Vzhůru dolů do králičí nory aneb kam svět sociálních sítí spěje

Sociální sítě. Ty stránky, kam si lidé vyvěšují fotky svých obědů a píšou to, co je zrovna napadlo, když seděli na toaletě. Celá podstata sítí je však mnohem hlubší. Původně sítě vznikly jako médium, které mělo propojovat lidi z opačných konců světa a kultury ze sousedních polokoulí. Jejich účel se však za dobu jejich existence přetavil do sítí s podobným efektem, jako mají ty rybářské.

Návnadou budiž nám vizuálně co možná nejlákavější obsah. V Česku je dnes takto polapených lidí miliony. Konkrétně 75 % českých občanů nějakým způsobem figuruje na sociálních sítích. Přesná čísla jsou ještě více ohromující. Facebook dosahuje necelých 5 milionů tuzemských uživatelů a Instagram něco málo přes 3,5 milionu. Nejsilnější platformou je však YouTube s možná až neuvěřitelnými 8,05 miliony uživatelů. Pozadu nezůstává ani nejnovější přírůstek do rodiny sociálních sítí – TikTok. V Česku se stal nejnavštěvovanějším webem roku 2021 a za první pandemický rok 2019 zvýšil celosvětově počet svých uživatelů téměř o 100 procent, z původních 271,2 na 507,56 milionů uživatelů.

Algoritmus, to co nás všechny spojuje

Důkazů o fenoménu sociálních sítí a jejich oblibě existuje ve společnosti nespočet. Jednu věc však mají všechny tyto sítě stejnou – algoritmus, na kterém fungují. Každá síť má svůj algoritmus lehce odlišný, přesto však všechny pracují na principu co možná nejdelšího udržení vaší pozornosti.

Jak to přesně funguje? To je stejná záhada jako to, jak je možné, že se vám po pouhé myšlence na hranolky z McDonald’s objeví reklama na zvýhodněné menu z té samé restaurace. Pokud by se někomu podařilo prolomit tento kód Enigmy, pak by zajisté dostál největšího uznání, jaké lze v této branži získat. Algoritmus se však stejně jako kód Enigmy často a nepředvídatelně mění. Když už má správce sociálních sítí průměrně velké značky dojem, že rozlouskl, čím se může algoritmu zavděčit a zvýšit tak počet uživatelů, kterým se jeho obsah zobrazí, narazí během několika dní na skutečnost, že jeho nová taktika vlastně až tak dobře nefunguje.

Právě způsob, jakým algoritmy Facebooku, Instagramu či TikToku fungují, je znám jen velmi okrajově. Jedna z věcí, která se dala za dobu jejich existence vysledovat je však to, že nejenže vy sledujete sítě, ale ony také sledují vás. Učí se rychleji než nadaní studenti s fotografickou pamětí a své znalosti ihned testují v praxi. Bohužel jako vše ostatní, i tento chytrý mechanismus s sebou nese svá rizika.

Tady už svět není v pořádku

Máte pocit, že na sociálních sítích sledujete uživatele, kteří mají velmi obdobné názory jako vy? Pak jste přímými svědky vzniku tzv. názorových bublin. Ne, že byste neměli mít stejný názor jako vaši přátelé. Sociální sítě vám ale nabídnou i uživatele, které byste měli poznat, požádat o přátelství či začít sledovat. Ti jsou předem pečlivě prohnáni algoritmem a vyhodnoceni jako někdo, s kým si budete zajisté rozumět. Účelem sociálních sítí je přeci spojovat a byla by hloupost spojovat ty, kteří by nenašli společné téma.

Ještě nebezpečnější než názorové bubliny, které nás utvrzují v našich názorech, ať už jsou či nejsou správné, jsou právě neprobádané sféry algoritmu. Slyšeli jste někdy pojem rabbit hole? Možná jej znáte ve spojení „Down the rabbit hole we go”, tedy ve volném překladu “Vzhůru dolů do králičí nory”. To nezní úplně pozitivně, že?

Pravděpodobnost, že jste zabloudili do rabbit hole algoritmu sociální sítě, je značně vysoká. Například až 95 % obsahu TikToku totiž tvoří algoritmem doporučovaná videa. Tedy ta, která algoritmus na základě poznávání uživatelského chování vyhodnotil jako ta, která by vás měla v danou chvíli nejvíce zaujmout. Jak toto ale může algoritmus – stroj – vlastně vyhodnotit?

Kolik toho víme < kolik toho ví algoritmus

Výzkum deníku The Wall Street Journal měl za cíl přijít této záhadě na kloub. Za tímto účelem bylo vytvořeno 100 nových naprogramovaných účtů, kterým byly vždy přiřazeny 2 záliby projevující se čistě jejich interakcí s nabízeným obsahem. Záliby nebyly nikde písemně specifikovány. Bylo tedy na algoritmu, zda je dokáže z chování účtů sám vyčíst. Některé účty interagovaly obzvláště s tanečními videi, některé pak s návody na přípravu kulinářských zázraků. Jiné pak projevovaly svůj zájem o kácení stromů či velmi smutná videa s tematikou romantických vztahů. Pro začátek byly účtům nabídnuty virální videa, na základě nichž se pak algoritmus rozhodoval, co dalšího jim ve feedu zobrazí.

Jednou z mála známých skutečností o algoritmu je, že ten tiktokový (stejně jako ten facebookový) vyhodnocuje metriku doby sledování konkrétního obsahu, tzv. watch time. Několikrát zhlédnutá videa pak vyhodnocuje jako ta, se kterými účty výrazně souzní. Kromě watch time se v pokusu pro TikTok ukázaly být relevantním kompasem také hashtagy, samotní tvůrci doporučovaných videí, hudba a klíčová slova z popisku. Na základě kombinace všech těchto kritérií pak TikTok začal účtům zařazovat do feedu videa, která se velmi podobala těm, co si účty pustily hned několikrát.

Čím více dat však o preferencích účtů TikTok měl, tím méně virální videa jim nabízel. Taková drobná videa s pár stovkami shlédnutí však často unikají kontrole, kterou má TikTok nastavenou (stejně jako všechny ostatní sítě).

Králičí nora. Zdroj: Stock

Cílová stanice: neznámá