Casestudy Yoggies & Taste: Spolupráce, která kliká a štěká

Začalo to v Beřovicích. V rodinné firmě, co věřila, že pes si zaslouží víc než jen suchou granuli a že kvalitní složení a vymazlený produkt se prodává sám. A skončilo to? Jen o 3,1 km dál. Ve Zlonicích… Vlastně neskončilo.

Yoggies pořád roste. Sídlo značky se přesunulo do nového výrobního areálu, zvýšil se objem výroby a bylo třeba přijmout kolegy. A díky spolupráci s digitální agenturou Taste Yoggies zaznamenalo nárůst objednávek o 61 %, navýšení brandových tržeb o 154 % a non-brandových tržeb o 8997 %.

A nejenom to! V soutěži WebTop100 si Taste odnesl druhé místo v SEO kategorii. Chcete se mrknout, jak spolupráce vypadala? ⬇️

Radši čtete? Tak se pojďte inspirovat!

Jak to všechno začalo?

Změna, kterou Taste s Yoggies odstartovali, nebyla o výměně fontu nebo novém logu. Byla to změna v přemýšlení. O produktu, značce i marketingu.

První krok? Změna mindsetu. Uvědomění, že i sebevíc vymazlený produkt s čistým složením potřebuje reklamu. Že nestačí prodávat kvalitu, potřebuje prodávat i emoce. Následovalo vyladění mediamixu. Posílili jsme výkon v META kampaních, zapojili jsme Microsoft Ads a videoreklamu a vůbec poprvé jsme spustili čistě brandovou kampaň. Cílem už nebyl jen prodej. Chtěli jsme budovat značku, která má emoci a zůstává v hlavách.

Poprvé jsme také nastavili jasné marketingové cíle a začali je systematicky měřit: 

• růst znalosti značky 
• zvyšování penetrace mezi pejskaři 
• meziroční růst obratu

Změna přišla i v přístupu k zákazníkům. Realizovali jsme první výzkum trhu, na základě kterého jsme vytvořili segmentaci pejskařů podle stylu krmení i nákupního chování:

• Granuláři – 87 % trhu krmí pravidelně granulemi
• Uvědomělí – pravidelně krmí barfem (18 %) nebo vařenou psí potravou (19 %)
• Veterinární – 43 % řeší zdravotní problémy pejska
• Offlinoví – 42 % trhu nakupuje jenom offline

To vše se propsalo do nové komunikační strategie. Opuštěním pozice „veterinář“ nás posunulo k pozici 50 % odborník, ale i 50 % pečující parťák. Komunikace se posunula od funkčních benefitů k emoci. A od strojové informovanosti k hravému, pejskařsky blízkému jazyku. Změnili jsme tonalitu, přístup k sociálním sítím a začali mluvit jazykem svých zákazníků.

Aby to nebyla jen slova, postavili jsme strategii na jednom klíčovém slově – zažívání. Nový symbol, nový komunikační pilíř, který se propsal do kampaní, claimů i celkové filozofie značky. A který proměnil celou komunikaci Yoggies v něco, co si zákazníci opravdu „zažili“.

Zažívání (s) Yoggies

Život se nepočítá na dny, ale na zážitky. Především ty společné chceme co nejvíc prožít. A proto potřebujeme pestře krmit a jíst, abychom měli palivo pro společné zažívání. Protože jenom s dobrým zažíváním si můžeme užít dobré zážitky.

Zažívání:

• je slovo, které aplikujeme všude
• je nová asociace
• je nový symbol
• propisujeme ho do textů
• propisujeme ho do myšlenky všech kampaní
• myslíme na něj při tvorbě postů
• dopřáváme ho zákazníkům
• využíváme i pro utužení vztahu s partnery
• užíváme si ho!

 

 

Pomocí této strategie jsme se rozhodli přimět pejskaře, aby vnímali krmivo pro psy jako prostředek k zpestření a prodloužení jejich společného života, prostřednictvím servírování zážitků, které mohou díky spolehlivému zdraví společně podnikat.

Díky změně mindsetu a nastavení komunikační strategie mohla spatřit světlo světa první brandová kampaň Yoggies, která komunikovala víc než slevu na konzervy. Společné zažívání jsme dostali do televize, rádia, na sociální sítě, na YouTube i do HbbTV nebo jako injektáž do Pay-per-view Oktagonu, RTB kampaní, do obsahovky Seznamu i Googlu a v rámci nativní reklamy i jako téma pro Seznam kampaně.

Růst organického vyhledávání díky SEO

Elevator Pitch

Zajištění hladkého přechodu na novou e-shopovou platformu, navzdory tomu, že platforma má některá omezení z hlediska SEO.

Cíl projektu

Firmě Yoggies jsme za pět let pomohli zvýšit výrobu o 264 tun granulí ročně, přestěhovat se do nového skladu, který má o 1 200 m² víc prostoru, doplnit nabídku i rozšířit tým.

Důležitá součást toho všeho byla i kontinuální optimalizace webu. I ten přestal stačit, podobně jako dříve skladové prostory nebo nabídka produktů. E-shop je totiž důležitým prodejním kanálem firmy, jejíž tržby se v posledních třech letech pohybují okolo 300 milionů korun. Nastal tak čas nutnosti redesignu, který byl opravdu komplexní – zahrnoval nejen změnu designu, ale i nový, vhodnější CMS systém, s čímž byly rovnou spojeny i další změny. A to jsou úkoly, které se bez pečlivé přípravy a zkušeného dohledu neobejdou. A přesně to jsme zajistili v rámci kontinuálních SEO prací.

Cílem redesignu bylo nejen zvýšit dosahované výsledky napříč kanály, kdy konkrétně organické vyhledávání tvoří cca 9 % tržeb e-shopu, ale také pokračovat v nastoleném trendu, že i informační obsah může být prodejní.

Postup

Příprava nového webu zahrnuje několik kroků, u nichž je nezbytné, aby na ně dohlížel SEO specialista. Jen tak zajistíme, že redesign proběhne hladce, bez vlivu na obchodní výsledky firmy. Na všechny tyto kroky jsme dohlíželi.

Výběr platformy

Výběr platformy bývá klíčovým krokem v přípravě redesignu, protože následně nastaví cestu, kterou se web vydá a hlavně specifikuje možnosti, s nimiž lze pracovat. Výběr je dnes bohatý, od různých „krabicovitých“ řešení po řešení na míru. Klient nakonec vybíral ze dvou „krabicovitých“ platforem, Shopify a Shoptet, k nimž jsme dodali srovnání jejich funkcí a omezení ze SEO pohledu. Následně jsme dodali i všechny požadavky, které by u webu měly být editovatelné v administraci, nebo pravidla, která by nový web měl splňovat z pohledu SEO. Cílem bylo dosáhnout nejen viditelnosti napříč kanály, ale také snadného uživatelského rozhraní pro editaci.

Návrh struktury

Dalším důležitým úkolem SEO specialisty při redesignu je návrh struktury. Vhodnou kategorizací zajistíme, že web lépe zacílí na hledaná klíčová slova, aby dosahoval lepších výsledků v organickém vyhledávání, návrh vhodných kategorií pomáhá rovněž efektivitě placených kampaní.

Stávající struktura byla výsledkem kontinuální optimalizace webu, ze samé podstaty ji nebylo nutné měnit. Nabídka krmiv značky Yoggies navíc není tak široká jako u jiných výrobců, a proto ani nebylo potřeba strukturu dále rozšiřovat.

Nová platforma nicméně nakonec vedla k nutnosti kategorizaci přepracovat, respektive ji zúžit. To z pohledu SEO nebývá vhodné řešení – můžeme hůře rankovat na vybraná klíčová slova nebo snížit efektivitu placených kampaní – v tomto případě ale dávalo největší byznysový smysl. Dříve vytvořené vstupní stránky na základě parametrické filtrace nebylo možné na novém webu tvořit, respektive technická implementace takového řešení by byla pro klienta příliš nákladná, a proto jsme od ní ustoupili.

Místo tvorby vstupních stránek na základě parametrické filtrace jsme proto vytvořili nové podkategorie, pro klíčová slova s dostatečným objemem organického hledání, na základě analýzy klíčových slov a dosavadních výsledků e-shopu.

Kontroly technického stavu

Redesign webu bývá vrcholným úkolem SEO specialisty, nepovedené úpravy webu totiž mohou zásadně ovlivnit jeho výsledky. Proto je k němu nutné přistoupit komplexně a pečlivě.

Součástí redesignu proto bylo několik technických kontrol, které byly zaměřeny na SEO záležitosti, a to ještě v průběhu fáze testování. V této fázi došlo také ke kontrole UI náležitostí a jejich úpravě. Vznikl i checklist cca 70 bodů k zapracování, s navrženou prioritizací.

Okolnostmi vynucená úprava kategorizace webu si rovněž vyžádala nutnost přesměrování. Pro tyto účely jsme využili Tastem vyvinutý interní nástroj UPAT, který porovnává obsah staré a nové URL (konkrétně podobnost URL, H1 nadpisu, meta titulku apod.) a na základě toho navrhuje pravidla pro přesměrování. Jedná se o časově efektivnější řešení než URL párovat ručně a zároveň jde o přesnější řešení, než pokud bychom přesměrování tvořili jen na základě specifických pravidel podoby URL.

Technické kontroly ve fázi testování nového webu zajistily, že nový web byl spuštěn jako „SEO friendly“. Méně prioritní body z vytvořeného checklistu jsou následně zapracovávány v rámci kontinuální optimalizace webu.

Co se nám podařilo?

Redesign webu patří mezi vrcholy práce SEO konzultanta, nevhodné úpravy totiž mohou negativně ovlivnit výsledky webu. I proto se v oboru říká „nesahej na to, co funguje“ – konkrétně se proto doporučuje neměnit URL strukturu webu nebo jeho kategorizaci (pokud dodává obchodní výsledky). Bohužel, nežijeme v ideálním světě, a proto se nemůžeme doporučenými pravidly vždy řídit. To platí i pro redesign Yoggies, který si kvůli změně platformy vyžádal i úpravy, které SEO konzultanti obvykle nedoporučují – právě úpravu podoby URL a s tím související přesměrování nebo nové kategorizace. Dohled SEO konzultanta na projekt však efekt těchto změn dokáže eliminovat nebo dokonce obrátit v lepší výsledky. A to se přesně povedlo. Výsledky webu Yoggies jsou měsíc od spuštění nového e-shopu lepší než před rokem:

• Meziroční nárůst počtu prokliků z organického vyhledávání Google o 14 %
• Meziroční nárůst počtu zobrazení z organického vyhledávání Google o 33 %
• Meziroční nárůst zarankovaných klíčových slov z 15 111 na 24 106 (+59 %)
• Meziroční navýšení podílu sledovaných klíčových slov s průměrnou pozicí 1-3 z 24 na 26 % (z 377 na 399)

Výkon postavený na akvizici i retenci

Transformace Yoggies se přirozeně musela propsat i do výkonnostních kampaní. Nešlo ale jen o to „nalít“ do systémů víc peněz. Cesta ve výkonnostních kampaních, kterou jsme společně ušli, byla o hledání efektivity, kontinuálním vyhodnocování dat z experimentů, testování nových kanálů nebo zkoušení nových formátů.

Jednou z nejdůležitějších změn, kterou jsme v účtech provedli, bylo přehodnocení způsobu, jak přemýšlíme o retenční a akviziční fázi zákazníka. Yoggies se v průběhu času stal skutečným love brandem a velká část tržeb přicházela od stávajících, opakovaně nakupujících zákazníků.

Ty je samozřejmě nutné aktivně opečovávat, protože právě na jejich loajalitě a celoživotní hodnotě stojí dlouhodobá ziskovost celého podniku. Zároveň jsme ale jasně věděli, že chceme růst – a jak ukazují průzkumy, hlavním motorem růstu firem je akvizice nových zákazníků.

Rozhodli jsme se proto oba světy důsledně oddělit a ke každému přistupovat jinak. V akvizičních kampaních jsme cílili na obecná vyhledávání, kde uživatelé značku Yoggies ještě vůbec neznali. Aby akviziční rozpočet zbytečně nespaloval peníze za lidi, kteří u nás již běžně nakupují, začali jsme naplno využívat nástroje, které reklamní systémy pro tyto účely nabízejí.

Pomocí funkce Customer Match jsme pravidelně nahrávali vlastní seznamy zákazníků z CRM a tyto zákazníky z akvizičních kampaní cíleně vylučovali. Zároveň jsme z akvizičních kampaní vyřadili brandová klíčová slova a tam, kde to systém umožňoval, jsme nastavili vyšší hodnoty konverzí pro nové zákazníky, abychom algoritmu jasně signalizovali, koho chceme skutečně oslovit.

V retenčních kampaních jsme postupovali přesně opačně. Zaměřili jsme se na uživatele, kteří značku Yoggies již znají a aktivně ji vyhledávají, tedy na lidi, kteří k ní mají vztah a u nichž je pravděpodobnost opakovaného nákupu nejvyšší. Cílem zde bylo pečovat o ty stávající zákazníky, udržovat jejich loajalitu a postupně maximalizovat jejich celoživotní hodnotu (LTV) pro firmu.

Právě toto oddělení nás přivedlo k zásadnímu rozhodnutí. Přestat průměrovat metriky návratnosti napříč účty, jelikož každý segment přirozeně pracuje s jinými KPIs. U akvizice počítáme s tím, že se investice vrátí v dlouhodobém horizontu skrze LTV zákazníka.

Můžeme si proto dovolit vyšší počáteční náklady na získání nového zákazníka, než by naznačovaly krátkodobá čísla. U retence naopak sledujeme, jak efektivně udržujeme hodnotu zákazníků, které jsme již získali. Postupně se nám takto v čase podařilo vyrůst na obecných vyhledávacích dotazech až 8997 % a na brandových o 154 %.

Konzistence kreativ napříč reklamními kanály

Souběžně jsme vyladili také texty inzerátů, aby plně odrážely komunikační a marketingovou strategii značky. Pro zákazníka je totiž zásadní, aby se setkával se stejnou komunikací napříč všemi kanály. Právě konzistentnost je jedním z pilířů dlouhodobého budování brandu.

Skutečný kreativní přerod ale přineslo video. V roce 2024 jsme společně s interním týmem Yoggies pořádně šlápli do tvorby video contentu na sociálních sítích a naplno jsme začali využívat influencery pro propagaci značky i produktů.

Z výsledků kampaní rychle vyplynulo, že zákazníky nejvíce baví autentický obsah a UGC videa. Působí totiž maximálně nativně jako obsah od skutečných lidí, nikoli jako reklama. Videa se postupně stala našimi nejsilnějšími kreativami s vynikajícím konverzním poměrem i návratností.

Právě jejich kombinace se statickými formáty a produktovým katalogem nám umožnila vyškálovat meziroční rozpočet na sociální sítě o 89 %. Na straně produktových inzerátů nám pak výrazně pomohl automatizační nástroj Dotidot. Díky němu jsme dokázali efektivně pracovat s velkým počtem produktů a zároveň zatraktivnit samotné inzeráty tak, aby v přeplněném feedu skutečně zaujaly.

Ani v Google Ads jsme přitom nezaháleli. Pro fázi budování povědomí jsme připravili několik YouTube kampaní v kombinaci s Demand Gen kampaněmi zaměřenými na generování poptávky. Skrze tyto formáty jsme oslovovali uživatele, kteří značku ještě neznali, a cíleně jsme se snažili zapsat Yoggies do jejich mysli dřív, než vůbec začnou aktivně hledat.

Jak to dopadlo?

V řeči tvrdých čísel:

• Obrat se během čtyř let téměř zdvojnásobil.
• Objem výroby se navýšil o 264 tun granulí ročně.
• Brandové tržby vzrostly o 154 %, non-brandové o 8997 %.
• Objednávky narostly o 61 %.
• SEO přineslo přes 8,5 milionu zobrazení, pozice ve vyhledávání se meziročně zlepšily o 20 %.
• Během posledního kvartálu 2024, kdy se kampaň rozjela  jsme zvýšili Brand awareness o 3 p. b.
• Počet nakupujících za stejné období u značky Yoggies poskočil o 4 p. b.

V softové řeči partnerství Yoggies + Taste:

• Přestěhovali Yoggies do nového skladu, který má o 1 200 m² víc prostoru.
• Společně jsme uvedli nové produkty – vařenou potravu, barf, paštiky a Ibérico zážitek v misce.
• Vytvořili jsme první brandovou kampaň postavenou na jediném slově: Zažívání.
• Dostali jsme Yoggies do všech digitálních formátů a navázali i offlinem (televize, rádia).
• Pozitivně jsme zapsali značku do hlav pejskařů.
• Způsobili jsme růst týmu o nové profíky – od řezníka po výživovou poradkyni.
• Pustili jsme se do výzkumů, vyhráli ocenění, sponzorovali Canicross repre.
• Zdvojnásobili jsme zákaznické oddělení, protože pejskařů hladových po Yoggies je čím dál víc.

No a jak to vidí klient?

Rok 2025 pro nás byl od začátku největší výzvou, kterou jsme za 10 let v Yoggies prošli. Stěhování, nové CRM, věrnostní program a kompletně nová e-shopová platforma. Naším cílem bylo hlavně přežít bez větších šrámů a vybudovat pevné základy pro další růst. Změna e-shopu je z pohledu SEO často moment, který dokáže značce pořádně rozhodit „zažívání“. O to víc si vážíme toho, že se díky důmyslné přípravě a úzké spolupráci všech týmů podařilo zachovat většinu organického trafficu a zároveň vybudovat pevné základy pro další růst, včetně AIO a budoucího vývoje vyhledávání. Velké díky týmu Taste. Celou SEO část drželi pevně v rukou a pomohli nám projít touhle náročnou etapou bez zásadního propadu, abychom mohli dostat zdravé krmivo do misek dalších čtyřnohých parťáků. 💚

Jirka Švihálek
Marketingový ředitel Yoggies

 

Spolupráce Yoggies & Taste nebyla jen o výkonnosti. Byla o budování značky, která má chuť, smysl i duši. A hlavně, která chutná i těm, co neumí mluvit, ale umí to ukázat vrtěním ocasu.

Pokud chcete i vy dělat marketing jinak a vařit s námi kampaně s reálnými obchodními výsledky, pod které se budete chtít podepsat, kontaktujte nás na stránkách Taste.cz.