Online marketing
7. 11. 2019Chování zákazníků, nové technologie a trendy transformují marketing děsivou rychlostí, proto by byla škoda u toho nebýt. Perfektní příležitost pro ty, kteří dokáží držet krok, nebo v lepším případě předvídat, co se bude dít. Minule jsme prolétli hlasové asistenty, jejich přehled a pár aktuálních údajů. Dnes se budeme zabývat account-based marketingem, změnou, která se dle všeho blíží.
Persony na základě demografie? Rozdělování na S-T-D-C nebo snad AIDA? Ne. Zapomeňte na klasické a často využívané marketingové „funnely“. Lidé se nechovají tak racionálně a modelově, jak si představujeme při plánování strategií. Své uvažování mění spíše v rychlých a nepředvídatelných okamžicích. Žádají si bleskové odpovědi, pokud něco chtějí či potřebují, hledají řešení nebo odpověď na zařízení, které mají aktuálně a ihned k dispozici.
Je na čase zapomenout na pravidla?
Google provedl v posledních šesti měsících test na větším vzorku uživatelů, konkrétně zkoumal údaje o proklicích tisíců lidí. Bez přehánění lze říct, že každá cesta zákazníka k cíli je rozdílná. Pro některé lidi je průzkum na prvním místě, zatímco jejich následné kroky se mění. Mohou brát v úvahu nejen více značek, ale i celé kategorie. Někdy může mít člověk vybráno více značek během krátkého času. Dále už jen prostřednictvím recenzí, vyhledávání, videorecenzí nebo testů řeší, zda značky splňují určitá kritéria. A ta, která se v hledáčku udrží nejdéle, pravděpodobně vyhraje. Kromě recenzí a testů hrají důležitou roli i další detaily u jednotlivých prodejců, jako jsou doprava, dostupnost, rychlost dodání možnost osobního převzetí a další.
Důležitým pojmem by měl být „account-based marketing“, tedy marketing cílený na přihlášené uživatele, ať už jde o jakoukoliv hlavní platformu – Google či Facebook. A v našem případě bude zcela jistě ve hře i Seznam, kde se číslo přihlášených uživatelů stále zvyšuje. Pokud bude pokračovat bojkot cookies od jednotlivých prohlížečů, nic jiného nám ani nezbude.
Naším úkolem bude se na nová pravidla adaptovat. A nahlížet na marketing a plánování strategií s cílem oslovovat přihlášené uživatele. Tedy už ne cookie-based, ale account-based. Do hry vstupují prediktivní poznatky a údaje o záměrech. Toto by mělo být důležitější než personalizace či přidělování rozpočtu, respektive už nepůjde o hlavní výzvy.
Inteligence se bude hodit. I ta umělá
Účelem marketingu založeného na account-based je přechod od velkoobjemových lead gen programů ke strategiím navrženým tak, aby zasahovaly potřeby jednotlivých uživatelů. To bude vyžadovat velkou dávku inteligence na všech stranách. A to i té umělé.
Proto spousta B2B marketérů získává data o nákupních záměrech od třetích stran. Díky těmto informacím či datům je možné porozumět skutečnému chování a potřebám cílových uživatelů. Vložení těchto informací do strategie account-based marketingu povede k lepšímu cílení, kvalitnějšímu obsahu a vyšším konverzním poměrům.
Ale ne všechna data o nákupních záměrech jsou tvořena stejně. Proto, pokud se chceme dostat na vyšší úroveň, musí být data o nákupních záměrech prediktivní a nabízet důležité informace ihned, v reálném čase. Poskytovatel těchto dat, se kterým budete spolupracovat, musí využívat AI, která obstará prediktivní pohledy. Používáním AI si budeme držet náskok před očekáváním nakupujících a dále budeme moci optimalizovat account-based marketingové procesy.
Seznamte se s klíčovými výhodami
Využitím prediktivní analýzy a údajů o záměru můžete zvýšit výkon account-based marketingu pomocí tří klíčových výhod:
- Lepší prioritizace účtu
Načasování bude alfa a omega. I když je seznam uživatelů, na které budete cílit, přesný, chybné načasování může vést ke zbytečným marketingovým výdajům a nízkým konverzím. Naproti tomu prediktivní statistiky a údaje o záměrech jsou výhodou, díky níž v reálném čase zasáhnete uživatele, kteří budou s největší pravděpodobností konvertovat. Usnadní vám to prioritizaci v účtech a zoptimalizuje přidělování rozpočtu.
- Přesné vyhodnocování signálů
Díky tomu jak se uživatelé pohybují v nákupním trychtýři, prediktivní analýza pomůže navrhnout nejlepší momenty pro nabídku prodeje. Bez predikcí existuje spousta rizik. Například to, že vaši konkurenti by mohli zasáhnout cílené uživatele dříve, než to uděláte vy, nebo se vaše sdělení může stát zastaralým.
- Hlubší personalizace obsahu
Pokaždé, když se dozvíte o určitém chování kupujících, chcete sestavit personalizovaný obsah, který bude řešit konkrétní potřeby účtu. Prediktivní analytika vám dá náskok a také prostředky pro proaktivní přizpůsobení obsahu bez plýtvání marketingovými prostředky.
Když investujete právě do dat založených na prediktivní analýze a strojovém učení, získáte výhodu vysoce kvalitních dat, aniž byste sami museli implementovat základní technologie a rozumět jim. Proto je zásadní si vybrat takového poskytovatele dat, který jde nad rámec sledování uživatelského chování a skutečně předpovídá záměr nákupu.
No, čeká nás hodně práce a přemýšlení, jak se k této výzvě postavit.
