Strategie značky
20. 4. 2020Není nic horšího, než když si klient a copywriter nebo grafik sem a tam posílají výstupy a nervozita obou stran i hodiny víceprací nekontrolovatelně narůstají. Je to signál, že projektu chybí kreativní zadání.
Kreativa je totiž velmi subjektivní disciplína. Když já řeknu „oranžová“, mám v hlavě nejspíš jiný barevný odstín než vy. A když řeknu „elegantní styl“, vybavují se mi pravděpodobně úplně jiné atributy než vám. Navíc má každý kreativec svůj osobitý rukopis, kterým je jeho práce vždy zabarvena.
Přitom kreativa nebývá levná záležitost a významným způsobem reprezentuje a dotváří značku. Pokud se chcete vyhnout frustraci z průběhu i výsledku práce, je proto na místě připravit si kvalitní zadání. Jedině díky němu budou mít obě strany proces vzniku pod kontrolou a získají i určitý „metr“, kterým změří, jestli se výsledek povedl.
Co má kreativní zadání obsahovat a proč
Základem dobrého zadání pro kreativu jsou vybrané části strategie značky. Jen tak pohlídáte, že se do výstupů značka správně otiskne. Každý typ výstupu si žádá své, a proto není dobré kreativce zahltit celou strategií. Spíše do zadání vybírejte části, které výstupu udělají největší službu.
Pro název i vizuální identitu, které by měly značku vystihnout jako celek, se hodí zjednodušené poslání firmy. V zadání webu nesmí chybět výhody nabídky a popis cílové skupiny. Copywritera ideálně nasměrují obsahové pilíře a tonalita.
Asi nejuniverzálnější částí strategie značky, která se hodí v podstatě pro každé kreativní zadání, jsou ideální asociace se značkou. Tedy myšlenky, které si značka určí jako ty, co mají zákazníkům vytanout na mysli, jakmile si na ní vzpomenou. Vše, co majitel značky pouští do světa, ať se jedná o logo, článek nebo celý web, musí evokovat alespoň dvě z nich.
Tabulka částí strategie značky, které v zadání pro jednotlivé kreativní výstupy nevynechejte.
Další důležité informace
Pokud předěláváte například název nebo logo, musí se v zadání objevit popis problému, který má nová verze vyřešit. Díky tomu budou grafik nebo copywriter vědět, na co si dát pozor, a tak nedojde k tomu, že v zápalu kreativního boje vznikne nový název, který lidé stále nezvládnou správně přečíst nebo nové logo, které neodráží ideální asociace značky.
Rozhodně v zadání nevynechejte ani výčet výstupů, které mají být ve finále dodány. Takový manuál vizuální identity může mít až desítky částí. Předejděte proto zklamání a dopodrobna vypište vše, co má obsahovat. Například – základní varianta loga, alternativní varianty loga (jednobarevné, inverzní), minimální velikost loga, ochranná zóna, zakázané barevné variace, aplikace na reklamní předměty, aplikace na tiskoviny a tak dále.
U projektů, kde to není na první pohled zřejmé, jako je web nebo marketingová kampaň, napište několik vět o jejich cíli. Koho má oslovit? K jaké konverzi má díky němu dojít? Jakou myšlenku má rozšířit?
Zmapujte si i konkurenci a to vždy takový její projev, který se chystáte pro značku vytvořit. Například loga a barvy vizuální identity nebo slogany. Nové řešení by mělo hledat mezi konkurencí neobsazený prostor, který může zabrat. Pohybuje se konkurence v odstínech modré a šedé? Nové logo musí být červené. Není na škodu vybrat také existující loga, která se zadavateli líbí, a přidat popisek, který vysvětluje z jakých důvodů. Grafik se jimi pak může inspirovat, aniž by je kopíroval.
Je jasné, že našemu klientovi Linet se podařilo vyniknout mezi modro-šedou konkurencí.
Asi už jste slyšeli okřídlenou větu, že jeden obrázek vydá za tisíce slov. Skvělým nástrojem, jak sladit představy obou stran, je proto moodboard. Tedy jakási inspirační nástěnka, kterou vytvoříte třeba v Pinterestu nebo klidně jen jako složku s obrázky. Důležité je každý obrázek doplnit popiskem, který vysvětlí, proč je zrovna on do nástěnky zařazen.
A pokud má klient nějaké další subjektivní požadavky na výstup, je dobré nenechávat si je pro sebe a dát jim v zadání také prostor. Pokud například nesnáší žlutou a chce, aby výsledek působil archaicky, bude pro grafika nebo web designéra úlevou, když se to včas dozví.
Čí je zadání odpovědnost?
Zkušený dodavatel by si měl od klienta vyžádat všechny informace, sestavit si zadání sám a následně ho dát klientovi schválit. Ani klientům však nedoporučujeme být jen pasivními příjemci. Může se totiž stát, že grafik nebo copywriter už má nějaký nápad v hlavě a nevědomky vytvoří kreativní zadání tak, aby se do něj jeho nápad „vešel“. Může tak neúmyslnou manipulací vynechat důležité požadavky, které klient ve skutečnosti má.
A bez čeho se neobejde kreativní zadání? Bez strategie značky
Pokud značka nemá zpracovanou strategii, většinou si i kreativec i tak poradí a její dílčí části si rozhovorem s klientem poskládá dohromady. Pro jednorázovou akci to může být dostačující. Problém tohoto řešení je však jistá nepřenositelnost. Freelancer, který klientovi dnes vytváří sadu kreativ pro kampaň, si sice zadání pro sebe vytvoří, ale copywriterovi, který bude za měsíc připravovat obsahový plán, ani webdesignerovi, který se za rok pustí do předělávání webu, ho už však nepředá. Stává se tak, že klient zas a znovu za své peníze vysvětluje externistům, jaká je jeho značka, a nikdy nedostane do ruky profesionální dokument, který by vše shrnoval a jehož části by se vzájemně doplňovaly.
Ať už stojíte na jakékoliv straně a nejste si jisti, jak přesně zadání vytvořit, máme tu pro vás tři vzorové pracovní listy. Vyplňte je informacemi o značce a projektu, na kterém pracujete, a použijte je jako opěrný bod nejisté cesty za skvělou kreativou. Hodně štěstí!
Zadání pro tvorbu nového názvu →
