AI Inside Out #59: Využijte AI ve všech fázích tvorby reklamy

„To je super!“ nahlas zvolala Kateryna po zhlédnutí spotu a dodala: „Baví mě to moc!“

Ondráš sevřel obočí a jen nepatrně pokýval hlavou.

„Úplně mě to dostalo! Jak jste to vymysleli?“ zeptala se s očekáváním něčeho magického.

„No, dost pracně,“ oddechl hlasitě Ondráš a začal se věnovat přípravám na další brainstorming.

„Má to v sobě takovou lehkost,“ rozkolébala se Kateryna ve svém úsměvu.

„Až to někdy bolí,“ dodal suše Ondráš a zaklapl dveře zvenku místnosti.

Tohle pokládejte jen za hypotetický rozhovor v Tastu, který vede teamleader našeho kreativního oddělení Ondráš s projekťačkou Katerynou. Nikdy se nestal a asi nikdy nestane! 😉 Má jen naznačit, že tvorba reklamy je někdy dost zdlouhavá a bolestivá disciplína. Už přes dva roky je tu ale s námi AI a může (nejen Ondrášovi) skvěle pomoci v mnoha fázích tvorby jakékoliv reklamy.

Tvorba reklamy jako sofistikovaný proces

To, co v TV nebo na billboardech vypadá docela lehce a jednoduše, vyžaduje poměrně dost práce a v naprosté většině případů celou řadu sofistikovaných kroků – od zadání přes průzkumy, tvorbu a připomínkování konceptů až po realizaci a finální vyhodnocování.

Aby byl výsledek co nejkvalitnější, neměl by se žádný z nich přeskočit. Ještě v době před AI si veškeré fáze přípravy a tvorby museli hezky odmakat samotní kreativci, stratégové a marketéři. Vymýšleli, snili, vyhledávali, brainstormovali, tvořili, feedbackovali atd. Dnes si ovšem mohou ve spoustě těchto kroků zjednodušit práci díky umělé inteligenci.

Má to však jeden podstatný háček! 🪝

Hodí se vůbec AI pro tvorbu reklamy?

Vždyť se jedná pouze o statický jazykový model! Jak může umělá inteligence pomoct s něčím tak lidským, jako je vymýšlení a tvorba zcela nových originálních nápadů? Ano, to je obvyklá otázka, na kterou jsou v podstatě dvě odpovědi:

Předně ani lidská kreativita není až tak úplně originální, jak se může zdát. Na letošním AI Restartu o lidské originalitě mluvil velmi zajímavě Richard Axell (projděte si celou prezentaci). Originalita je podle něj pouze arogancí nevědomosti, protože naprostá většina inovací jsou pouze staré nápady zasazené do nového kontextu. Je to naopak umělá inteligence, která nám může do naší tvorby přinést zcela nové úhly pohledu a propojení nečekaných myšlenek.

Zadruhé tvorba reklamy není jen o samotné tvorbě a kreativitě. Zahrnuje spoustu kroků, kde se pracuje s analýzami, průzkumy, hloubkovým dotazováním, navnímáním zákazníků, pochopením specifických kontextů apod. Kvalitní reklama vyžaduje poměrně podrobnou přípravu a sběr informací, než se napíše první slovo claimu nebo nakreslí první skica v moodboardu.

Tvorba reklamy krok za krokem

Pojďme si tedy nejdříve krátce shrnout jednotlivé fáze, kterými při vymýšlení a tvorbě reklam procházíme:

1. Brief a analýza zadání
2. Průzkum a inspirace
3. Vytváření konceptů
4. Testování a validace
5. Realizace, produkce a postprodukce
6. Vyhodnocení a optimalizace

Ve většině těchto fází už u nás v Tastu hraje umělá inteligence naprosto nepostradatelnou roli. Zjednodušuje a zrychluje naši práci, a navíc otevírá dosud netušené možnosti k dalším nápadům. Pojďme se tedy na jednotlivé fáze v krátkosti podívat a ukázat si, kde lze AI plně využít.

Jak lze AI využít při tvorbě reklamy?

Fáze 1: Brief a analýza zadání

Naprosto stěžejní částí každé tvorby je předně hloubkové pochopení klientova zadání, jeho cílů, cílové skupiny a klíčových sdělení. Bez nich by se jednalo pouze mlácení prázdné slámy. Každý člen týmu, tedy kreativec, stratég, analytik nebo výzkumník, musí jasně vědět, kam jejich práce a tvorba má směřovat.

K tomu slouží primárně briefy a debriefy od klientů, schůzky a videocally s klienty, případně také pochopení procesu výroby specifického produktu či postupů u specifické služby atd. Už v této fázi začínáme identifikovat hlavní výzvy a příležitosti, případně i směry, kterými se můžeme v budoucí reklamě vydat.

Jak v této fázi využít AI?

• ChatGPT: Shrnutí briefu nebo poznámek ze schůzek a nalezení hlavních myšlenek.
• Speechmatics: Pro přepis poznámek ze schůzek a videocallů do psaného textu.
• ChatGPT: Návrh doplňujících otázek k vytvoření debriefu.
• ChatGPT: Na základě shrnutí se můžeme zeptat na nápady, jakými směry můžeme v naší strategii a tvorbě vydat.

Fáze 2: Průzkum a inspirace

Jakmile víme, kam v našem tvůrčím úsilí směřujeme, přecházíme k hloubkovým analýzám. Začínáme prozkoumávat trh, nejbližší konkurenci a hledáme aktuální trendy v rámci daného oboru, a to nejen v Česku, ale také ve světovém měřítku.

Začínáme také hledat inspiraci napříč různými médii, blízkými (i neblízkými) obory, případně v různých kulturách. Budeme se chtít přirozeně naší reklamou odlišit od konkurence. Zároveň ale budeme chtít, aby cíloví zákaznici dokázali lehce zařadit naši reklamu do příslušné kategorie nebo snadno identifikovat produkt.

Jak v této fázi využít AI?

• ChatGPT: Můžeme s AI zrealizovat kvalitativní výzkum a vést s ním hloubkové rozhovory o daném tématu.
• ChatGPT: Můžeme si zjišťovat historické souvislosti, reálie, symboliky, lokace apod.
• ChatGPT: Můžeme se ptát, co lidi o dané problematice nejvíce zajímá, přitahuje nebo trápí.
• ChatGPT: Může pomoct segmentovat různé cílové skupiny a pochopit, jakými různými cestami se mohou k danému produktu nebo službě dostávat.
• ChatGPT: Můžeme si nechat analyzovat úspěšné reklamy a zeptat se AI, čím jsou specifické a proč jsou u publika úspěšné.
• ChatGPT: Můžeme se také zeptat na predikci, jaké trendy se mohou v dané kategorii v blízké budoucnosti objevit.

 

Fáze 3: Brainstorming a tvorba konceptů

Po nashromáždění všech podkladů teprve může přijít na řadu skutečná kreativní tvorba. Na brainstorminzích se v Tastu setkávají nejen kreativci, ale také stratégové, příp. projektoví manažeři. V takto různorodém týmu se vymýšlejí nápady na možné uchopení daného problému, scénáře nebo vizualizace.

Nápady z brainstormingu se poté začínají zhmotňovat v rukou a hlavách specialistů – copywriterů, grafiků nebo fotografů. Generujeme širokou škálu nápadů a na následných schůzkách dochází k jejich zúžení na několik nejsilnějších konceptů. Vyhodnocujeme dané koncepty z pohledu relevance, originality, proveditelnosti a samozřejmě i z hlediska nákladů.
AI je v této nesmírně nápomocná, protože dokáže ušetřit mnoho hodin práce a zároveň mnohem výstižněji zhmotnit myšlenky a představy kreativců, což ocení zejména naši klienti.

Jak v této fázi využít AI?

• ChatGPT: Můžeme pomocí AI navrhnout několik variant scénářů a nechat si vyhodnotit, který je pro naši myšlenku ten nejlepší.
• ChatGPT: Můžeme si nechat navrhnout slogany, claimy, headliny a subheadliny, CTA hlášky apod.
• ChatGPT: Můžeme se zeptat, jak nejlépe zrealizovat určitý nápad tak, aby byl co nejméně nákladný.
• Midjourney: Můžeme jednoduše vytvářet různé moodboardy a storyboardy.
• Midjourney: Můžeme vytvářet ukázkové fotografie lidí, produktů nebo služeb.
• RunwayML: Můžeme dokonce oživit navrhované obrázky a fotografie, aby nás ještě lépe vyobrazily naši myšlenku.

Fáze 4: Testování a validace

Nad hotovými koncepty se pak scházíme s kolegy i klienty a vyhodnocujeme jejich zpětnou vazby a zapracováváme připomínky. Pokud jsme s vybranými koncepty už OK, začneme s testováním konceptů na zmenšeném vzorku cílové skupiny, pokud je to možné.

Na základě testování provádíme další úpravy a iterace. Zpětná vazba a veškeré připomínkování je kklíčovou fází, kterou nikdy nechceme opominout. Důležité totiž je, aby výsledná reklama ladila nejen s představami kreativců i klientů, ale také odpovídala zadání, cílové skupině a byznysovým cílům klienta.

Jak v této fázi využít AI?

• ChatGPT: Můžeme zadat AI, aby vytvořila seznam dotazů pro testery.
• ChatGPT: Můžeme se AI zeptat, jak hodnotí naše návrhy a čím by se daly vylepšit.
• ChatGPT: Můžeme se AI zeptat, jakými způsoby můžeme vyřešit obdržené připomínky.
• ChatGPT: Můžeme AI požádat, aby výsledky odpovědí testů shrnula a zjednodušila.
• Midjourney: Na základě předchozího generování můžeme snadno pozměňovat naše výstupy.

 

Fáze 5: Produkce a postprodukce

Finální koncept je schválený a může se jít realizovat do výsledného produktu – skutečné reklamy. I v této fázi je důležité zajištění kvality a konzistence napříč všemi fázemi produkce. Je důležité dobře sladit lokaci, modely, herce, kostýmy, rekvizity, techniku a vlastně celý produkční štáb, od art direktorů, scénáristů, přes fotografy až po filmaře.

Jakmile je vše hotovo, dochází postprodukci natočených materiálů. Vybírají se nejvhodnější fotky či videosekvence, stříhají se a ladí se do finálního díla. Může docházet i různým retuším, filtrování, tónování záznamu, přidávají se zvuky, dabing, titulky apod. I v této fázi lze hojně využít AI.

U reklamního spotu pro Maxima Pojišťovnu jsme dokonce vytvořili celé sekvence pouze pomocí AI. Nejdříve jsme vygenerovali obrázky v Midjourney a poté jsme je rozhýbali v RunwayML. Na celý reklamní spot i s hranými pasážemi se můžete kouknout zde:

Jak v této fázi využít AI?

• DALL-E 2 a Midjourney: Lze je využít pro tvorbu podkladů pro sociální sítě, bannery, letáky a další marketingové materiály.
• Adobe Photoshop (s AI funkcemi): Kromě klasických editačních nástrojů nabízí Photoshop také funkce založené na AI, jako je automatické odstranění objektů, změna velikosti obrázků bez ztráty kvality a generování textur.
• Adobe Illustrator (s AI funkcemi): dokáže generovat grafiku i ve vektorových křivkách.
• RunwayML: nabízí širokou škálu AI funkcí pro editaci videa a obrázků, včetně stylizace, animace a generování nových záběrů.
• Synthesia: Tento nástroj umožňuje vytvářet realistická videa s virtuálními avatary. Můžete tak rychle a snadno vytvořit explainer videa, prezentace nebo reklamní spoty.
• Descript: Tento nástroj umožňuje editaci videa, upravovat zvukové stopy, přidávat zvukové efekty a vytvářet titulky. Můžete také snadno odstranit nežádoucí zvuky, změnit hlas a přidat hudbu.
• Soundraw: Generuje hudbu na základě textových popisů. Můžete tak vytvořit originální soundtrack pro vaše video.

Fáze 6: Vyhodnocení a optimalizace

Když už vše běží první týdny či měsíce, může se pomalu začít se sběrem dat o její efektivitě a vyhodnocováním výkonu kampaně a splnění předem stanovených cílů. Získává pozornost, přináší konverze, zvyšuje objemy prodejů nebo diskutuje se o ní na sociálních sítích? Analytici zkoumají, jak reklama funguje v různých formátech napříč kanály. Dochází ale nejen k analyzování výsledků, ale také identifikace oblastí pro budoucí zlepšení a případnou změnu strategie.

Například u již zmiňované reklamy pro Maxima Pojišťovnu jsme měli velkou radost. Jen za necelé dva měsíce dosáhly naše reklamní spoty ve třech jazykových mutacích dohromady přes 1,7 milionu zhlédnutí na YouTube a zároveň celá kampaň zvýšila objem uzavřených smluv o téměř 40 procent.

Jak v této fázi využít AI?

• ChatGPT: Usnadní cílení reklam a vygeneruje zájmy v průběhu kampaně, s cílem testování publik a nalezení těch, které fungují nejlépe.
• ChatGPT: Vedle cílení na zájmy si můžeme také nechat pomoct s vygenerováním webů pro Custom Segmenty.
• ChatGPT: Když se dostaneme do závěru kampaně a přijde na řadu její vyhodnocení, můžeme AI využít jako pomocníka při tvorbě reportu.

Skutečná originalita díky AI

Ondráš na začátku našeho článku sevřel obočí a jen nepatrně pokýval hlavou… protože tvorba reklamy je zkrátka náročný proces a skládá se z několika kroků, které nejsou spojeny pouze s kreativitou, ale také se strategií, sběrem informací nebo analytikou. A jakákoliv přirozenost a lehkost reklamy je většinou výsledkem sofistikované práce na mnoha úrovních.

V Tastu s námi už na všech těchto úrovních spolupracuje AI. Díky nejrůznějším nástrojům nám vydatně pomáhá celý proces výrazně zefektivnit, zrychlit a zlevnit. Navíc jak Richard Axell poznamenal ve své přednášce na AI Restartu, je to právě AI, která nám může do tvorby reklamy přinést něco skutečně originálního. 🍿