AI Inside Out #35: Od SEO ke GEO aneb jak optimalizovat obsah pro AI

Oblast SEO zažívá díky nástupu umělé inteligence velkou proměnu. Pomalu, ale jistě roste počet uživatelů, kteří vyhledávají informace právě prostřednictvím služeb typu ChatGPT. Někteří odborníci dokonce mluví o postupném přechodu od SEO ke GEO.

Co to GEO vlastně je? Jak se odlišuje od SEO? A jak s ním začít pracovat?

Co je GEO?

GEO je zkratka pro sousloví Generative Engine Optimization. Do češtiny by se dala přeložit jako optimalizace pro jazykové modely umělé inteligence. Ostatně i proto někteří specialisté používají spíše zkratku GAIO, tedy Generative AI Optimization. Každopádně ať už tuto optimalizaci nazveme jakkoliv, můžeme ji považovat za aktuální vážnou alternativu ke zmíněnému SEO, tedy Search Engine Optimization, v českém překladu optimalizace pro (internetové) vyhledávače.

Do budoucna získá GEO zcela jistě na důležitosti. Už dnes můžeme jeho vzrůstající trend pozorovat. Uživatelé čím dál častěji hledají informace právě pomocí umělé inteligence. Naznačují to i služby jako Bing Chat a SGE (Search Generative Experience) od Google, které kombinují funkce velkého jazykového modelu a vyhledávače.

Existuje už dokonce i služba Perplexity.ai, která se prezentuje nikoliv jako vyhledávač, ale jako odpovídač. Jde o krásnou ukázku toho, jak vyhledávače mohou do budoucna fungovat. Perplexity.ai na položený dotaz odpovídá vygenerovanou odpovědí, kterou doplňuje o prokliky na relevantní zdroje informací.

Tip na článek: Perplexity.ai: Využijte naplno vážného konkurenta pro Google a Bing

Jaké metriky u GEO sledovat?

V organickém vyhledávání jsme si jako SEO specialisté zvykli sledovat metriky jako prokliky, imprese, potažmo CTR nebo průměrnou pozici ve vyhledávání. U GEO je ale sledování těchto parametrů mnohem náročnější.

Můžeme očekávat, že postupně budou vznikat metody, pomocí kterých budeme výkon podobně měřit. Ostatně Bing ve své službě Webmaster Tools už dnes počítá i zobrazení a prokliky v odpovědích Bing Chatu. Bohužel vyfiltrovat imprese a prokliky jen z této služby zatím nelze. V přehledech jsou počítány sečtené výsledky v organickém vyhledávání. V Google Analytics můžeme taková data dohledat jedině podle zdroje „Referral“.

Bing Webmaster Tools: Přehledový panel

Hlavní metrikou ke sledování a vyhodnocování budou pravděpodobně imprese, tedy počet zobrazení. Nástupem jazykových modelů totiž hrozí, že přístupy z organického vyhledávání na web obecně klesnou. Uživatelé se hledanou odpověď dozví z generované odpovědi, a tak nebudou mít už důvod se proklikávat přímo na web. O to důležitější bude optimalizovat web tak, aby se prokliky na něj objevovaly už v odpovědích generovaných AI.

Jak optimalizovat obsah pro GEO?

S příchodem služeb jako Perplexity.ai se logicky nabízí otázka, jak obsah webu optimalizovat, aby se zobrazoval v odpovědích generovaných umělou inteligencí. Práce SEO specialisty tak bude do budoucna ještě důležitější! Bude muset dohlédnout na to, aby na webu všechno technicky fungovalo tak, aby umělá inteligence zvládla obsah přečíst a správně ho pochopila.

Vedle toho bude muset SEO specialista samozřejmě dohlédnout i na důvěryhodnost obsahu, která bude pro umělou inteligenci stěžejní. S největší pravděpodobnější tak bude ještě důležitější mít vhodně nastavená strukturovaná data a další SEO náležitosti, které v Tastu kontrolujeme např. pomocí interaktivního technického SEO auditu.

Už dokonce vznikly i první výzkumy, jak optimalizovat obsah pro jazykové modely. Studie zpracovaná spoluprací vědců hned z několika univerzit (např. Princeton University, Georgia Tech, Allen Institute for AI a IIT Dillí) zkoumala výsledky devíti metod na optimalizaci obsahu pro jazykové modely. Konkrétně byl využit Bing Chat a Perplexity.ai.

Jako nejúčinnější kroky se přitom ukázaly následující:

• Přidání relevantních citací skutečných osob
• Doplnění relevantních a důvěryhodných zdrojů informací
• Přidání statistik a důkazů založených na datech

Ve výsledku tak nejde o nic světoborného, respektive nějakou novou, dosud neznámou techniku optimalizace obsahu. Takové úpravy mají totiž pozitivní vliv i v klasickém organickém vyhledávání.

Zároveň výzkumníci odhalili, že nejvhodnější taktika se liší podle tématu konkrétního webu. Například v případě tématu historie nejvíce zafungovala úprava obsahu tak, aby působil autoritativněji. Pro věcné vyhledávací dotazy zase nejvíce zafungovala optimalizace citací. Naopak u dotazů týkajících se práva a státní správy nejúčinněji pomohlo doplnění obsahu o relevantní statistiky.

Studie zároveň dokázala, že tapetování klíčovými slovy v rámci GEO nefunguje. Po takové úpravě byly výsledky upraveného obsahu dokonce horší než u referenčního, tedy bez optimalizace.

Může GEO vlastně fungovat?

Na druhou stranu Olaf Kopp ze Search Engine Land i na základě rozhovorů s experty na AI tvrdí, že dosáhnout optimalizace u AI je z pohledu datové vědy prakticky nemožné. Velké jazykové modely totiž pracují s obrovským množstvím dat a je velmi obtížné smysluplně ovlivnit optimalizaci třeba jedné stránky webu.

Olaf proto tvrdí, že opravdové optimalizace bychom mohli dosáhnout jen s velkým nasazením v oblasti PR a marketingu. Zároveň je podle jeho názoru složité identifikovat zdroje dat, které jazykové modely opravdu využívají.

Z pohledu vědy tak vidí jen dvě možnosti, jak optimalizovat web pro AI:

• Vytvořit důvěryhodný obsah, který se dal použít jako zdroj dat pro učení jazykových modelů.
• Pracovat na zmínkách o své značce a produktech na relevantních webech, a to i ve spojení se souvisejícími klíčovými slovy.

Obě možnosti ale zároveň hodnotí jako velice nákladné. Opět tedy nejde o nic nového! Zvlášť v kontextu toho, že takové kroky mají nejvíce fungovat v segmentech, kde není konkurence tak vysoká.

Skončí SEO kvůli nástupu GEO?

Příchod GEO každopádně podle mého názoru nebude znamenat konec SEO. Stále totiž bude u mnoha dotazů snazší si je vyhledat pouze pomocí „jednoduchých“ klíčových slov než prostřednictvím sáhodlouhých, byť přirozeně znějících otázek. Pořád pro nás bude praktičtější a rychlejší si do vyhledávače zadat dotaz „tepelné čerpadlo vzduch-voda“, než se v chatu ptát „Kde koupím tepelné čerpadlo vzduch-voda?“.

Je přitom jedno, zda budu psát do vyhledávacího pole, nebo se zeptám pomocí hlasového příkazu. S tím souvisí i fakt, že pro některé dotazy není nutná odpověď generovaná jazykovým modelem, ale zcela dostačuje SERP jako dnes.

Navíc se ukazuje, že Google se nástupu jazykových modelů (zatím) bát nemusí. Statistiky Similar Webu z konce roku 2023 dokazují, že Google zatím stále používá násobně více uživatelů než služby jako ChatGPT. Zatímco traffic Google v listopadu 2023 podle odhadu Similar Webu činil stabilních 83,8 miliard návštěv, u ChatGPT to ve stejném období bylo 1,7 miliardy návštěv.

Google tak příchodem ChatGPT zatím neztrácí, což se pravděpodobně nezmění ani v následujících měsících. SEO tak rozhodně žije dál!