zaměřili na nastavení komunikační strategie z pohledu cílových skupin, zvolených kanálů, hlavního motivu a sdělení kampaně.
• Poté jsme provedli analýzu samotného nastavení kampaní na sociálních sítích, Google a YouTube.

Výstupy jsme s klientem prošli, dodali naše doporučení a nakonec nás klient požádal o vytvoření strategie pro rok 2021. S Honzou Tichým jsme se tedy pustili do práce. Nutno přitom podotknout, že výsledný dokument byl dílem společné práce se zástupci Fairtrade Česko a Slovensko.

A jak už to tak bývá – ne vše, co si na první dobrou vymyslíte, je realizovatelné. Bohužel nežijeme v ideálním světě marketingových teorií a zákaznických frameworků. A právě v takové situaci je klíčovým aspektem průběžná zpětná vazba od klienta (často formou workshopů k jednotlivým pasážím) založená na reálných zkušenostech.

Cílové skupiny a segmenty

Asi nejzásadnější strategický posun nastal ve vymezení cílových skupin a segmentů. V roce 2020 dominovaly socio-demografické parametry. My jsme ale šli mnohem více po motivacích.

Motivace – příklad téma ekologie

Jsou lidé, kteří tím žijí, říkejme jim třeba idealisté. Téměř každý krok jejich života je definován tím, zda je v souladu s udržitelným přístupem k naší planetě. V dané problematice se orientují, považují se za odborníky, vyhledávají si informace, sami například edukují přátele ve svém okolí.

Na opačné straně spektra stojí segment, který můžeme čistě pro potřeby tohoto článku nazvat odmítači (bez jakýchkoli pejorativních konotací). Představme si je jako lidi, kteří se o danou problematiku vůbec nezajímají a někdy je může i obtěžovat. Soustředí se na svůj život, své problémy a na okamžik, který se odehrává právě teď.

Někde uprostřed může stát segment, který pracovně nazvěme třeba podporovatelé (opět bez negativních konotací). Nijak hluboce se o téma ekologie zajímat nebudou a nebudou se snažit získat dostatek informací, aby si vytvořili komplexní odborný pohled na danou problematiku. Ale odpad třídí, nejezdí za každou cenu autem, akceptují, že je třeba ekologická témata řešit a tak dále. Dalo by se říci, že tento segment může být poměrně rozsáhlý, nabízí se termín mainstreamový.

A u Fairtrade jsme nad segmenty uvažovali podobně. Primárně nejen z hlediska cílení, ale vůbec našich ambicí, koho chceme, lépe řečeno, „koho má smysl“ s ohledem na definovaný cíl kampaně oslovit. U odmítačů by se mohlo jednat o plýtvání energie, času a peněz. Naopak u idealistů lze předpokládat, že u nich je cíl kampaně již dávno splněn – tedy vědí, co je Fairtrade, znají asociace se značkou spojené a moc dobře vědí, jak známka vypadá.

Mainstream jako nejdůležitější segment

Tato skupina z principu neodmítá hodnoty Fairtrade nebo nelze říci, že ji nezajímají. Ale na druhou stranu nemusí nutně známku Fairtrade znát, stejně tak na první dobrou nemusí znát všechny asociace a hodnoty se značkou spojené.

Samozřejmě, rozdělení cílových skupin a segmentů bylo detailnější a zahrnovalo i pohled z perspektivy socio-demografických údajů. Ale pro potřeby tohoto článku bychom zacházeli do zbytečného detailu a možná i odkrývali citlivá data. 

Trychtýře a kanály

Podobu uživatelského trychtýře jsme zasadili do 4 základních fází:

1. Ve fázi povědomí jsme cílili na uživatele, kteří s komunikací značky Fairtrade pravděpodobně nikdy nepřišli do styku. U nich jsme budovali poměrně triviální asociace Faitrade = férový obchod.
2. Další fází byla akvizice, kde jsme (v online prostředí) cílili na proklik na web a sdělení jsme rozšiřovali o několik pokročilejších aspektů, jako jsou například: spravedlivé výkupní ceny, spravedlivá odměna za práci, zákaz dětské a nucené práce a pěstování šetrné k životnímu prostředí.
3. Ve fázi retence jsme se zaměřili na uživatele, kteří například navštívili web a spadli nám do retenčních remarketingových publik. Zcela pochopitelně zde mělo jít sdělení do hlubšího detailu. Cílem bylo těmto uživatelům sdělovat konkrétnější informace, a tím posilovat sekundární cíle kampaně – asociace spojené se značkou Fairtrade.
4. Poslední fázi funnelu jsme si definovali jako aktivační – cílem bylo vytvořit z uživatelů multiplikátory, neboli zapálené srdcaře (jakkoliv je jasné, že čistě kampaní tohoto cíle nelze dosáhnout a je potřeba kombinace více faktorů).

Z hlediska primárního cíle kampaně pro nás byly ale nejpodstatnější fáze povědomí a akvizice.

Jak optimalizovat kampaně

Jak jsem zmínil na začátku samotného článku, kromě tvorby strategie jsme analyzovali i nastavení a optimalizaci online kampaní. V důsledku toho nás zástupci Fairtrade Česko a Slovensko požádali o sérii školení interního marketingového týmu na téma, jak kampaně lépe a přesněji nastavit a optimalizovat s ohledem na stanovené cíle. Školení bylo několik a doposud aktivně probíhají.

A jak celou spolupráci vnímal klient?

Fairtrade Česko a Slovensko je nevládní nezisková organizace, která se zabývá podporou spravedlivého obchodu a udržitelné spotřeby. Naše první velká marketingová kampaň v roce 2020 si kladla za cíl zvýšení povědomí české a slovenské veřejnosti o systému Fairtrade a hodnotách, které reprezentuje: spravedlivá odměna za práci, zákaz dětské a nucené práce a pěstování šetrné k životnímu prostředí. V online prostředí jsme pracovali s reklamou na sociálních sítích a s bannery v obsahové síti.

„Navázání spolupráce s agenturou Taste nám pomohlo vyhodnotit naše stávající aktivity a udělat změny v dalším roce, které nás posunuly o úroveň dál a navýšily náš dosah v kampani. Jeden z příkladů je skok o více než 200 % v zobrazení videokampaně na YouTube. Pomocí několika společných workshopů jsme se naučili lépe pracovat s cílovými skupinami, máme efektivněji nastavené reklamní systémy, propojili jsme analytiky v našich kanálech a lépe pracujeme s remarketingem.“ říká Eliška Kratochvílová, vedoucí komunikace, Fairtrade Česko a Slovensko.