Jak vytvořit a pracovat s customer journey?

Téma customer journey mi přišlo vždycky důležité! Ale po mastermindu s Radkem Hudákem z Out of Dark na akci ShopMasters jsem se na něj ještě více zaměřil. Je totiž stěžejní pro fungování většiny stále komplexnějších businessů. V tomto článku bych vám chtěl toto téma více představit a rozpracovat některé myšlenky.

Co je customer journey?

Customer journey se skládá z činností, které zákazníci provádějí před nákupem a po něm. Měla by být součástí vaší celkové marketingové strategie, abyste zlepšili generování potenciálních zákazníků a umožnili efektivnější procházení celým procesem. Když pochopíte různé akce, které vaši zákazníci provádějí před konverzí a po ní, můžete začít vymýšlet nové marketingové taktiky, které zlepší zákaznickou zkušenost a přimějí je se vracet.

Vytvořením customer journey zjistíte, kde máte takzvaný „bottleneck“ nebo jaká místa nemáte vůbec pokrytá. Stejně dobře můžete odhalit nadměrně vynakládané úsilí a jasně určit kompetence za jednotlivé kanály. Jednotlivé body můžete navázat na konkrétní lidi nebo oddělení.

Mapa zákaznické cesty je vizuální příběh veškerých relevantních scénářů a interakcí zákazníka se službou, značkou nebo produktem. Díky procesu mapování cesty zákazníka může firma nebo organizace nahlédnout přímo do mysli zákazníka, aby lépe porozuměla jeho procesům, potřebám a vnímání.

Zdroj: sitecentre.com.au/blog/customer-journey-mapping

Rozdíl customer journey v B2B a B2C

Většina šablon i materiálů ohledně customer journey se zbývá segmentem B2C. Jak ale víme, u B2B je potřeba 3x více interakcí se značkou, než zákazník provede nákup. To ale znamená také 3x větší šanci něco pokazit. B2B nákupní proces je navíc více individuální než B2C a nelze k němu přistupovat přes šablony. Analýza customer journey v B2B vyžaduje, abychom se vžili do role zákazníka a pochopili, jak naše procesy fungují.

U B2B firem také probíhá větší počet interakcí mimo digitální touchpointy. Tím jsme toho ale schopni také méně doměřit. Zmapovat B2B cestu zákazníka je složitější, ovšem přínos pro rozvoj businessu může být větší.

Tip: Podívejte se na článek o B2B marketingu.

1. Jednotlivé body customer journey a zasazení do rámce

Customer journey můžeme také napasovat na celou řadu marketingových frameworků.  Je však důležité, abychom nemapovali pouze marketingové kanály – ale veškerý kontakt značky s zákazníkem. Pozornosti nesmí například uniknout kontakt zákazníka s chatem na webu, s fyzickými produkty, lidmi, aplikací či věrnostním programem.

Za zákaznický touchpoint lze považovat například zobrazenou reklamu, interakci se zaměstnancem, navštívený srovnávač s vaší firmou, recenzi na Googlu a váš produkt v regálu obchodu. Vaše značka existuje i mimo váš web, internet a marketingové materiály. Je proto třeba v mapě customer journey zohlednit různé typy kontaktních bodů, protože mohou pomoci odhalit příležitosti ke zlepšení či fixnutí nějakého problému.

Customer journey se soustředí také na spokojenost zákazníků bezprostředně po nákupu. To ovšem marketingové frameworky často opomíjejí, jelikož nemohou bezprostředně dosáhnout od zákazníka dalšího upsellu.

Nejčastější je dělení do 5 fází:

• Povědomí
• Zvažování
• Výkon/nákup
• Servis
• Upsell

2. Celkové mapování customer journey

Pokud si identifikujete jednotlivé body, kanály a zasadíte je do rámce nějakého frameworku, tak přichází na řadu mapování cesty zákazníka. Je ovšem jasné, že na některé otázky nebude snadné najít odpověď bez průzkumů.

• Kolik našich zákazníků zná značku, vracejí se pravidelně a vždy nás navštíví přes placenou reklamu?
• Kolik procent zákazníků u nás nakoupí při první návštěvě webu?
• Kolika procentům zákazníků pomůže chatbot?

Cesta zákazníka začíná v okamžiku, kdy si zákazník uvědomí problém nebo pozná vaši značku (což může být dlouho předtím, než si uvědomí váš produkt nebo službu). Následně prochází složitým procesem dalšího uvědomování, zvažování, narážení na další touchpointy a rozhodování. V rámci tohoto procesu je váš zákazník také vystavený mnoha vnějším faktorům od reklam konkurence přes recenze až po konzultaci se svými kamarády.

Zdroj: touchpoint.com

Váš zákazník navíc také naráží na vaše touchpointy, jako jsou rozhovory s obchodními zástupci, interakce s obsahem, video reklama, bannery i prohlížení ukázek produktů. Firma sbírá při této cestě zákazníka reputaci, která je často důležitější než samotný produkt.

Lidé, kteří mají pozitivní zákaznickou zkušenost, budou s větší pravděpodobností u daného dodavatele utrácet více, zaplatí za něj vyšší cenu a budou ho na základě poskytnuté zkušenosti doporučovat.

Značky dnes komunikují stále větším počtem kanálů, takzvaným omnichannal marketingem. Je tedy důležité, aby komunikace probíhala na základě dat, koordinovaně a konzistentně. Při mapování customer journey byste měli využít:

• Marketingový framework
• CRM
• Analytické nástroje (Hotjar, Google Analytics 4)
• Data z offline kontaktních míst, pokud si nikam nepřenášíte
• Sociální sítě a nástroje mapující pohyb na sociálních sítích

3. Přidávání dalších entit

Customer journey je vizuální mapa, do které můžete přidávat další prvky a entity.

Přidejte emoce

Úleva, štěstí, vzrušení, obavy, frustrace – to jsou emoce, které mohou zákazníci u jednotlivých kontaktů se značkou pocítit. Můžete tyto emoce identifikovat, kvantifikovat a hlavně určit, co s nimi chcete dělat. Například při otevření vašeho produktu chcete maximálně posílit pocit nadšení. Naopak při hledání nastavení v databázi chcete co možná nejvíce snížit frustraci zákazníka.

Přidání těchto emocí do customer journey vám může pomoci identifikovat a zmírnit negativní emoce a bolestivé body.

Emoce pomocí smajlíků

Přidejte akce

Tento prvek mapy zákaznické cesty podrobně popisuje, co zákazník dělá v jednotlivých fázích nákupního procesu. Jaký krok a kde činí.

4. Zpracování customer journey

Na tomto místě se oslím můstkem vracíme k Radkovi a mastermindu na akci ShopMasters. Krok číslo jedna je uvědomění, že pro váš business customer journey potřebujete.

Pokud jsem vás v tomto článku přesvědčil, máte několik možností:

1. Radek právě pracuje na nástroji, který bude vycházet z jeho zkušeností a bude se zaměřovat speciálně na customer journey. Doporučuji ho sledovat.
2. Obecné vizualizační nástroj typu Miro nebo Figma, kde můžete rozpracovat customer journey.
3. Specializované nástroje, jako je Smaply.
4. A poslední variantou je stará dobrá tabulka.