Výpisky z e-booku: Recept na svět bez cookies #8

V minulých dílech našeho seriálu „Recept na svět bez cookies“ jsme detailně prozkoumali aktuální vývoj očima Googlu a připravenost inzerentů na přicházející změny. Zabývali jsme se důležitostí správné analytiky a zdůraznili klíčovou roli registrací a věrnostních programů v nové realitě digitálního marketingu společně se zjednodušením tohoto procesu či jak motivovat uživatele k registraci. Otevřeli jsme také otázku věrnostních programů společně s typy těchto programů a příklady nejlépe hodnocených. V posledním díle jsme zrevidovali dopady omezení pro placenou reklamu. 

V dnešním a posledním pokračování ochutnávky „Receptu na svět bez cookies“ se zaměříme na specifické dopady omezení pro SEO. Jak se bude omezení týkat optimalizace pro vyhledávače a mění se vůbec něco? Jak zacházet s kvalitním obsahem a jak nejlépe strukturovat svá data? To vše si můžete přečíst v následujícím článku.

Vytvářejte svůj obsah chytře pro uživatele i roboty

S omezením vlivu cookies třetích stran dochází nejen ke ztížení cílení na potenciální uživatele, ale dochází také ke ztrátě jednoho z kanálů, který doposud dokázal velmi efektivně zvyšovat povědomí o značce. Bez cookies třetích stran se už nebude zobrazovat reklama stránky uživatelům, kteří předtím danou stránku navštívili, naopak povědomí o této stránce bude nižší, někdy i vůbec žádné. Jak si s tím tedy poradit z hlediska optimalizace obsahu?

Získejte si uživatele kvalitním obsahem

Jakmile nebudete moci cílit na klienty pomocí reklamy, budete na ně muset cílit v jiném prostoru. Jedním ze způsobů, jak si takové klienty získat, je kvalitní obsah a užitečné články. Tato strategie vám pomůže nejen zvýšit organickou návštěvnost, u níž je kvalitní obsah pořád král, ale také vám pomůže zvýšit už zmiňované povědomí o značce. Pokud kvalitní obsah spojíte s konkrétním brandem, dokážete tak propojit i samotnou značku s kvalitou obecně. 

Obsah vs. kvalitní obsah

Nechat si napsat článek a publikovat jej není v dnešní době nic neobvyklého a složitého. Často však dochází k vytváření tzv. SEO článků. Jde o obsah účelně optimalizovaný pro vyhledávače, článek s hromadou klíčových slov pro roboty vyhledávače, ale pro skutečné lidi jen těžce čitelný a neužitečný.

Dnes jsou dokonce na tyto články zaměřené i celé weby. Ty pak slouží čistě k linkbuildingovým účelům, kdy klient na jejich stránkách získá zpětný odkaz, ale to je tak všechno. Kvalitní linkbuilding se ale dnes dělá jinak. Není důležité získat co nejvíce zpětných odkazů, ale co nejvíce kvalitních zpětných odkazů. A podobně je tak tomu i s obsahem. Není důležitý obsah, ale kvalitní obsah. 

Roboty vyhledávačů nicméně už dnes umějí kvalitní obsah rozpoznat a tuto „přeoptimalizovanost“ hodnotí negativně. Měli byste proto optimalizovat obsah nikoliv pro roboty vyhledávače, ale pro reálné uživatele. Díky tomu vaše weby neovlivní pravidelné updaty algoritmů Googlu, které často penalizují nekvalitně napsaný a přeoptimalizovaný obsah. Vaším cílem by tedy nemělo být vytapetovat obsah souvisejícími klíčovými slovy, ale používat je účelně a přirozeně se skutečně praktickými informacemi.

Best practices tvorby obsahu pro uživatele

Pište jazykem lidí

Klíčová slova jsou pro kvalitní obsah stále důležitá. Je nutné je do obsahu zahrnout, avšak přirozeně v různých podobách (různých pádech, různé formě, případně i jejich synonyma). Klíčová slova je navíc nutné doplňovat také o související témata a výrazy, abyste dobře pokryli dané téma. Roboty vyhledávačů už s těmito tématy pracují a chápou velmi dobře i synonyma. Přesto je vhodné s více hledanými klíčovými slovy pořád pracovat a v obsahu je opravdu mít zastoupená.

Hlavní klíčová slova obsahu každopádně vybírejte na základě dat, nikoliv na základě předpokladu a intuice. K přípravě obsahového plánu pomůže pečlivá analýza klíčových slov využívající data o hledanosti uživatelů. Klíčová slova s vysokou hledaností jsou zkrátka žádaná, a tak je na ně potřeba cílit.

Je přitom ve výsledku jedno, jaký zdroj o hledanosti klíčových slov použijete, jestli Google Ads nebo některé SEO nástroje, jako je Ahrefs, Collabim, Marketing Miner nebo třeba Senuto, které nám umožní získat i související metriky jako konkurenčnost daného klíčového slova, aktuální pozice apod. Vždy je nutné hledat spíše trendovost a sledovat hledanost větších témat (celků) než jednotlivých klíčových slov. To se snažíme dělat i v naší interaktivní analýze klíčových slov.

Používejte klíčová slova správně

S cílením obsahu na reálné uživatele, a nikoliv na roboty vyhledávačů, souvisí i fakt, že nelze jasně specifikovat, jak by měl být daný obsah dlouhý nebo kolik vhodných klíčových slov by měl v sobě obsahovat. Dnes už neplatí pravidlo, že na nejvyšší pozice se dostane ten nejdelší text na dané téma. Jde vždy o přirozenost textu, vhodné pokrytí daného tématu a třeba i tone of voice daného brandu. 

Dá se však říct, že související klíčová slova by se ideálně měla objevit v následujících prvcích:

• Meta titulek – hlavní klíčové slovo obsahu
• Meta popisek – hlavní klíčové slovo obsahu
• H1 nadpis (hlavní nadpis na stránce) – hlavní klíčové slovo obsahu, přičemž by tento nadpis měl být co nejbližší meta titulku
• H2, příp. H3 nadpisy (mezititulky různé úrovně na stránce) – související klíčová slova, která dané téma dále rozvíjejí
• Alt texty (popisné texty obrázků na stránce) – hlavní klíčové slovo, případně i související klíčová slova
• Anchor texty (texty zpětných odkazů) – měly by zahrnovat klíčové slovo týkající se obsahu, na něž vede tento zpětný odkaz 

S kontrolou obsahu, zda vhodně pokrývá dané téma a zahrnuje ta správná klíčová slova, může dnes pomoci umělá inteligence, jako je ChatGPT. K tomu může posloužit např. následující prompt:

Pracujte s uživatelským záměrem

Uživatelský záměr je pro psaní obsahu a jeho zobrazení v organickém vyhledávání klíčový. Měli byste optimalizovat svůj obsah tak, aby odpovídal potřebám a záměrům uživatelů, kteří dané klíčové slovo hledají. 

U některých klíčových slov není uživatelský záměr jasně rozpoznatelný. Typicky jde o tzv. seed words, tedy základní klíčová slova pro dané téma (např. tepelné čerpadlo, Škoda Octavia). Ta se v organickém vyhledávání projevují tím, že se výsledky vyhledávání často mění podle toho, s jakým záměrem bylo klíčové slovo právě hledáno.

U jiných klíčových slov je naopak uživatelský záměr jasnější. Rozlišují se zde tedy následující uživatelské záměry klíčových slov:

1. Informační – Při zadání klíčových slov tohoto druhu uživatel hledá konkrétní informace a odpovědi. Proto byste při cílení na tato klíčová slova měli obsah tvořit ve formě článků, FAQ, diskuzí. Např. jde o klíčová slova: jak funguje internetové bankovnictví, debetní vs. kreditní karta apod.
2. Komerční průzkum – Při hledání těchto klíčových slov už uživatel hledá konkrétní službu či produkt, ale ještě si vybírá z různých možností. Pokud chcete mít kvalitní obsah týkající se těchto klíčových slov, měli byste ho tvořit jako recenzi nebo článek s konkrétními zkušenostmi, hodnocením nebo srovnáním produktů. Např. jde o klíčová slova: nejlepší úrokové sazby, podnikatelské účty srovnání apod.
3. Transakční – U těchto klíčových slov uživatel hledá konkrétní produkt, kategorii či službu s cílem nákupu, objednávky či registrace. Obsah cílený na taková klíčová slova by tedy měl být ve formě kategorické stránky, stránky produktu nebo třeba registračního formuláře. Např. jde o klíčová slova: dětský spořicí účet, darování krevní plazmy Praha apod.
4. Navigační – V případě těchto klíčových slov je uživatelský záměr nejzřejmější. Uživatel už má jasno, co hledá, a míří za tím. Takový obsah by tedy měl být přímo zacílený na tento druh dotazů, mělo by jít o přihlašovací stránku ke službě, stránku pobočky apod. Jde např. o klíčová slova česká spořitelna přihlášení, air bank pobočky. Do tohoto záměru lze zařadit i tzv. lokalizační uživatelský záměr, týkající se už konkrétních lokalit, např. klíčové slovo česká spořitelna Brno.

Podle uživatelského záměru se tak liší i typ obsahu, který budeme na dané klíčové slovo cílit. Pro informační dotazy jsou vhodné články nebo FAQ, pro transakční dotazy kategorické stránky nebo stránky produktů. 

Rozpoznejte uživatelský záměr

Rozpoznání uživatelského záměru je složitá záležitost a nelze se u něj vždy spolehnout jen na intuici. Pro stanovení uživatelského záměru je nejpřesnější analýza výsledků vyhledávání, např. pomocí nástrojů jako Ahrefs, Collabim, Marketing Miner, SEMrush nebo Senuto. Vyhledávače jako Google a Seznam díky svým datům umějí nejlépe rozpoznat uživatelský záměr uživatele a podle něj upravují výsledky vyhledávání na nejvyšších pozicích. 

Pokud se tedy na 10 nejvyšších pozicích u daného klíčového slova objevují výhradně produktové stránky, je jasné, že jde o transakční uživatelský záměr. Nemá tudíž smysl na takové klíčové slovo cílit článkem, protože s ním nikdy neprorazíme na nejvyšší pozice. Uživatelé totiž nehledají informace, ale už transakci. Musíme tak zkrátka mít kvalitní obsah ve formě produktové stránky.

Odpovědí na uživatelský záměr je např. i samotná podoba SERPu (výsledků vyhledávání). Např. pokud se na nejvyšších pozicích objevují videa, je zřejmé, že kvalitní obsah musí být video, protože uživatelé s daným klíčovým slovem zkrátka hledají videoobsah. 

Analýza SERPu (výsledků vyhledávání) pro vícero klíčových slov může být zdlouhavá. Existují ale i jiné možnosti, jak zjistit uživatelský záměr. Dnes už ho umějí rozpoznat různé nástroje (např. Ahrefs), případně je možné jej odhadnout pomocí ChatGPT. K tomu poslouží např. následující prompt:

Nutné je však zmínit, že uživatelský záměr se může v průběhu doby změnit. Z informačního uživatelského záměru se může stát třeba transakční uživatelský záměr. Typicky v případě, kdy vychází nové produkty typu iPhonu. Před jejich představením uživatelé hledají informace, jaké budou mít parametry, a po jejich představení už hledají transakci, tj. kde daný produkt koupit. 

Proto je nutné pravidelně analyzovat, zda se uživatelský záměr nezměnil. Spolu s tím se mohou změnit i výsledky vyhledávání a na nejvyšší pozice se najednou dostane jinak optimalizovaný obsah. 

Best practices tvorby obsahu pro roboty

Přestože je hlavním pravidlem psát kvalitní obsah pro uživatele, stále je vhodné ho přizpůsobit také robotům vyhledávačů, aby ho i oni dokázaly pochopit v souladu s našimi cíli. Doporučujeme proto dodržovat následující pravidla:

Používejte klíčová slova správně

Použití klíčových slov je stejné jako v případě uživatelů:

• Meta titulek – hlavní klíčové slovo obsahu
• Meta popisek – hlavní klíčové slovo obsahu
• H1 nadpis (hlavní nadpis na stránce) – hlavní klíčové slovo obsahu, přičemž by tento nadpis měl být co nejbližší meta titulku
• H2, příp. H3 nadpisy (mezititulky různé úrovně na stránce) – související klíčová slova, která dané téma dále rozvíjejí
• Alt texty (popisné texty obrázků na stránce) – hlavní klíčové slovo, případně i související klíčová slova
• Anchor texty (texty zpětných odkazů) – měly by zahrnovat klíčové slovo týkající se obsahu, na něž vede tento zpětný odkaz

Tyto prvky patří mezi hodnotící kritéria algoritmů vyhledávačů, proto byste je měli optimalizovat tak, aby obsahovala správná klíčová slova. Budete mít pak vyšší pravděpodobnost, že se ve výsledcích vyhledávání dostanete na nejvyšší pozice.

Posilujte autoritu domény či autora

Kvalitní doménu uživatel rozpozná intuitivně nebo na základě předchozí zkušenosti, roboty vyhledávačů k tomu ale používají data. Hlavně Google stále častěji používá také autoritu konkrétního autora. Obsah tak hodnotí nejen na základě domény, na níž je umístěný, ale také na základě autorství.

Některé SEO nástroje (např. Ahrefs a jeho tzv. domain rating) mají vlastní metriky na kvalitu domény. Na jejich základě lze odhadnout, nakolik je daná doména skutečně kvalitní. 

Kvalitu domény lze hodnotit pomocí různých metrik:

• Počet klíčových slov na nejvyšších pozicích ve výsledcích vyhledávání – Konkrétní číslo se však může lišit podle tématu nebo velikosti webu. Nelze tudíž určit hranici, na kolik klíčových slov musí doména tzv. rankovat, aby byla kvalitní. Nutné je tak toto pokrytí srovnávat s konkurencí, kterou chtějí mít jako benchmark.
• Návštěvnost webu – Kvalitní obsah znamená i vysokou návštěvnost, a to nejen z organického vyhledávání. Opět ale nutné sledovat trendovost. Může se stát, že téma je zkrátka méně hledané než doposud nebo jde jen o sezónní téma. Vhodné je tak využívat data o odhadované organické návštěvnosti konkurence (např. skrze Ahrefs), abyste odhalili trendy nebo skutečný potenciál. 
• Počet zpětných odkazů z kvalitních externích domén – Zpětné odkazy patří mezi hodnotící metriky robotů vyhledávačů. Opět ale není cíl získat co nejvíce zpětných odkazů, ale co nejvíce zpětných odkazů z kvalitních domén, s kvalitním obsahem, vysokou návštěvností apod.
• Hodnocení síly domény – Např. domain rating Ahrefsu, SEMrush rank. Různé SEO nástroje mají vlastní metriky pro hodnocení síly domény, podle nichž se můžete orientovat, zda je daná doména kvalitní. Nemělo by ale jít o jedinou metriku, kterou sledujeme. Existují triky, jak tyto nástroje zmást, tj. uměle si zvýšit rating i na nekvalitním webu.

Strukturujte co nejlépe svá data

Tzv. strukturovaná data jsou pro roboty vyhledávačů naprosto zásadní, což dnes platí i pro roboty velkých jazykových modelů typu ChatGPT. Právě pomocí strukturovaných dat dáváme robotům kontext, o jaký typ obsahu se jedná. Například u článku dáváme pomocí strukturovaných dat informaci robotům o autorství, datu vydání apod. U produktu zase o jeho popisu, skladovosti, hodnocení uživatelů nebo ceně. 

Správně nastavená strukturovaná data mohou vést k tzv. rozšířeným výsledkům vyhledávání, díky nimž zaberete větší prostor na stránce výsledků vyhledávání a můžete tak díky tomu i získat vyšší proklikovost a vyšší návštěvnost webu. 

Existuje několik typů strukturovaných dat podle mezinárodně používané metodiky schema.org, jejichž použití se liší podle typu obsahu. Jde například o:

• Article (článek) – strukturovaná data pro blogové články
• Breadcrump (drobečková navigace) – informace o zanoření dané stránky ve struktuře webu
• FAQ (časté dotazy) – data pro otázky a odpovědi na ně
• HowTo (jak na to) – data pro popis (pracovního) postupu
• Organisation – důležitá data o firmě, provozovateli daného webu, s důležitými kontakty
• Product (produkt) – důležitá data o nabízených produktech
• Review (recenze) – strukturované informace o hodnocení produktu
• Video – informace o videích na stránce

Existuje několik způsobů, jak na stránku tato data přidávat. Nejvíce doporučovaný je dnes tzv. JSON-LD, kousek JavaScriptu umístěného v kódu dané stránky. Alternativou jsou i tzv. mikrodata, specifické značky v HTML kódu stránky.

Vyhodnocení kvalitního obsahu

Kvalitní obsah můžete poznat na základě získaných dat v těchto oblastech:

• Kvalitní obsah se dostane na nejvyšší pozice ve výsledcích organického vyhledávání na relevantní klíčová slova. To je nejlepší potvrzení toho, že odpovídá uživatelskému záměru. 
• Kvalitní obsah má vysokou návštěvnost, a to nejen z organického vyhledávání, ale např. i dalších zdrojů (referral, sociální sítě). To nejlépe potvrzuje, že obsah není optimalizovaný pouze pro roboty vyhledávačů.
• Kvalitní obsah má vysoké CTR (proklikovost), tedy na kvalitní obsah se uživatelé opravdu prokliknou. Nicméně opět nelze obecně specifikovat, jakého CTR máte přesně dosáhnout. Liší se to podle oboru nebo např. i faktu, zda jsou ve výsledcích vyhledávání na dané klíčové slovo spuštěny PPC reklamy, či nikoliv.
• Kvalitní obsah má vysoký page-scrolling, tzn. že uživatelé se na danou stránku nejen prokliknou, ale opravdu si obsah prohlédnou, přečtou si celý článek nebo zhlédnou video. Opět nelze jasně definovat, jakého page-scrollingu dosáhnout, protože záleží na konkrétním typu obsahu nebo struktuře dané stránky. U článků je však cílem dosáhnout co nejvyššího page-scrollingu, tedy zjišťovat, zda co nejvíce uživatelů opravdu doscrollovalo až na konec článku. S tím např. pomůžou analytické nástroje jako HotJar nebo Microsoft Clarity.
• Kvalitní obsah má vysokou dobu setrvání (tzv. dwell time). Pokud je obsah kvalitní, uživatel na stránce setrvá a obsah opravdu konzumuje, aniž by kliknul rychle zpět ze stránky. Opět závisí na druhu obsahu, u delších článků či videí se optimální dwell time pohybuje v řádu minut. U FAQ to mohou být desítky sekund, protože uživatel může rychle najít žádanou odpověď. Naopak nízká doba setrvání v řádu sekund naznačuje, že uživatel v obsahu nenašel odpověď na svůj dotaz. To naznačuje, že takový obsah neodpovídá uživatelskému záměru nebo není vhodně strukturován.
• Kvalitní obsah je virální a hojně se sdílí napříč kanály. Je populární na sociálních sítích a vede na něj množství externích zpětných odkazů z jiných domén. To nejlépe potvrzuje, že ho uživatelé opravdu čtou a zajímá je.
• Kvalitní obsah je navštěvovaný dlouhodobě. Kvalitní obsah není jednorázová záležitost, jejíž organická návštěvnost vystřelí nahoru, aby následně zase rychle klesla. Opět ale závisí na typu obsahu, např. obsahové weby naopak budou hledat trendovost, tj. obsah týkající se aktuálních trendů, které mohou být jen krátkodobé. Opravdová kvalita se nicméně pozná v delším časovém horizontu a dlouhodobé stabilní návštěvnosti. 

Kvalitní obsah generuje byznys

Firmy dělají marketing ne protože chtějí, ale protože chtějí vydělat. A právě kvalitní obsah může být skvělým prostředkem marketingu, který nepřinese jen vyšší návštěvnost webu, ale dovede uživatele ke konverzím. 

Ukážeme vám nyní, jak optimalizovat článek ke konverzi. Možností je několik, přičemž některé závisí na druhu webu, možnosti optimalizace obsahu nebo typu obsahu:

1. Napojení feedu s produkty nebo přidání jednotlivých produktů – Doplnění článku o výpis souvisejících produktů je ideální prostředek ke konverzi. Pokud uživatel hledá obsah „jak vybrat LED žárovku“, je vhodné mu už poskytnout konkrétní nabídku z e-shopu. 
2. Přidání CTA tlačítek s odkazem vedoucím na konkrétní produktové kategorie nebo např. formulář k přihlášení ke službě – Toto je možnost pro obsah, který zmiňuje více produktových kategorií, u něhož se nehodí (nebo není možné) doplnit feed s produktovými fotografiemi. Hodí se také např. pro blog leadových webů, kdy v článku rovnou vyzýváme uživatele k objednání služby nebo např. přihlášení k newsletteru.
3. Obohacení článku produktovými fotografiemi s proklikem na produkt – Tato možnost se týká např. recenzí. Pokud píšu blogový článek s recenzí produktu nebo srovnáním více produktů, je více než žádoucí vložit proklik na tento produkt, pokud ho já nebo můj partner nabízí. 
4. Vložení odkazů na kategorie či produkt do textu – Zpětný odkaz může být i součástí samotného textu blogového článku, nejen ve formě CTA tlačítka či fotografie. Takové řešení se hodí např. u popisků videí nebo v případě, kdy nemáme jinou možnost. CTA nebo fotografie totiž uživatele více zaujme a předpokládá se u nich vyšší proklikovost než u jednoduchého textového odkazu.  

S optimalizací těchto prvků opět mohou pomoci různé nástroje typu Microsoft Clarity. Lze z nich například dohledat, zda se uživatelé z daných prokliků opravdu proklikli na kategorickou stránku, respektive produkt, a zda nepomůže např. úprava textace v CTA tlačítku nebo jiný výběr doporučených produktů.

Výběr produktů k prolinkování pak závisí na byznysových příležitostech nebo preferencích, k nimž je dobré opět využívat získaná data. Optimalizovaný obsah by tak měl odpovídat byznysovým preferencím webu, tj. prolinkovávat z obsahu s nejvyšším potenciálem přivést vyšší návštěvnost a tržby a prolinkovávat na produkty s vyšší marží, respektive na produkty, na kterých nejvíce vyděláme, či na produkty, které chceme dostat ze skladu či jsme na nich závislí z pohledu cashflow při důležitých měsících v roce. Dále jsou zde produkty akviziční vs retenční atd. 

Samotný obsahový plán by pak měl odpovídat sezónnosti či trendům. Na začátku zimního období tak není ideální čas psát obsah o výběru plavek nebo psát o tipech na vánoční dárky na začátku prosince může být z pohledu organického vyhledávání už rovněž pozdě. Historicky se doporučuje mít sezónní obsah připravený a publikovaný už před zahájením sezóny. S tím opět může pomoci analýza klíčových dat, kdy z dat o měsíční hledanosti vyčteme, kdy zájem o dané téma začíná růst. 

Mezi vstupy pro třídění článků pak může patřit interní přístup k rozdělení produktů, kdy produkty dělíme na základě 3 faktorů. Interních mikro faktorů (faktory ovlivňující jednotlivé produkty z pohledu interních dat), makro faktorů (faktory ovlivňující performance jednotlivých produktů nebo úpravy na úrovni celého e-shopu či služby) a faktorů ovlivňující produkty z pohledu zákazníka.

K základnímu rozdělení pak může sloužit jednoduchý workshop, ve kterém spojíte data ze systémů a interní data klienta.

Důležitost propojení s PPC

Není neobvyklé, že články na webu klienta jsou konverzní i z pohledu placené propagace. U některých našich klientů se jedná o jedny z nejkonverznějších stránek, na které cílí dynamické kampaně ve vyhledávací síti či kampaně Performance Max. Hlavní otázkou tak u těchto článků zůstává, zda se je ve vyhledávací síti skutečně vyplatí inzerovat, či zda zde postačí pouze organické vyhledávání.

V některých specifických příkladech se dokonce nemusí jednat o články na našem vlastním webu, ale na webu renomovaných vydavatelů jako Czech Crunch či Forbes. Pokud zajišťujete službu, u které je stěžejní potvrzení autority či social proof, pak může být i tato cesta vysoce efektivním způsobem, jak klientovu službu inzerovat. Zde se ale jedná o specifickou situaci, která nepředstavuje jediný případ, kdy se vyplatí zvažovat články na externích webech.

Efektivní linkbuilding na externích webech

Jelikož už nebudete moci vhodně cílit na uživatele reklamními kampaněmi, můžete využít k vaší propagaci i obsah na externích webech. Tomu se v oblasti SEO říká linkbuilding, tj. budování zpětných odkazů.

Základní možnosti těchto aktivit jsou dvě:

• Zpětné odkazy v už hotovém obsahu – V tematicky vhodných článcích lze získat zpětné odkazy na náš web, ať už ve formě backlinku na náš brand, nebo backlinku vedoucího na prodejní kategorie nebo produktové stránky. Využít lze různý druh obsahu, například blogové články, recenze konkrétních produktů apod.
• Tvorba nového obsahu na externím webu – Tvorba nového obsahu pro externí web nebo PR články lze využít i pro získání zpětného odkazu pro náš web. Také tímto způsobem si můžete zajistit přísun relevantních zákazníků.

Linkbuildingové aktivity přitom mají obvykle dva cíle:

• Přivést relevantní návštěvníky na náš web – Při využití vhodného obsahu na externím webu s vysokou návštěvností lze k nám dostat zákazníka hledajícího námi nabízený produkt.
• Zvýšit sílu webu v očích robotů vyhledávačů a zlepšit si tak pozice na relevantní klíčová slova – Jak už bylo zmíněno, zpětné odkazy patří mezi hodnotící metriky vyhledávačů. Vhodné linkbuildingové aktivity tak mohou přispět k tomu, že se zvýší naše viditelnost v organickém vyhledávání, tj. že se dostanete na vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání, což opět může zvýšit návštěvnost relevantních uživatelů. Linkbuildingové aktivity tak mohou mít i tento nepřímý vliv na návštěvnost webu.

SEO v době AI

Další poměrně razantní změnou poslední doby je AI Overviews. Pro oblast SEO to znamená zásadní předěl a ukončení jedné éry. To, co jsme si pod SEO představovali před patnácti lety, už prostě neplatí. Tehdy byl vyhledávač hlavním, často i jediným místem, kde lidé hledali odpovědi. Stačilo se dostat na první pozici na konkrétní klíčové slovo a bylo vyhráno.

Dnes je situace úplně jiná. Potřeby uživatelů zůstávají, ale prostor, kde je uspokojují, se dramaticky rozšířil. Rozhodují se na sociálních sítích, čtou si diskuze, ptají se AI chatbotů nebo sledují recenze na YouTube. Pokud tedy SEO redukujeme jen na „optimalizaci pro Google“, uniká nám obrovská část reality.

Moderní SEO znamená rozumět zákazníkovi, jeho motivacím a být přítomen všude, kde řeší svůj problém, ať už je to Google, Instagram, TikTok, Reddit nebo ChatGPT. Tento posun vede k novému přístupu: Search Everywhere Optimization. Nejde o to přizpůsobovat se jen algoritmům Googlu nebo AI modelů, ale optimalizovat celou digitální přítomnost značky. Cílem není pouze získat klik, ale uspokojit potřebu uživatele v tom kanálu, kde zrovna je. Někdy to může znamenat, že si odpověď přečte přímo v AI přehledu a na web vůbec nepřijde. To ale nemusí být prohra, pokud si přitom zapamatuje značku a příště se při nákupu rozhodne právě pro ni.

Tento vývoj souvisí i se samotnou proměnou výsledků vyhledávání. Google i další platformy neustále reagují na technologický pokrok a rostoucí očekávání uživatelů. Featured snippety, rozšířené výsledky a teď AI Overviews jsou jen logickým pokračováním. Lidé už nechtějí klikat, chtějí odpověď okamžitě. Organická návštěvnost tak přirozeně klesá, ale hodnota toho, že je značka přítomna v rozhodující chvíli, roste, protože právě v ten okamžik je „na očích“.

Podrobnější analýzu AI Overviews z pohledu SEO jsme zpracovali zde.

Jak postupovat dále?

Současná dynamika digitálního marketingu a ochrany soukromí představuje nejen výzvu, ale i příležitost pro firmy a marketéry. Odklad ukončení podpory cookies třetích stran nám poskytl čas a prostor pro adaptaci na budoucnost bez těchto identifikátorů. E-book, který jsme v této sérii prošli po jednotlivých kapitolách, shrnuje klíčové strategie, technologie a přístupy, které nám pomohou nejen překonat změny, ale také se na ně připravit proaktivně a dlouhodobě. 

Nejde jen o technické řešení. Budoucnost reklamy a měření bude stále více o transparentnosti, budování důvěry se zákazníky a efektivním využívání dostupných dat. Technologie jako Privacy Sandbox, zero-party data nebo Customer Data Platforms mohou vytvořit solidní základ, pokud budou správně implementovány. Zároveň však vyžadují důslednou přípravu a investici do vzdělávání týmů, testování a strategického plánování. 

Věříme, že vám naše série článků pomohla pootevřít dveře ke vzdělání v rámci této problematiky a budoucí vývoj tak pro vás nebude překvapením. Klíčem k úspěchu bude schopnost inovovat, experimentovat a nebát se opustit staré návyky ve prospěch nových a udržitelnějších přístupů. 

Stáhněte si bezplatně náš e-book 📖

Pokud si chcete všechna doporučení z této série přečíst v ucelenější podobě, stáhněte si náš e-book Recept na svět bez cookies.

Za celý Taste děkujeme za přečtení a v případě jakýchkoliv dotazů nás neváhejte kontaktovat.